新世纪以来中国畅销书研究及其思考

编 辑 之 友
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转变。该类研究文章大多从畅销书的特性分析切入， 结合畅 销书案例， 对畅销书选题策划的特点、 原则和具体实施策略 进行论述。研究者们普遍认为， 市场性、 大众性、 时效性、 创 新性和系统性既是畅销书选题策划的特点，也是其应遵循 的基本原则。 选题策划的主体是出版人， 从某种程度上说， 出版者特 “境界 ” 别是编辑的素质决定着畅销书的 。因此， 对畅销书编 辑素养的研究成为当前畅销书研究的热点之一。综合研究 者的论述可以发现，新时期畅销书编辑应具备的基本素养 主要包括文字素养、 审美素养、 市场发现及营销素养、 公关 协调素养等。在策划时代， 一方面， 畅销书编辑个体正朝着 “一专多能 ” “除了传统意义上的选题审稿、 的方向发展， 编 辑加工以外， 还要进行深入细致的市场调查， 准确定位读者 对象和选题特色， 物色作者， 参与提纲的拟定， 帮助和督促 作者写作， 还要实施图书品牌、 市场宣传和推广系列的营销 策划 ” 。
畅销书研究也伴随着图书市场的调整而陷入低谷。#""* 年 仅为 #""! 年研究数量的 )*+ 。由 相关研究文献降至 (* 篇， 此可见， 新世纪我国畅销书研究不但直接受到畅销书市场发 展状况的影响， 而且在一定程度上受到体制环境和政策环境 的制约。 自 #""( 年至今， 经过调整的中国图书市场逐步走上 了健康发展的运作轨道， 畅销书研究也随之稳步发展。 从研究内容上看， &$* 篇文献主要由资讯介绍（包括短 讯短评、 排行榜及榜评、 书目推荐及书评 ） 、 运作研究、 批判 《出版参考 》 《出版广角 》 《全国 研究及其他研究内容构成， 、 、 《科技与出版 》 新书目 》 、 等编辑出版类期刊是畅销书研究的 《出版参考 》 《出版广角 》 主要阵地； 其中 、 两份期刊在近 & 年 中刊登相关研究文章共计 )!" 篇，约占发表文章总数的 )’+ 。目前，我国畅销书研究大多集中于畅销书运作领域， 占研究文章总数的 #%+ ； 其中关于营 相关研究文章 #*# 篇， 销策略的研究又是热点中的热点，相关研究文章达到 $’’ 篇， 占运作类研究文章的约 ’"+ 。从学术研究的角度看， 实 务研究与批判研究是学术研究的两大方向，而在目前我国 畅销书研究中， 零散的资讯介绍占文章发表总数的约 (*+ ， 实务研究 （ 即运作研究 ） 和批判研究所占比例之和不过 !#+ ；其中批判研究仅占研究文章总数的 )+ ，从中可以看 出畅销书研究呈现出零散的资讯介绍多、系统的理论研究 少、 实务研究多、 批判研究少， 功利化倾向明显的特点。 二 研究热点评述 “策划时代 ” $, 出版社进入 一般来说， 选题策划有广义和狭义之分。 广义上的选题 策划涵盖了图书出版的整个流程，包括市场调研、选题组 稿、 装帧设计、 定价印刷、 宣传销售等环节， 而狭义上的选题 策划主要是指图书出版的前期策划。从目前的发展趋势看， 广义的选题策划理念已被业界人士普遍认可，对出版流程 进行系统策划正成为当前畅销书出版的一大特点。畅销书 选题策划研究的兴起从一个侧面表明出版社已走进 “ 策划 时代 ” ，昭示着当今畅销书的出版理念正从传统的作者主导 模式向出版者主导模式转变，从无意识畅销向有意识畅销
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本内容的含金量、 凸显装帧设计的特色， 切合社会热点和读 （即借势品牌开 者需求， 树立概念引发读者共鸣 ） 、 品牌延伸 发系列产品， 通过延伸产业链实行多元化经营 ） 等。 !& 媒体互动现象凸显 畅销书与其他媒体的互动既是当下畅销书市场的一个 突出现象， 又是当前畅销书营销运作的一大策略， 因此颇受 “图书与媒体的互动是当 研究者关注。甚至有研究者认为， 前我国畅销书策划运作的主要模式 ” 。 # ! $ 畅销书与其他媒体 的互动主要体现在两大方面： 一是内容资源共享， 在这方面 表现最为突出的是影视同期书和网络小说的持续热销。特 “百家讲坛 ” 系列图书的热销成为图书借 别是 %’’( 年以来， 力电视的又一大明证， 从而带动了图书市场中历史、 哲学等 以前相对冷门图书的热销。二是信息资源共享， 一方面出版 者可以通过其他媒体的新闻报道了解社会热点和市场需 求，进行选题策划， 借势宣传促销； 另一方面畅销书及畅销 现象凭借本身较强的新闻性， 以及通过召开新书发布会、 组 织作者签名售书等公关活动制造新闻点，为新闻媒体提供 新闻素材。 对于这种互动， 研究者们的评价各执一词。比如夏鸿认 为畅销书与媒体的互动是图书的对称性传播，是提升文化 “它不仅使自己 （图书 ） 观念的必然， 具有新闻性、 时效性， 弥 补了原有的局限， 也是其他媒体信息传播的延伸， 拓宽了人
