Marketing的8个关键词

06劝诱
07产品
08价格
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迪斯尼——老少皆宜的动画王国
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相宜本草——快补水，快美白
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对我们的启示？
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洞察 发现机会比学习市场营销更重要
02
冲突 冲突产生需求
诉求 市场竞争的两个层面 舍得 重复
少即是多 就是一次一次一次一次做一样的事
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01洞察
02冲突
03诉求
04 舍得
05重复
06劝诱
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08价格
二、如何打造产品竞争力 产品的竞争力来源于产品本身，但我们要知道，一个产品是由三重属性构成的，即：核心产品、实体产品、 周边产品，这是营销学中最基本也是最重要的概念。 1.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概 念中也是最基本、最主要的构成部分。 2.实体产品是核心 产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务形象，表面为产品的质量水平 、外
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洞察 发现机会比学习市场营销更重要
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冲突 冲突产生需求
诉求 市场竞争的两个层面 舍得 重复
少即是多 就是一次一次一次一次做一样的事
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05重复
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07产品
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一、何谓冲突？ 冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事 业之间、爱情和金钱之间、上班和玩乐之间、美食和肥胖之间等等。
营销首先要——洞察需求 洞察需求的目的是——帮消费者解决问题 解决问题的目的是——获得利益 问题是什么？问题就是冲突！
三流的营销寻找冲突 2017/11/28
二流的营销解决冲突
一流的营销制造冲突 10
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二、寻找冲突 鱼与熊掌不可兼得
双趋冲突
趋利避害，抓住主要矛盾
双避冲突
两害相较取其轻
趋避冲突
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04 舍得
06劝诱 诱劝 06
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三、诱是召唤，是诱惑
下面我们就来看看，一个诱导的说服，具体应该怎么实施 1.3B诱惑：beauty、beast、baby，也就是美女、动物、儿童。 2.性感诱惑：性感这个词，是美丽的特殊升级版。 3.3F(真情)劝诱：family、friendship、forever love,亲情、友情、爱情。 4.意识形态劝诱：意识形态广告是表达消费者对内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种广告创意。 5.宗教劝诱：劝诱最高境界即是不必劝诱，让消费者膜拜品牌。
正如大雅即大俗，正如二进制中0和1，极简不是简单，而是蕴含刺穿力的精确。在汹涌的广告海洋中迅速
被早已审美疲劳的消费者无情忽略，投放费用再高也瞬间蒸发。 决有完美的创意，只有合适的创意，能迅速占领消费者心智的空间，如利刃般割手的创意。 舍，只为更专注 专注，只为成为专家 专家，需要掌握关键词 2017/11/28 22
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03诉求
04舍得 04
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本章参考案例
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舌尖上的中国VS韩国泡菜VS日本寿司
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格力——只做空调
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启示？
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洞察 发现机会比学习市场营销更重要
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冲突 冲突产生需求
诉求 市场竞争的两个层面 舍得 重复
少即是多 就是一次一次一次一次做一样的事
Marketing的8个关键词
what & why？
营销（Marketing）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求， 同时获取利润的学科。 营销=运营+销售
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洞察 发现机会比学习市场营销更重要
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冲突 冲突产生需求
诉求 市场竞争的两个层面 舍得 重复
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洞察 发现机会比学习市场营销更重要
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冲突 冲突产生需求
诉求 市场竞争的两个层面 舍得 重复
少即是多 就是一次一次一次一次做一样的事
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劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
价格 从零到无限，数字的魔术
劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
价格 从零到无限，数字的魔术
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自我实现selfactualization 自尊esteem
情感/精神的 Emotion/spirit
归属感/爱belonging/love
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只为打破、打破、再打破
舍
只为了更加简化
得
不是傻子扬麦，留粕去瓤
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04舍得 04
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舍，只为更精确 舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意便。 很多经营者会不自觉的爱上自己的产品，有关产品的一切，都极尽所能想告诉消费者，我们的产品有多么 完美，不放过任何一个细节，不放过任何一个表述的机会。但，设身处地的换位思考，消费者有耐心听完 一个陌生人唠唠叨叨、漫长的叙述吗？
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03诉求
04 舍得
05重复
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07产品
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帮宝适在日本起步时的遇冷
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从妈妈省心--》宝宝舒服
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对医生的洞察？
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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洞察 发现机会比学习市场营销更重要
