第3讲市场营销竞争环境分析

➢ 操作步骤： （1）确定产品的在各个市场的所有潜在购买者； （2）估算每家潜在购买者的平均购买量； （3）计算市场总体购买量。
➢ 计算公式： （1）潜在市场销售量 = A市场潜在客户数*平均购买数量+B市场 潜在客户数*平均购买数量+ C···· （2）潜在市场销售额 = A市场潜在客户数*平均购买数量*产品平 均单价+B市场潜在客户数*平均购买数量*产品平均单价+ C····
➢ （4）转换成本：- 购买者将一个供应者的产品转换成另一个供应者 的产品所支付的一次性成本，包括雇员再培训成本、购置新的辅助 设备的成本、监测费用以及产品再设计的费用、中断关系的心理成 本等
➢ （5）分销渠道获得难以程度: 分销商对现有产品的偏好、渠道的单 一程度
➢ （6）与规模无关的成本劣势：专利保护、原材料来源、政府补贴、 学习曲线
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
第三讲：竞争环境分析
波特的五种竞争力量解读（续）
买方的侃价能力
➢ 竞争手段：压低价格、要求更高的产品或者服务质量、更多 的服务项目，降低产业利润
行业内的竞争强度
➢ 竞争手段：价格战、广告战、产品战、服务战等； ➢ 后果：行业形象降低、行业利润摊薄、行业洗牌 ➢ 典型行业：保健品、VCD
第三讲：竞争环境分析
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
2 竞争环境分析要素
市场规模分析
➢ 市场潜力分析 ➢ 销售预测分析
第三讲：竞争环境分析
行业分析
➢ 行业结构 ➢ 市场规模 ➢ 市场成长性 ➢ 行业生命周期 ➢ 销售季节性 ➢ 营销组合 ➢ 行业利润水平
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
➢ 5 组织市场分
销策略
析
➢ 10 通路开发与
➢ 6 目标市场定位 管理
➢ 11 其他营销策
略
➢ 12 销售队伍 管理
➢ 13 营销计划 管理
➢ 14 营销支持 技术
主讲：戴鑫博士
➢ 15 营销控制 ➢ 16 营销创新与
变革
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市场营销理论与实务讲义
导读
1 本讲在营销管理框架中的位置 2 竞争环境分析要素 3 经典分析工具 4 实战分析技巧 5 案例解读
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市场营销理论与实务讲义
3.3 行业分析常用工具
1）波特的五力竞争模型
第三讲：竞争环境分析
潜在入侵者
新进入者的威胁
供方侃价实力
买方侃价实力
供应商
行业竞争对手
购买者
替代品的威胁
行业内竞争强度
替代品生产商
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
波特的五种竞争力量解读
第三讲：竞争环境分析
潜在进入者的威胁
第三讲：竞争环境分析
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
第三讲：竞争环境分析
2 本讲内容在营销管理框架中的位置
1.向谁交换？
2.如何交换 ？
3.如何支持 交换？
4.如何成功 交换？
➢ 2 宏观环境分 ➢ 7 产品与品牌
析
策略
➢ 3 竞争环境分 ➢ 8 价格与成本
析
策略
➢ 4 消费者分析 ➢ 9 线上线下促
市场营销理论与实务讲义
市场营销理论与实务课程之三
第三讲：竞争环境分析
竞争环境分析
主讲人：戴鑫 博士
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
第三讲：竞争环境分析
本期幸运数字： 5,4,4,3,2,1
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
导读
1 本讲在营销管理框架中的位置 2 竞争环境分析要素 3 经典分析工具 4 实战分析技巧 5 案例解读
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
波特的五力模型应用（续）
第三讲：竞争环境分析
导致行业内竞争强度增加的7种因素
➢ （1）行业增长缓慢：刺激价格战、促销战（目标：市场份额，长虹） ➢ （2）高度定成本或高库存成本：竞争对手的固定成本与可变成本之比
➢ 正面影响：引入新的业务能力；带来可观的资源； ➢ 负面影响（威胁）：压低价格、导致行业成本上升、利润率下降
替代品的威胁
➢ 负面影响（威胁）：替代品设置了产业中企业定价的上限，从而 限制一个产业的潜在收益。
供方侃价能力
➢ 负面影响（威胁）：供应商可能通过提价或者降低所销售产品或 服务的质量来向某个产品中的企业施加压力。可以迫使一个产业 因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。（中美互联网PV4）
市场营销理论与实务讲义
导读
1 本讲在营销管理框架中的位置 2 竞争环境分析要素 3 经典分析工具 4 实战分析技巧 5 案例解读
第三讲：竞争环境分析
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
3.1 市ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ潜力分析工具
1）分析预测法（适用消费品市场）
第三讲：竞争环境分析
➢ 操作步骤： （1）确定产品的潜在购买者和使用者； （2）确定上述潜在购买群体的人数规模； （3）确定购买率和使用率。
➢ 计算公式： （1）潜在市场销售量 = 特定条件下的购买人数*人均购买数量 （2）潜在市场销售额 = 特定条件下的购买人数*人均购买数量* 产品平均单价
➢ 产品举例：国内牙膏消费市场
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
3.1 市场潜力分析工具
2）市场因素组合法（适用工业品市场）
第三讲：竞争环境分析
2 竞争环境分析要素（续）
第三讲：竞争环境分析
市场地位分析
竞争对手分析
➢ 市场占有率（share of market,SOM; market share,MS）；
➢ 市场覆盖率；
➢ 市场结构；
➢ 战略集团；
➢ 四层次竞争分析； ➢ 竞争对手界定分析； ➢ 竞争对手竞争性路径分析；
主讲：戴鑫博士
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主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
波特的五力模型应用
第三讲：竞争环境分析
影响潜在进入者进入的行业壁垒强度的6大要素
➢ （1）规模经济：体现在制造、采购、研究与开发、营销、售后服务、 销售能力及渠道建设等。（微波炉市场）
➢ （2）产品差异：要求巨额广告费和促销费（保健品市场）
➢ （3）资本需求：大量资金需求（通讯卫星、汽车行业）
➢ 举例：国内钻头市场规模
主讲：戴鑫博士
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市场营销理论与实务讲义
3.2 销售预测分析工具
常用的6种方法分类（根据信息来源）
第三讲：竞争环境分析
人们所言
销
售
人们所做
预
测
人们曾做
主讲：戴鑫博士
购买者意图调查法 销售人员意见综合法
专家意见法 试销法
销售外推法
模型预测法
移动平均 指数平滑 线性回归 线性回归 经济计量模型