安踏实施整合营销传播中的问题及对策

安踏实施整合营销传播中的问题及对策
摘要进年来，市场营销传播领域发生了翻天覆地的变化，企业为了应对日益激烈的竞争和日新月异的市场环境改变，很多公司为了实现提升品牌价值的目标，使用了各种营销传播手段和方法，但是这些营销传播工具很难得到一个综合的框架，不能给消费者统一的感受，从而企业很难得到预期的效果，使很多投入都是徒劳的，不能达到最大的应有的效益。

安踏也面临着更加残酷的市场竞争。

怎样去开拓市场，行业环境如何，竞争对手策略和优势如何，如何保持及扩大市场份额，如何解决成本上涨而售价降低等一系列问题正是需要探讨及解决的。

关键词安踏整合营销问题对策
一整合营销传播学
1.整合营销传播的定义
整合营销传播（IMC, integrated marketing communication）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。

IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为和市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

IMC 从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

2.整合营销传播的特征
首先，按照IMC的核心思想，整合营销传播以顾客即消费者为受播对象。

在现在买方市场经济的环境下，企业与消费者的关系中，消费者处于上风。

企业成功的关键在于消费者的青睐并塑造一个良好的企业形象。

以消费者为中心，几乎在国际学术界上取得了一致的共识。

美国西北大学麦迪尔新闻研究所教授唐·舒尔茨认为，“企业与顾客必须合作共事”。

美国南卡罗莱纳大学教授特伦希·西姆普指出，“整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。

”美国学者彼得·德鲁克指出“公司的建立，以满足消费者的需要为目的。

”以明确的措辞，突出消费者在整合营销传播学中的地位。

其次，营销与传播的整合。

整合是指各种营销传播手段的协调。

整合营销传播学的运用核心是整体大雨局部之和，因此要协调各种传播活动的全面影响，使其大于各自单独活动或时而彼此冲突的活动所产生的影响。

对此，美国广告协会也有具体的表述，美国广告协会指出融合营销传播“是一种营销传播策划的概念，承认对于各种传播手段--如广告、直接反应、促销、公共关系--的战略作用予以评价并加以融合的全面策划具有附加值，以产生明确连贯的最大限度的传播影响”。

简而言之，整合营销传播在于将广告、促销等各种传播手段整合，以求产生最大限度的传播影响。

最后，整合营销必须围绕一个核心--一个统一的信息核
大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择，与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。

然而营销者和企业极易从自身角度片面性的去解读整合营销，但是消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到的关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。

从这一方面来看，整合营销只有保证信息核的统一，才可保证企业形象核心的统一。

3.整合营销传播的意义
整合营销传播的崛起，与我们所处的时代密不可分。

当今时代是一个科技不断创新的知识信息经济时代。

信息技术正以空前速度迅猛发展，而信息技术的本质特征在于迅速转化为生
产力，从而使他与经济的联系日益紧密。

而正是科技创新与经济的这种相互促进的关系，造成企业之间竞争加剧，使得营销必须与传播相结合模式的产生。

二．安踏在整合营销传播中遇到的问题
1.费用攀升，品牌形象没突破
安踏自运用整合营销方式来提升其品牌形象及知名度以来，其广告宣传费用一直在上涨，特别的，在2009年成为奥委会2009-2012年合作伙伴，安踏的赞助费用无疑会大幅增加，因此安踏如何统筹安排自己的赞助计划并做好预算是很值得关注的！另外，即使预算及统筹处理妥当，体育资源与广告营销的整合问题也考验着安踏。

安踏在签约了扬科维奇和郑洁后，同样是冠军明显的形象代言，如何通过代言寻求品牌形象上的突破是一个难题。

果不其然，我们看到安踏的官网及其他宣传图片上扬科维奇竟然和当年孔令辉代言安踏类似动作的照片，这足以说明安踏在体育营销创新上存在严重缺陷。

这种没有充分整合运用运动资源的能力如果不能快速解决，安踏的巨资投入很可能肉包子打狗有去无回。

2.并购之后，多品牌运作的挑战
安踏体育用品有限公司在2009年8月对外宣布，已与百丽签订收购协议，安踏全资附属公司原动力将收购百丽国际控股有限公司所持Full Prospect 85%股权，以及旗下Fila Marketing 全部股权，总价不超过6亿港元，从而获得百丽旗下运动品牌斐乐的所有权、运营权以及相关的营销网络。

斐乐虽然拥有很多现成的国际化资源，对安踏自身完善供应链、实现国际化战略、壮大品牌实力及其有益。

但此番安踏收购只集中在斐乐中国的商标使用权，这种局部收购对于急于树立国际品牌形象的安踏而言，意义不大。

此外，安踏在投巨资进入赞助队伍后，还面临着用更多的后续资金来保障营销的顺畅执行的难题。

3.价格上涨，维系中端顾客的挑战
随着安踏“提升品牌高度，”其品牌传播、整合营销等等费用必然上涨，产品价格亦会随之上涨，从前几年的安踏体育的平均售价我们就可以看出端倪，安踏正逐步向高端品牌看齐。

而原先消费水平集中在中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。

那么安踏可能会因此而丧失比赢得更多的顾客。

三．整合营销思路
1.信息核统一，营造“安踏”品牌文化
企业文化是企业的底蕴和精神支柱，国际化的企业要有国际化的企业文化，一个国际上统一的企业文化。

这不仅仅要求安踏在VI和MI上与时俱进，寻求形象上的创新突破，它还需要在广告宣传等方面与之一致的BI来践行。

因此，安踏在启用国际运动明星之后，应该充分整合利用体育资源，创造出国际化的品牌文化。

此外，安踏应该坚持在国内外的主流媒体上大做文章，并通过舆论导向来促使人们了解安踏。

总而言之，安踏在品牌国际化进程中，应重新认识企业文化对于企业发展的重要性，把企业的文化建设与其营销活动整合，运动资源与体育营销创新结合，来诠释品牌的内涵，扩大品牌影响力，提升企业形象，促进企业向更高目标发展。

2.规划营销传播，巩固企业发展
在企业发展的进程中，安踏应确立企业中、长期的战略规划。

安踏在收购一些国际排名靠前的海外体育用品品牌时，应考虑能否充分利用现有的国际化资源来弥补自己在海外供应链、知名度不足的缺失。

其实对于任何一个发展中的体育用品公司来说，要想取得最后的成功，最后还得回归到最核心的内部管理问题，即在资金、销售、广告、营销等的整合问题上。

现金流是企业运营的生命动力，安踏应结合自身资源配备、设计能力等方面因素考虑，不能盲目扩大，要循序渐进。

营销传播的开展则要资金的支配下，融合供应链、知名度等进行全面策划使其产生附加值，以求产生最大限度的传播影响。

3.以消费者为中心，保持市场领先地位
现在消费者正在逐步提升对健康的重视度，从而让消费者越来越乐意增加体育用品的开支。

同时随着消费者生活水平的日渐提升，他们对时尚体育用品的需求将日益增加。

但是消费者对体育用品的消费受其消费水平影响，普遍维持在中低端的体育用品上。

因此安踏在整合营销中需要把握好消费者的需要，以消费者为中心展开营销。

安踏应该稳固公国市场地位不动摇，继续强化在国内的销售网络建设，在北京、上海等重要城市建设标杆性旗舰店，争夺高端市场。

同时，安踏应保持其在国内市场的二三线城市领先地位，因为吸引一个新顾客比保留一个老顾客的成本要高得多。

参考文献
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