广告媒体策略

广播可以向全国，也可以向特定的地 域做广告。发布全国性的广告，可以利用 全国性的广播网。地方性广告则可利用地 方性的广播电台。 总体来看，广播的优点在于信息传播 迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强， 成本低。其缺点是只有声音传播，信息展 露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。
广播广告创意要注意以下几点：
（3） 电视广告片的分寸感
广告实际是在做目标消费者的思想工作，苦口婆心 并不一定凑效，有时刺激一下对方，反而会使对方震憾、 酌情，从而收到效 果。广告往往采用 夸张的手法来给予 消费者刺激，适当 的艺术渲染和夸张 会更加突出产品的 特征与个性，击中 消费者的心。
电视广告是视听语言的表现，主要是刺激人 的感性部分，刺激得不好，会使人产生强烈的抗 拒，适得其反，这就要求电视广告要恰到好处地 把握视听语言的分寸感。太平实，太理性，缺乏 娱乐性的广告，观众不爱看，过火的夸张，渲染 显得虚假、浅薄，让人反感。
（3）学会用视觉的手段解决问题。电视是 视觉性的媒介，必须学会用视觉语言、视觉 手段解决问题。尝试着不用语言进行诉求。 不要向消费者唠唠叨叨，应该用画面向他们 讲故事。 （4）让制作技巧为广告构思、广告创意服 务。要为广告构思、广告创意寻找最合适的 制作技巧。
（5）学会在简单中寻找伟大。广告制作费少 的时候，是检验你的创意能力的好机会。 （6）如果在电视上演示产品，就应该让事实 说话。眼见为实，没有什么比亲眼看到的东 西更能让人信服了。 （7）如果能在一秒种之内让广告抓住观众的 眼光，就不要用两秒种。
而高潮记忆点在片中往往只有几秒钟，有 时甚至只有瞬间的一个镜头，尤如华丽晚礼服 上的一颗钻石胸针，是整个片中的“亮点”。 让人对广告片津津乐道，难以房屋往往就取决 于这个“亮点” 电视广告片中的记忆点会让原本平淡的情 节生动起来，立体起来。如果再在记忆点上加 上诉求点，则不但能给观众留下深刻印象，还 会清晰地达到诉求目的。
3.广播广告的优点和局限
作为四大媒体之一的广播的特性首推 时效性。报纸由于广播的出现受到了很大 的打击就是时效性被夺走。这以后广播一 直以时效性为第一武器。广播具有的这个 特性，在广告方面通过适时的广播广告被 有效地利用了。
广播是适合个人喜好的媒体。由于电视 的出现，广播把娱乐的首席地位让给了电视。 但是，作为个人性化的媒体，仍然占有重要 的地位。对于个人性化的媒体，当然有采取 个人性化的诉求方法的必要，给予听众以其 他媒体不能得到的亲近感是尤为重要的。听 众对于自己感兴趣的节目希望不受别人的妨 碍，可以一个人欣赏。所以，广播广告应该 强调对特殊阶层的诉求。
广告媒体的运用
第一节
广告媒体的类别和特点:
广告媒体能够适时、准确地把广告主有 关商品、劳务和观念等方面的信息传送 给目标消费者，刺激需求，指导消费；
能够吸引受众阅读、收（听）有关 的信息；能够唤起受众接触广告主的选择应用，满足 对信息传播的各种需求。
1．声音的选择。声音选择是创作广播广 告要做的重要工作。声音的选择主要考 虑以下几个因素： 广告中人物的性别 、广告中人物的年龄 、广 告中人物的职业 、广告中人物的社会角色、 广告 中人物的口音 、广告中人物的态度 、广告中背景 音的选择、 广告中的音乐
背景中的音效和音乐的选择，可 以使听者利用想象力想象时间、地点、 环境，并把把时间、地点等抽象的因素 转化为具体的情景等形象化的因素，广 播广告因此可以更具感染力。 2．选择长度和文案时间的计划。在广播 中，除常用的15秒、30秒的广告外，也 有60秒的广告。
广告节目选择度大，信息含量丰富， 可随时播放新的信息。收听对象特性明显， 地区性电台能做有效的地方性广告，针对 性强，促销效果明显。但广播只能用声音 诉诸听众，而且时间短暂，保留性差，难 以吸引听众，留下深刻印象。听众接收信 息时的注意力不能保证，收听效果难以准 确把握和测定，但仍不失为有效的广告传 播媒体。
（四）广播
1.广播是比电视更早一些的电波媒体，
通过无线电波或金属导线，用电信号向听 众提供信息服务。有无线广播和有线广播 两种。 2.广播传播速度快，时效性强，收听 不受时间、地点限制，具有很强的机动性 和灵活性。