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劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
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40岁的外表，4岁的行为
4岁的外表，40岁的行为
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01洞察
观特色、式样、品牌名称及包装等。
3.周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、 售后服务等。 2017/11/28 18
01洞察
三、案例
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03诉求
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05重复
06劝诱
07产品
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乌江榨菜——三清三洗三腌三榨
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V大夫有哪些不同？
2017/11/28
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一、什么是洞察？ 观察用眼，洞察用心 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质 消费者观察：对消费者行为的一种记录 消费者洞察：透过消费行为，分析其背后的心理需求。
观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答了人们为什
么会那样做。只有真正做到了消费者洞察，才能从根本上了 解消费者的动机。 消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的只是 露出水面的冰山一角。 2017/11/28 5
3.重复21次才可以形成习惯
一张纸厚0.1毫米，对折51次就是2的51次方，22518万千米 比太阳与地球的距离还要多1亿千米
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重复 04 舍得 05 05 重复
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二、如何重复
1.表象上重复-脑白金11年
2.内核上的重复—苹果
品牌名符号 广告语符号 代言人符号
钻井距离、井架密度已有 储量、产品可测算 头带狗皮帽，身穿厚棉袄 地理位置可测算
这张照片刊登于1964年的《中国画报》 大庆油田的铁人王进喜，头戴狗皮帽，身 穿棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺 望远方，他的精神感动了一代人。 手柄位置、方向已有 油田直径可测算
日本人的洞察……
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里面有什么？没有什么？为什么？
这个产品/服务的特性是什么？ 它如何使用？ 它的特性带来的好处是什么？ 竞争产品/服务之间的相似和真正的不同是什么？ 它的使用者是谁？ 薄荷粮有个圈，很重要吗？
伊利四个圈，为什么能做到8.5个亿的销量？
蓝瓶的钙？有什么不同？ 蓝色经典，为什么能异军突起？
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四、制造冲突 对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，挖掘并扩大冲突的价值才是心智的胜利
标准化西式快餐
中国化西式快餐
营养还是蒸的好！
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五、案例
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03诉求
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Iphone imac ipad ipod iwatch 今年过年不收礼，收礼还收脑白金
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诉求 市场竞争的两个层面 舍得 重复
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劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
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安全感safety
生存survival
功能性的 Functional
相对应马斯洛需求理论的两个基本层面（功能性和情感性），我们就可以充分理解市场竞争的两个层面 ：一个是产品竞争，一个是品牌竞争
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一、产品的真相 要了解产品的真相，我们可以从以下这些问题开始： 这个产品是怎么做的？
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劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
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重复 04 舍得 05 05 重复
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一、为什么要重复 人们95%的消费习惯直接来自于习惯，成功就是简单的事情重复做 1.重复带来刺激，这是重复最直接也是最有效的作用 2.不断地重复可以形成条件反射效果
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三、解决冲突 对于营销人员，能够具备一双慧眼找到冲突，是基本条件，我们也为各位提供一些方法，能够更快的找到 冲突的关键字：
1.找反义词 • 快和慢、新和旧、 重和轻。反义词 代表了事物的两 极，有冲突的地 方，就需要解决 方案 2.树立矛盾 • 故事违背一般认 识，就好像相声 里正反话，正话 反说，反话正说， 就产生了强大的 张力 3.逆向思维 • 有的时候，我们 需要向世界相反 方向出发，因为 太多人走在正常 的道路上了 4.男女冲突 • 解决女人的冲突 • 解决男人的冲突 • 解决男女的冲突
劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
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may_lotus@sina.cn
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06劝诱 诱劝 06
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一、劝是说服，是引导
下面我们就来看看，一个优秀的说服，具体应该怎么实施 1.直截了当，并且有效：不要那么多花花肠子，也不要拐弯抹角，给消费者最直接的理由冲击他们！转化他们! 2.你需要我，因为我更好：大家都听过木桶理论，营销中需要的是长板理论，集中优势兵力，消灭敌人。 3.摆清事实，讲清道理：数据是一切的根本，具体的数字，远比一个模糊的概念量词来的强大。 4.说服，请瞄准靶心，枪别打歪了。
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二、洞察如何展开
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犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相 洞察首先是建立在市场调研的基础之上的 洞察用心，在调研的基础上，加入对人性的理解
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发现市场机会比学习营销知识更重要
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三、案例
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二、AIDAM法则
Attention 引起注意
Desire
培养欲望
Memory
形成记忆
Interest
产生性趣
Action
采取行动
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