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新世纪以来中国畅销书 研究及其思考 出 版
栏 目 主 持 王 力
“畅销书驱动 新世纪以来，中国畅销书市场日益繁荣， 增长 ” 已日益成为新世纪我国图书零售市场的一个重要特 征， 与之相应的是中国的畅销书研究也迎来了发展的春天。 “中国学术期刊网络出版总库” 据 统计显示， #""" 年 $ 月 $日 至 #""% 年 $# 月 !$ 日，收录“主题”为“畅销书”的文献 $ %$& 篇，比 $&’& 年 $ 月 $ 日至 $&&& 年 $# 月 !$ 日的同类 文献总量还多 (() 篇。畅销书不仅对出版社、 出版市场乃至 国民经济的发展具有重要的拉动作用， 而且往往反映并影响 着一个时代人们的价值取向和人生信仰， 是一个时代社会变 迁、 思想沿革、 审美嬗变的风向标。因此， 对畅销书进行研究 “畅销书研究” 就具有经济、 文化和社会的多重价值； 而对 进 行研究则是为了分析总结以往研究中的成绩与不足， 为未来 研究指明方向。 一 研究现状回顾 从研究数量上看，自 #""" 年 $ 月 $ 日至 #""% 年 $# 月 “中国学术期刊网络出版总库 ” “主题 ” “畅销 收录 为 !$ 日， 书” 的文献 $%$& 篇， 去除相关性极低和重复发表的文献 &") 篇， 剩余 &$* 篇。 根据各年度的统计数据来看， #""# 年、 #""! 年相关文献的发表数量较前两年有了大幅增加，特别是在 #""! 年，发表相关研究文献 $)) 篇，达到近 & 年来的最高 值。这主要是得益于 #""" 年以来青春文学、 网络文学、 魔幻 类少儿图书、素质教育图书、名人传记等畅销书的大量涌 现， 使中国图书零售市场呈现出一派繁荣景象， 由此带动了 国内畅销书市场延续了前两年 畅销书研究的兴起。 #"") 年， 的繁荣态势，青春文学大放异彩，职场励志类图书持续热 销，从郭敬明的《梦里花落知多少 》到可爱淘的《那小子真 《没有任何借口 》 《细节 帅》 ， 从费拉尔・凯普的 到汪中求的 决定成败 》 ， 可谓国内国外全面开花。然而， 畅销书市场在迅 速升温的同时， 也引发了出版者盲目入市、 出版市场不良竞 争、 非法出版活动猖獗等诸多问题， 严重影响了图书市场的 正常发展。对于中国出版界来说，#"") 年又是一个改革之 年， 深化体制改革、 成立出版集团、 清查伪书、 整顿文化公司 等举措，都对畅销书市场的发展产生了直接或间接的影响，
#%$ 和推动。 ”
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冠军等研究者则认为， 从目前的情况看， 电视对出版的带动 作用明显大于出版对电视的影响，两者之间的互动极不平 “电视依赖症 ” 衡。出版界的 不仅容易形成编辑人员的依赖 心理， 长此以往会导致编辑人员选题策划能力的下降， 而且 无形中会使出版社丧失自身的文化品位与文化追求，而以 电视受众的欣赏趣味为皈依， 使出版特性逐步消弭。 # ( $ )& 批判研究方兴未艾 与大部分业界人士欣喜于畅销书巨大的经济效益并潜 心研究畅销书运作策略不同，部分学界人士对当前国内畅 销书的发展现状保持谨慎乐观，有人甚至提出了激烈的批 评。批判内容大致可分为两大类： 一类是针对当前我国畅销 书运作中存在的不规范现象和发展误区进行的实务批判， 《当前国内畅销书运作中存在的五大误区 》 《从于丹热卖 如 、 看畅销书出版五种病 》 等文章， 指出了当前我国畅销书运作 中存在的盲目跟风、 虚假炒作、 重营销轻内容、 泛娱乐化、 过 分追求短期效益等弊病， 为畅销书运作者敲响了警钟； 另一 《为畅销而文学： 类如《畅销书的消费文化解读 》 、 揭开文学 《 畅销书 畅销书的面纱—— — 兼论文学经济化的当代文学 》 、 《畅销书的文化批判—— 出版中的后现代特征解析 》 、 — 大众 文化传播视野里的畅销书及畅销书时代 》 等文章， 从商业文 化、 大众文化的角度对畅销书及其现象展开文化批判， 对图 “两个效益 ” 书商品化及畅销书 的平衡问题进行了探讨。从
