某产品网络营销策划案

互联网占比均值约70%
电视占比均值约 40%
杂志、广播、手机、户外等占比均值约5%—15%
新媒体时代，用户习惯流程图
• 口碑决定购买决策
1
浏览网络信息形成关注
主动分享口碑信息
5
发表产品体 验，形成口 碑传播，影 响他人决策
分享传播
4
关注
口碑决定 购买
2
兴趣
3
产生 购买决策
购买
搜索 主动搜索口碑信息
“情怀抒发”时代 后来
传播多元化、营销多元化
随着消费者对白酒了解，所关注的点 也越发丰富化，白酒行业的推广逐渐 进入多元化，各种模式纷纷上演，但 都更加注重培养消费者认知，好感、 以及情感共鸣。
白酒行业营销的困惑
政策趋势
央视出台招商“限酒令”，让众多白酒企业的传播资源 缩减，同时也迫使白酒厂商重新寻找新的有效传播模式。
视频
2.0
搜索引擎 购物
电子杂志
门户资讯
P2P
消费者媒体接触情况分析
互联网已成为消 费者接触最多， 最能影响购买决 策的媒体。
网民获取信息渠道的变革
网民对相关信息的获取超过一半来 自互联网。
网民对各行业的信息获取中，互联网均高于其它媒体，中国网民总数已经达到 5.13亿！，餐饮行业信息45%来自互联网。
白酒行业中“贵州茅 台”“衡水老白干”“江 苏洋河”“沱牌酒”“汾 酒”“舍得酒”纷纷成为 前十网络营销者，而各大 白酒生产企业的网络营销 也日渐丰富。
白酒新营销模式
2012年6月28日“团购王”()推出“名酒特卖会”，国酒茅台、赖 茅、汉酱等茅台镇三大名酒，推出了39款白酒进行网络团购，仅 几个小时卖出14971瓶酒，其中，赖茅酒多个系列品牌的销售量都 超过千瓶。
我们将从三个角度全方位打造刘伶醉新的品牌认知！
品牌高度
品牌知名度
品牌高度决定品牌调性 品牌高度的两个层面： •知名媒体 •知名意见领袖
品牌知名度决定品牌 是否被知道、被传播
根据网络媒体特性， 打造病毒事件，形成 刘伶醉独特品牌印记。
精准营销
我们的信息向谁说有最 有效？精准营销实现针 对性传播。
•用户行为模拟 •用户锁定及跟踪传播
在《长尾理论》英文版刚刚上市时，引起了国内博客的注意，纷纷在博客上讨论“长尾”，还出现了专门的长尾博客。 大约10个月后，中文版上市时，在极短的时间内，迅速成为畅销书榜首。并成为当年图书销量排名前10名。
网络口碑，已经成为影响企业品牌的重要渠道
白酒近期网络推广状态
2012年3月，酒业品牌网 络广告投放规模环比增长 41.59%，仅茅台网络营销 是去年2000多倍，白酒行业 网络营销力度逐渐加大。
增强品牌厚重感
打造网络口碑
实现精准用户沟通
刘伶醉核心卖点梳理
✓既有文化概念； ✓现有文化特色； ✓亲民化、体现时代 价值观；
✓精选代表性产品， 作为重点推广 ✓品质、酿造工艺、 口感等 ✓产品适用人群细分， 突出带给不同人群的 价值感
刘伶醉网络营销策划案
2012.07.04
1
中国白酒行业营销推广现状
白酒营销创意演变趋势
起初 “论资排辈”时代
现代而感性的情怀，以情动人
代表企业：洋河蓝色经典、男人的情怀 衡水老白干，喝出男人味 五粮液的音乐电视MV
如今 多元化时代
拼历史、拼渊源、拼文化
多年前，茅台、五粮液自称近百年历 史，后剑南春首先引用“剑南烧春” 的记载，将其历史提至唐朝，然后各 大品牌竞相效仿，五粮液称起于1368， 西凤酒干脆说“三千年不断代传承”， 一时间，历史成为企业的救命稻草。
3
刘伶醉网络营销，我们何去何从？
明确我们的网络推广目标
➢ 最大限度提升刘伶醉品牌的曝光量和关注度（老用户
唤起，新用户培养）。
➢最快方式拉动加盟商加入刘伶醉行列，增强消费者忠实
度，实现与消费者有效沟通和口碑传播。
网络第一口碑白酒
➢ 打造网民津津乐道品牌，创造网络白酒行业口碑NO1
如何才能有效实现以上目标？
传统广告模式费用居高不下，但效果越日益递减， 让白酒厂商甚是头疼； 单一媒体传播弊端明显：单靠一个媒体来做传播， 要达到趋之若鹜的效果，现在是不可能的，“秦 池-央视标王”神话已经一去不复返。
网络推广成为白酒营销新看点
品牌网络广告
开通网上留言 开通社区交流
白酒行业 网络推广
搜索引擎营销 软文传播
这些就是网络营销？ 貌似很多白酒企业都在做？ 刘伶醉也都在做，但是效果不是很好？ 网络营销效果不过如此？
产生兴趣 互动讨论
搜索产品评论 了解产品口碑
网络营销的力量
在汶川地震后的赈灾捐款晚会上，加多宝集团捐款一亿。此事立刻成为网络的讨论热点，同时一篇“封杀王 老吉”的帖子在各大论坛出现，并迅速成为网络焦点，也成为博客、各类媒体争相报道的事件。
南非为了开拓中国的旅游市场，邀请知名博客、东东枪等人赴南非旅行。此前南非还邀请过徐静蕾、中国记 者。徐静蕾的南非系列博文单篇浏览量在几十万以上。 美国第44任总统奥巴马，在竞选过程中，充分利用搜索引擎、视频、播客、博客、微博客等网络新媒体，最 大限度的争取到网民的支持，最终赢得竞选。 戴尔的社会化营销已经成为经典案例；“戴尔直通车”成为了最成功的企业博客，也成为戴尔危机公关、市 场调研的重要媒介。戴尔的帐号，仅去年就已经为戴尔带来超过100万美元的收入。
人群培养需求
白酒自身群体危机：现在的年轻人选择多样，更多 人倾向于功能性饮料、啤酒或低度白酒、红酒，而 年轻人（25至35岁之间）是送礼人群，也是潜在消 费群体，5-10年后，他们将是主力消费者。谁能够 引导年轻人，谁就是未来的白酒霸主，毕竟现在主 要喝白酒的中老年人，年轻时也是白酒的爱好者。
白酒自身推广瓶颈
一种新的及时性网络新媒体营销方式，也 是2011年以来最受欢迎的网络营销新模式、
小结
白酒的营销与由传统的“霸王式”营销，逐渐演变为“温柔的”沟通，在强调功能 的同时，更加注重与消费者的情感培养；
白酒的营销方式因潜在受众的年轻化、营销环境的复杂化，正在由原来独霸的电视 广告逐渐发生着微妙的变化。
用我们的力量，助Baidu Nhomakorabea刘伶醉开展一场轰轰烈烈的网络营销！
建立网站
我们说，虽然很多白酒企业已经有意识 做网络推广，但还称不上网络营销，因 为它没有系统化、持续化、精准化和有 效化，没有最大化利用企业资源，在2.0 时代，面对网络的冲击，白酒营销需要 创新，需要建立和消费者之间新的沟通 方式。
2
新媒体时代，聆听消费者的声音
新媒体时代的网络生活
微博客 即时通讯