宝洁公司案例分析分析

2.消费者目标群体
宝洁公司以日用消费品为主，日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。这类 商品与生活关系密切，周转速度快，因而也被成为快速消费品。日用消费品品质差 异不大，且多数为即兴购买，这些特点导致消费者受广告影响大，品牌转换率高， 每一种产品和品牌都很容易受到攻击，缺乏品牌忠诚度。日用消费品的消费量受价 格影响明显，需求价格弹性最高。宝洁公司针对日用消费品这一特点，针对中国市 场根据人口来进行市场细分。 人口细分是将市场按人文统计变量为基础划分出不同的群体。年龄较大，受教育程 度较高的消费者对价格的涨落的忍受度相对较低，而年龄较小，受教育程度较低的 消费者对价格的涨落成都容忍度较高。另外，青年消费者有求新，好奇，透支消费， 追求名牌，注重自我等比较个性化，先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重 商品的实用性。 宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点，将青年消费者作为其 日用护理类产品进入中国的目标市场，以高价位，高品质的形象进入中国市场，研 制和开发了满足年轻人消费追求的产品，推出多个品牌，利用具有青春活力的青年 男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。一举占领青年消费者市场，拥有了高 份额的市场占有率。宝洁公司最初进入中国市场时，洗发水价格是当时国内品牌的 3~5倍，但以其高品质的形象，新颖的包装以及邀请当时的青春偶像作为广告模特 使其具有竞争力。
5.核心竞争力
宝洁公司实施多品牌战略有效提升了企业核心 竞争力，使之成为日用消费品领域的“常青树”。 我们认识宝洁公司是从那些家喻户晓的品牌： 飘柔、潘婷、海飞丝，还有舒肤佳、玉兰油、汰 渍、碧浪、护舒宝等开始的。宝洁公司实施“一 品多牌”的多品牌战略，打造企业核心竞争力， 拥有13年销售超过10亿美元的世界著名品牌，成 为世界日用消费品市场的“龙头老大”。 宝洁 个性鲜明的品牌诉求，能增强品牌的核心价值。 与此同时，宝洁的品牌原则是：如果某一个种类 的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝 洁的产品。因为准确的市场细分与定位，能有效 阻击竞争对手进入，确保市场份额。在此战略指 导下，宝洁在各产业都拥有极高的市场占有率。
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——亲近生活 美化生活 宝洁公司案例分析
P&G
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公司简介 领导人
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商业模式分析
目录
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经营模式分析
管理模式分析
SWOT/PEST/五力竞争模型/QSPM矩 阵/BCG矩阵/EFE&IFE分析
建议和启示
公司简介
宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的 日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄 州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名 度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产 品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁 用品及电池等。
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经营模式分析
市场细分及目标市场定位分析
1市场细分
（以洗发水行业为例） 宝洁公司在进入中国的洗 发水行业时，首先将整个 中国洗发水市场划分为高 档、中档和低档，同时又 在各个细分市场以不同的 变量划分出更细的细分市 场，比如根据不同发质和 不同消费者的喜好将市场 细分为各种专用功能市场
3. 目标市场定位
品牌概述