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《畅销书市场效应营造术 》 《畅销书营销的十八 通过对 、 《现代畅销书策划营销九大策略 》 般武艺 》 、 等文章的概括总 结， 目前我国畅销书的营销策略主要包括： 事件营销（即通 过新书首发式高调亮相、 利用作者的明星效应签名售书、 巡 回演讲、 召开专家座谈会、 研讨会等方式制造新闻事件， 充 分利用报纸、 电视、 网络等传播媒体展开宣传报道 ） 、 渠道营 （即选择恰当的投放时间和上市方式， 销 开发多种营销渠道 并保证物流渠道的畅通， 通过与书店、 卖场等销售网点的合 作开展各种现场促销活动 ） 、概念营销（即通过深入挖掘文
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传播学的角度看， 这类研究者的受众观趋于消极， 强调图书 对受众的引导作用，认为畅销书是当代文化向资本主义生 产机制妥协的产物，某些图书总是先以迎合大众的姿态成 为畅销书， 然后再对大众施加引导， 大众在畅销书的肤浅阅 读和符号消费中获得短暂的快感和满足，逐渐丧失了反思 批判能力， 最终将导致社会文化的单一浅薄和价值堕落。他 们对畅销书的批判究其实质是对大众文化的批判。大众文 化孕育了畅销书，畅销书也就遗传了大众文化的种种特点： 以市场需求为导向， 注重宣传营销及生产过程的技术化、 标 准化， 追求最大限度的商业利益等等。 与上述研究者的悲观态度相比， 李运转、 李波、 李春媚 等研究者对畅销书所持的态度更为客观，认为畅销书在大 众文化建设中是一把双刃剑， 具有正反两方面的作用， 当前 “那种对 一些研究者对畅销书的批判存在情绪化和片面性， 于畅销书嗤之以鼻或横加指责的态度是不明智的。……通 俗艺术的产生和发展应视为文化平等、话语霸权解体的历 史进步。……对于大众文化，宽容和开放的精神是必须的， 关键在于规范和引导。 ” 三 （一 ） 存在问题 &’ 从研究数量上看，当前畅销书研究与畅销书在中国 出版市场上的经济地位及产生的社会影响极不相符。 根据北京开卷图书市场研究所全国图书零售市场监测 “"((& 年动销品种前 )* 的图书创造了 系统的数据统计， 而 "((" 年动销品种前 )* 的 "((& 年全年 +,- ,,* 的销售额， 图书创造了 "((" 年全年 )&- ,,* 的销售额，"((!—"((+ 年
#) $ 但仝 们接受信息的方式， 体现了社会主流意识的认同。 ”
栏 目 主 持 * 王 力
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另一方面， 编辑群体内部开始发生职能的分工细
化， 出现了策划编辑、 组稿编辑、 文字编辑、 配图编辑以及公 关编辑等。编辑个体向全能型发展和编辑角色的职能细分， 不但有利于出版社人尽其用，而且可以使出版工作的各个 环节有效互动， 协调一致， 提高出版效率和出版效果。 在肯定出版策划重要性的同时，也有研究者对当下有 些出版社过度强调市场导向、过分介入图书制作的做法提 出了质疑， 认为这在一定程度上限制了作者的创作空间， 消 解了图书的文化韵味， 最终将导致社会文化的单一浅薄。 %& 整合营销理念成为主导 在市场环境中， 营销对于图书销售变得越来越重要， 在 当前的畅销书运作研究中，研究者们不约而同地强调了全 方位、 立体式的整合营销理念。聂震宁曾把一部畅销书营销 “这条大江的上游就是出版 的全过程生动地比作一条大江， ‘君不见 者的前期宣传， 要求是起点高、 信息量大， 需要那种 黄河之水天上来， 奔流到海不复回 ’ 的气势； 接着就是针对 图书批销商的业内宣传和分销设计， 这是大江的中游， 需要 ‘山随平野尽， 江入大荒流 ’ 那般开阔的视野和切实的部署； ‘春江潮水连海 到了图书上市销售阶段，则是大江的下游， 平， 海上明月共潮生 ’ ， 需要鼓动性、 弥漫性、 持续性的宣传