广播可以拥有众多节目主持人，每个 节目能够形成个性特色，通过热线服务等， 易于进行双向交流，引发想象力，产生亲 近感，构成相对固定的听众群。广播广告 语言口语化程度高，比较通俗，感性诉求 力强。制作过程较简单，播出费用不高。
2.一般来说，报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比 例比较大，因而阅读率较高，广告接触率也较高。报纸 广告制作比较简便，广告价格相对较低，即使经费预算 有限，也可利用报纸展开一定程度的广告传播活动。但 是，报纸的读者需要有一定的阅读能力，报纸的大众化 又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。
（二）杂志
瑞丽杂志广告
权威的“标准评价和数据服务公 司”(SRDS)的分类则是2个大类，25个分类。2 个大类是：消费者类，商业、保健、农业和计 算机类。其中消费者杂志又包括15分类，按营 业额高低排序依次为： 新闻性周刊如《电视指南》和《时代》； 妇女杂志如《好主妇》； 一般兴趣杂志如《读者文摘》；
家庭和家庭服务类杂志如《好家与花园》； 商业与金融杂志如《商业周刊》； 男性杂志如《花花公子》； 运动杂志如《高尔夫文摘》； 汽车杂志如《车与司机》； 家长杂志如《父母》； 旅游杂志如《旅游与闲暇》；
3.在中国，根据有关规定，新办杂志必 须具备5个条件：
1）办刊目的必须符合宪法要求，服务于 社会主义精神文明和物质文明建设； 2）杂志必须有主管部门(在中央为省部级， 在地方为厅局级)，有清楚的内容范围和编辑 方针； 3）杂志必须有主办单位，具体负责杂志 工作；
4）杂志必须有充足的编辑人员，主编 必须符合政府的有关规定条件； 5）杂志必须有充足的资金，固定的办 公场所，经国家许可的印刷厂。
（8）一条电视广告最好从头到尾都富有娱乐 性，在最后一秒种仍然让观众圆睁双眼。电 视广告应该有一个出人意料的结尾就够了， 这是一种误解。好的广告应该让消费者百看 不厌。 （9）不要勉强电视广告看起来和印刷广告一 样。媒体在传达讯息上的一致，并不是一模 一样。不同的媒介需要不同的表现手段。
（10）要战略性地思考问题，电视广告应该 有延续的潜力。 （11）画面能表现的就不要再用语言来解释。 语言解释的东西应该给画面赋予额外的意 义。
一、大众传播媒体
大众传播媒体主要是指报纸、杂志、 广播、电视、电影等媒体。特别是前 四种，是广告传播活动中最为经常运 用的媒体，通常被称为四大广告媒体。
（一）报纸
1.报纸是最早面向公众， 传播广告信息的大众传媒 载体，现在也仍然是经常 运用的广告媒体之一。报 纸运用文字、图像等印刷 符号，定期、连续地向公 众传递新闻、时事评论等 信息，同时传播知识，提 供娱乐或生活服务，一般 以散页的形式发行。
3.电视广告的三要素
（1） 电视广告片的蒙太奇语言
“蒙太奇”原是法国建筑上的名词，指装配构成。借用在电影、电 视中则是指摄影机将录下的镜头按生活的逻辑组织起来，后来扩大成 电影、电视艺术特有的叙述方式，更是电视广告的基本特征。 许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺 术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联 系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映一定的社会生活 和思想感情、为广大观众所理解和喜爱的影片，这些构成形式与构成 方式，就叫蒙太奇。）
商业类如《快速公司》； 广告与市场类如《广告时代》； 餐馆和食品服务类如《全国餐馆闻》； 收音机、电视和录象类如《多频道新闻》； 产品设计工程类如《设计新闻》； 科学、研究与发展类如《科学》。
（三）电视
1.电视运用电波把声音、图像（包括文字符号）同 时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种 功能的大众传播媒体。 2.电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的 地域范围里迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销 售等促销活动。