创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。 2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂 志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝 洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所 经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物 及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁公司分销商渠道策略： 1．整体策略即赢得第一真理时刻。 2．分销渠道策略即提高区域产出，赢得现 代零售客户，赢得传统渠道，提高分销商对 其客户的服务功能。
4.客户关系
宝洁的客户关系可以在宝洁公司设立的客户关系部的职能中找到答案。 客户关系部（Consumer Relations， CR）作为一个消费者信任的平台， 宝洁 公司客户关系部的使命就是用心关爱消费者，仔细聆听消费者的心声，并把消 费者的心声按照不同品类，不同性质准确地传达到公司的相关部门， 以确保消 费者的心声在每一个决策中被加以关注。宝洁公司成功的关键在于对消费者的 深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品来满足消费者的需求。 宝洁与消费者之间有着一种非常特殊的联系：一种建立在信任基础上的联系。 事实上，在世界范围内，使用宝洁产品的家庭要多于使用任何其他公司产品的 家庭。宝洁前CEO约翰•白波说：“所有宝洁人都十分珍视来自消费者的这份信 任，并将继续专注于调研手段的不断突破，倾听消费者的要求和他们内心的渴 望”。 宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交 流。通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、 问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。 宝洁以此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部 创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品， 帮助销售部制定销售计划，保证他们的产品分销到各地，方便消费者购买。
7.成本结构
受金融危机之后全球经济不景气的影响，宝洁在 过去几年一直都面临着提升销售额和削减成本的 压力。来自资本市场的压力也越来越大，宝洁利 润增长率从 2006 年到 2012 年一路下滑，过 去 13 个季度有 9 个季度营收都不及华尔街预期 从 2012 年开始，雷富礼就以董事的身份主导宝洁 前任 CEO 麦睿博(Robert McDonald)推出的成本 削减计划。宝洁行政总裁A.G. Lafley表示，公司 计划透过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃约 100个品牌，借此削减营运成本，并集中资源于最 重要的产品线上。 市场情况显示，为了削减成本， 宝洁正逐渐减少费用相对较高、效果却在下滑的 电视广告，而将广告投放转向了互联网、社交网 站等新媒体。
8.收入模型
1．坚持走“专业化中的多元化品牌”道 路 宝洁是多品牌管理的开创者，宝洁的 多品牌可互相称为兄弟品牌，但他们实际 上是兄弟也不是兄弟，也可以说是竞争对 手。比如海飞丝和飘柔同属于宝洁，是宝 洁多元化品牌的体现，但他们都是洗护类 产品，彼此构成竞争关系，早些年飘柔主 打低端消费者群体，但海飞丝的价位也不 是特别高，这使得飘柔的发展遭受到兄弟 品牌的挤压。 2．从工程技术方面来讲，宝洁的许多品 牌产品都是世界上同类产品中第一个产业 化的。 3．从消费者体验方面来看，保洁公司在 2000年到2007年对消费者和购物研究的 费用超过了10亿美元，其研究的范围远 远超过了传统的消费者群体研究，更多地 转到了针对消费者的沉浸式研究。
宝洁公司一直奉行“生产 和提供世界一流的产品和服务, 宝洁公司进入中国市场 以美化消费者的生活”为公司 后首选目标市场是城市市 宗旨,崇尚消费者至上原则。 场上收入水平较高、比较 宝洁将自己的品牌定位为“以 注重个人形象和生活品味 高取胜”,产品一向以高价位、 的青年人群,宝洁公司抓 高品质著称，因此宝洁一直将 住了青年人求新、好奇、 自己的目标市场定位于中高档 透支消费、追求名牌、喜 市场。近几年，宝洁不断扩大 欢广告、注重自我等心理, 自己的目标市场，开始发展中 研制和开发了满足年青年 国庞大的低档市场，例如宝洁 人消费需求的产品,利用 卖得最贵的、定位最高的飘柔 具有青春活力的青年男女 洗发水由30元/瓶（200毫升） 做广告,引导和刺激青年 以9.9元/瓶（200毫升）出市, 人的消费心理。 宝洁开始由原来的高端走向大 众人群,特别是向农村市场渗 透。
