广告学概论论文

从商业电影论植入性广告的合理性与不合理性

在营销传播环境日益扩大的今天，传统广告自身的局限性逐步凸现使传统商业广告的发展空间在很大程度上受到限制。而当今社会信息传播的泛滥和传统商业广告质量良莠不齐更加剧了受众的逆反心理。于是，植入性广告便应运而生。隐蔽性强,传播效果较好，更使广告公司、媒介单位和受众三方共赢让这种新兴的广告形态倍受关注。

首先,什么是所谓的"植入性广告"?所谓植入性广告就是把产品或者品牌放到具体的情节与内容当中去，在观众毫无防备的情形下进入对方的视线，影响企业的目标人群，由于信息传递的隐蔽性、受众接受的主动性、信息到达的针对性以及品牌提升的搭建效应等原因，日益受到企业的欢迎。

植入式广告的突出特征在于其隐蔽性，产品在电影情景中巧妙植入与全面的整合宣传，脱离了以产品为中心的传播模式，淡化了传播者的利己动机。通过演员和剧情的配合，可以含蓄自然地增加品牌个性，传递独特的品牌价值。易于同消费者之间建立非说教式的、以共同体验交流为基础的情感联系。其渗入节目中，与观众关注的剧情融为一体，甚至不会让观众感觉到在做广告，易于深入人心。现在就以电影《大腕》中的场景为例分析植入性广告的运作模式与策略


其次,植入性广告的运作模式.

1，在电影内容中限制植入广告的数量，防止过度商品化的倾向，避免各种广告相互干扰，避免引起观众的逆反心理。在这里,我们以电影《大腕》作为例子.这部影片是针对植入性广告的思考的典型代表。片中,主角以一场葬礼贯穿全局,在葬礼的每一角落每一细节都充斥着广告,可以说冯小刚以电影<<大腕>>为植入性广告在电影中的频频出现奠定了基础,从此,“商业”二字开始深刻的融入冯小刚的“电影思维”里，也淋漓尽致的体现在影片的各个细节角落。

2，保证品牌形象在影视剧中得到合理自然的体现，赢得消费者的认知，另一方面又能确保整个作品是优质的娱乐作品，而不让人意识到隐藏在剧情之下的商业信息。广告的内容不能凌驾于剧情之上，同时品牌的植入不能脱离生活真实性原则，否则就过与牵强。植入式广告的难点就在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。而如今的大多数的商业电影植入性广告的泛滥违背了商业广告的运作模式.使得观众的反感情绪加强.

3，根据产品、品牌特性，目标人群，选择与之关联度较高的电影来传播隐性广告，且根据不同的剧情需要，植入相应的品牌，让品牌在合适

的时候自然地出现，使之能够成为提升剧情、承转启合的重要工具.

4，在确保品牌获得独特的植入，并且符合营销目标的基础上，将品牌植入充分运用到相关的整合营销活动中。植入性广告的特点决定了植入广告大多数时候只能露下脸，也因此很难让观众注意并记住。只有通过与其它广告形式的结合，唤起观众就产品的记忆，使其广告效果获得延伸。

中国的广告业还处于年轻的阶段，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后，发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。目前，隐性广告传播形式在我国还处于初始阶段，没有太多的成功经验可以借鉴。在摸索的过程中已经碰到，甚至在以后的过程中还会碰到各种各样的问题，但是，“植入式”这种全新广告模式，已经为越来越多的制片方和商家所采用，成为他们实现双方互利共赢的崭新平台。比如，很多电视台都已经在尝试将植入式广告由简单的冠名、挂角向嵌入节目内容发展，广告的最高境界就是把最能影响受众的广告做得不像广告或不是广告，植入式广告就是其中的一种，随着人们对其认识的升化，对电影广告化传播效果的优化，越来越多的广告主、广告公司和媒介会投身其中，在潜移默化中达到自己的目的。

然而,这种植入性广告的泛滥也越来越引起人们的争议.在电影中大量添加广告的商业性与电影的文艺性质相悖,引起观众的反感情绪,本以享受生活放松节奏的心情去电影院看电影的观众们在看到电影中每一个有着"利益目的"的 场景是感觉不言而喻.继而植入性广告的合法性引起了人们的深思.如今,植入广告在多家电视台广告的营收中已占据了三分之一，而至今却没有一项具体的法律法规来对其设置一个规范，也没有所谓的行业准则。即便是2009年修订后的《61号令》（广电总局《广播电视广告播出管理办法》）的下达，也只是在文件第三条中明确针对的对象为公益广告和商业广告（含资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等），惟一对于“植入性广告”有所影响的，仅有新闻节目不得以企业冠名，以及电视节目不得以治疗皮肤病、痔疮等疾病的药品或者医疗机构作为冠名而已。由此可见,植入性广告发存在的最大问题在于如何有效的评估其价值。而我认为只有建立起完整的价值评估体系与法律体系，对植入式广告的价值给予量化，对植入性广告的数量进行合理的约束,才能对广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段提供基础依据。

参考文献

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　[2]李胜利，电影批评t迈向21世纪[M]，北京，广播学院出版社。2002，(12)

[3][美]沃尔特?D?斯科特著，李旭大译，广告?心理学[M]北京；中国发展出版社，2007，(8