1. 杂志也是一种以印 刷符号传递信息的连续出版 物，但出版周期较长，出版 速度较慢。 2.杂志最大的特点是针 对性强，保存期长，记录性 好。读者层次和类别较为分 明，尤其是专业性杂志，读 者群大多比较稳定，对所订 阅的杂志认同感较强，由此 对刊登的广告也显现出较高 的关心度和信赖度。
杂志的自动阅读率比较高，常常被广 泛传阅，还有被反复阅读的情况。不过， 杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄， 市场覆盖率低。
观众收看电视状况往往也对传播效果产生负 面的影响。一般来说，观众收看电视，一方面是 要有一定的物质保证，要有比较稳定的场所；一 方面又只能按编排顺序而不能随意选择节目，加 上电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目 注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更 表现出心不在焉，往往随意换台或离开，影响实 际的收视率。
时尚、美丽和打扮类杂志如《时尚》； 音乐杂志如《滚石》； 饮食杂志如《胃口》； 新婚与婚礼杂志如《新娘杂志》； 科技杂志如《大众科学》。
商业、保健、农业和计算机类包括10 个分类，按营业额高低排序依次为： 计算机和互联网杂志如《计算机世 界》； 电子工程类如《电子工程师时代》； 旅游与零售类如《导游》； 医药和手术类如《新英格兰医学期 刊》；
创作广播广告必须精心考虑广播文 案的长短，因为时间是有限的。广播广 告文案时间控制的技巧主要有： 职业的播音员读作品时一般都比较 慢，因此广播广告的文案一般不要写的 太长。
播音员需要时间去表现广告中人物 的性格，用加快或变慢语速来强调卖 点。 如果广播广告中要使用音乐，要诵 读60秒广告的文案，一般不要超过45 秒，30秒广告不要超过22秒。 广播广告中也要为音效安排出时 间。
观众一般都在较为休闲的状态下收看电视， 容易产生亲近感；同时，电视的播出形式是视 听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使 观众留下深刻印象。电视广告的播出机动性强， 不同类型的播出形式具有不同的效果。 电视已成为沟通观众的主要渠道，也越来 越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费逐 年直线上升。
电视广告片因 受时间限制，广告 讯息容量较少，较 难详述商品特性。 广告播出时因不同 类型的广告交叉播 出，相互干扰，减 弱了广告传播的效 力。
（在电影的制作中，导演按照剧本或影片的主题思想，分别拍成
电视广告是视听结合，声形兼备的广 告形式，其中画面是主要因素，擅用画面 是电视广告的关键，电视广告的很强的形 象思维能力，应该用蒙太奇思维进行工作， 在头脑中“勾勒”画面形象、镜头处理及 音效配合。
（2）电视广告片的记忆点
电视广告的长度通常是30秒和15秒，在如 此短暂的时间里，要清晰、明确地传达商品住处 的确是一件相当困难的事情，而广告除了传达商 品信息外，还应该认人难忘，有没有一个突出的 高潮记忆点至关重要。
（五）电影
1.电影是应用光学、声学和机械学等 技术进行声像信息传播的媒体，虽然属于 大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒 体来说，电影的影响力要小得多，不过其 传递广告信息也具有一定的优势。电影银 幕面积大，声音效果好，真实感强，不受 读秒限制，诉诸观众的信息密集，诉求重 点明确。
2.电影广告受放映时间和场地的限制， 传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也 比较高，因而受重视的程度逐渐下落。 3、电影 植入式广告
故电视广告应努力做到既有艺术 渲染与夸张，又使艺术渲染、夸张合 情合理。 广告的真实性并不排除艺术渲染、 夸张，但广告要避免产生误导和欺骗， 广告始终应以“善”本。
电视广告创意的注意事项：
（1）好的电视广告一定要有好的构思，不要 把希望压在制作手段和特技上。电视广告的 构思尽量富有冲击力和说服力，这样就可以 充满信心和兴趣去完成以后的工作。 （2）在开始创作的之前，还应该弄清楚广告 主愿意花多少制作费。