产品
产品
产品
公司发展历程
公司发展历程
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
宝洁前董事长麦睿博
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商业模式分析（8方面）
战略目标
1.价值主张
产品价值：宝洁注重产品研发、申请
多项专利、产品注重满足顾客某方面的 强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使 客户容易获得。 服务价值：一般意义上的产品研发和 相关基础技术、大量持续投资与市场研 究、将市场需求和产品技术很好的结合 起来，创新产品、升级产品，包括功能、 包装、概念等，针对消费者的沉浸式研 究，通过融入到消费者的生活中去，更 加深入的了解消费者的消费心理和消费 习惯。 品牌价值：差异互补的多品牌战略、 满足低中高档收入水平人的个性化品牌 诉求。 宝洁公司向消费者提供高质量的产品和 注重品牌建设与维护；向经销商创造最 大利润，实现全社会共赢。
3.分销渠道
宝洁公司十分注重分销渠道的构建， 宝洁公司首创层层分销体系，克服 了业单一渠道的销售方式， 宝洁公 司对分销商的选择除了对该分销商 的资金实力和信誉进行严格的了解 考察之外，更加注重的是该分销商 候选方在该区域的销售网络覆盖面， 以及货物的物流配送能力。 宝洁公 司的主要分销渠道主要分为两大系 统： 1．代理经销：区域代理、地区经销、 分销批发三种等级。 2．一般直销：直销分公司，如：大 型百货商场、连锁店和便利店、政 府机关等需要统一议价采购的单位 和部门。
营销策略
产品 策略 广告 策略
知识营销 打造概念 赋予个性 投放策略 常年 无间断 表现策略 描述法、比较法、 专家法 诉求策略 利益诉求 情感诉求
分销 策略
品牌策略 下属品牌 多品牌策略 新产品开发策略 产品革新， 新产品线， 产品线延伸， 产品改进， 重新定位
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1.产品策略（多品牌策略）
2目标市场选择
（去屑、柔顺、滋润等不 同功能的洗发水），根据
市场的人口密度变量将市 场细分为都市、郊区和乡 村（飘柔洗发水），根据 年龄变量细分为青年、中 年和老年市场等。
独一无二的宝洁经营理念
（一）做对的事 不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一个组织。——巴 特勒，前任宝洁公司总裁。 （二）美丽的错误 历史上，“宝洁”曾有一个因错误而划下的里程碑。“伊芙玉”肥皂由于操作 员的失误使得搅拌过久，整个原料看起来像一种发泡的泡沫状液体。一个月后，有 些顾客在订单上竟然指名要“漂浮香皂”。这个意外事件引起了管理当局的重视， 并且修改制程以应付意外的需求。皮肤香皂于是成为消费者的最爱，也成为宝洁公 司的基石。“宝洁”视错误为意外，或者具有目的、策略性过程的副产品。她将产 品视为获得优势的转机。 （三）顾客至上 宝洁公司的成功有两个要素：首先，通过严谨且系统化的消费行为研究来了 解消费者的需求；其次，研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满足消费者的 需求宝洁公司对消费者的反馈有近乎贪婪的渴望。从产品的盖面成形到品牌的营销， 每一步，宝洁公司都热切地想听听顾客的声音。 （四）将会议当做备忘录处理 宝洁备忘录的目的不在于展现作者的博学，而在于展现作者如何将论证以清楚、简 单及具有说服力的方式表达要点。
6.合作伙伴网络
宝洁与沃尔玛在过去几十年创造了零售供 应链经典合作。沃尔玛与宝洁都是从小镇 起家，经过几个世纪的发展，成为全球最 大的零售商与快速消费品制造商。 时至今日两家企业间的合作，已经由单点 对单点的沟通即采购与销售的对话转变成 多点对多点的对话，比如总裁与总裁之间 的对话，物流经理与物流经理的对话，甚 至是信息部与信息部之间的对话。宝洁与 沃尔玛合作方式的改变，其结果是两家公 司共同的销售与利润的增加，两家公司成 本共同的减少。宝洁积极的参与的沃尔玛 店面的运营并联合一些本地的供应商积极 参与沃尔玛店面的运营，使得沃尔玛店面 整体的面貌发生了改变。沃尔玛与宝洁更 加关注长远的合作，比如加强两个公司间 人员的培训，把合作的层面提高到公司的 层面而不是停留在个人的层面。以上是宝 洁与其最主要分销商沃尔玛的合作关系分 析，宝洁合作伙伴网络如下图所示：
2.价格策略
3.促销策略
3.促销策略
4.渠道策略
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管理模式分析