浅议铁路客运营销

浅议铁路客运营销 Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】

目录前言

一、市场营销势在必行

二、市场分析

1）、运输市场现状分析

2）、铁路运输市场营销环境分析

3）、消费者行为分析

4）、市场调查与分析

三、客运目标市场

四、客运产品策略

五、客运价格策略

六、分销渠道与促销策略

七、市场营销管理

前言

市场营销已成为当今企业的一种核心思维方式，在现今市场经济条件下，没有那一个企业不搞市场营销而能生存和发展的。我国正处在由传统的计划经济相社会主义市场经济转变的重要时期，而我们铁路运输在走向市场经济的道路上已经滞后与其他行业。实践证明，不已市场营销为导向，改革现行管理体制、运作机制和服务方式，铁路就没有出路。

在铁路加快走向市场的今天，转变思想观念加快改革了力度，建力并完善铁路市场营销机制势在必行。本论文主要讲述客运营销观念、市场分析、“4p”策略和营销管理。

浅议铁路客运营销

一、市场营销势在必行

谈铁路客运市场营销，先谈铁路现状。目前我国铁路情况是：一方面，客货运输严重缺源，现有运量虚糜，运能浪费；另一方面，国家又将加大投入，大型铁路。机遇和挑战并存、压力和动力同在来形容眼下中国铁路，恐怕在也确切不过了。如何搞好铁路客运市场营销，是我们应当解决的一个问题。

市场营销是企业通过是市场交易，满足现实和潜在的需要，以实现企业目标的整体营销活动过程。市场营销目的是满足消费者的现实的和潜在的需求，并实现企业目标。市场营销活动的中心是达成交易，而达成交易的手段是开展整体营销活动。这种营销活动，不仅包括生产前的一系列具体经营活动，如市场调研、分析市场机会，进行市场细分选择目标市场，设计开发新产品等；而且包括生产过程完成之后的一系列具体经营活动，如制定价格、选择最佳分销渠道、作广告、推销等；还包括销售过程完成之后的一系列具体活动，如售后服务和信息反馈等。

当的十四大明确提出我国经济体制的改革目标，是建立社会主义市场经济体制。长期以来，铁路作为国家基础设施，具有很强的社会工艺性和垄断性，更使得铁路在计划经济体制下形成的“铁老大”思想根深蒂固。总以为在任何情况下，国家都会维护铁路生存和发展，市场竞争、市场营销对铁路影响不大，对市场法则认识不够，导致经营每况愈下，运输市场占有份额大幅度下降。形式的发展和大量的事实都证明，在新的市场经济条件下，铁路面临市场竞争的挑战，垄断地位开始动摇。因此，铁路迫切

需要改革，特别是要从上至下树立市场营销观念，充分认识在社会主义市场经济条件下，铁路运输企业大力开展市场营销已是势在必行。

（一）、作为法人实体和市场竞争的主体的铁路运输企业，必须加快面向市场、开拓市场的步伐，加快铁路市场营销。要通过深入、系统、科学的教育，认清铁路运输市场占有份额逐年减少的严峻现实，增强危机感和忧患意识，认识市场经济的效益原则和竞争规律，增强效益观念和市场意识；认清旅客、货主是铁路运输企业“衣食父母”，增强服务责任感和质量意识。认清优势和有利条件，增强参与市场的必胜信心；真正树立面向市场、尊重客户、开拓市场、主动服务、开放经营的营销观念。

（二）、各种运输方式竞争激烈。铁路运输市场占有份额逐年减少。迫使铁路强化市场营销。具统计，1988年，铁路运量占全国客货运量的70%，到1998年，十年间民航客运周转量增长%，公路客运周转量增长75%，货运周转量增长39%，水运货运周转量增长51%。而铁路旅客周转量占全社会比重已由%下降至%。货运周转量比重由%下降至%。根据市场需求，配置动力，改造产品，完善服务，改进运输组织转化经营机制已刻不同容缓。（三）、旅客和货主对客运服务不断提出新的、更高的要求铁路必须转变“以我为主”的思维方式。增强服务的责任感和质量意识，推动铁路客运市场营销。

（四）、铁路连年亏损，债务越来越重，生产经营和建设资金出现严重短缺。

通过以上问题，可以看出铁路市场营销势在必行。近几年来铁路在运输市场中占有份额逐年下降并不是由于旅客、货主对运输的要求减少了，

也不是其他运输方式发展太快了，根本原因还是铁路不能适应市场变化，不能主动去适应和满足旅客、货主需求造成的。

客运市场营销就是根据旅客需求。并通过完成位移和优质服务满足旅客需求，来达到实现铁路自身经济利益目标、及社会工艺目标的经营活动。目前首先应当在广大铁路职工中树立新观念，就是以旅客为住他们需要什么产品，我们就应当设计、生产、销售什么产品。目前，铁路客运营销的战略是充分发挥铁路客运中长距离的优势，巩固、发展中长途旅客客运主体市场，增加直通客流，积极发展需求旺盛的短途客运市场，扩大市场份额；大力发展季节性、旅游性市场。适应各层次旅客的需求。

二、市场分析

（一）、运输市场现状分析

运输是人类生产活动和生活中一个可缺少的方面。是国民经济的一个重要产业。站在交通运输业卖方立场来看，人民交通运输的需求，构成交通运输市场。现代交通运输业：铁路、公路、水运、航空和管道五种基本运输方式。他们在运输工具、线路设备和运营方式等各不相同，各尤其不同技术经济特征，因而，各有其适用范围。他们既有相互竞争，也有相互补充、相互协作。交通运输市场结构可从客运市场结构和货运市场来考察，我们只考察客运市场。客运市场结构是指铁路、公路、水运和航空各种运输方式再整个旅客运输市场中的比例关系。客运市场占有率或市场份额，是反映客运市场结构最主要的指标。下面通过表、图对1978~1995年我国客运市场结构变化进行分析。

1978~1995年全社会客运量（万人）

各种运输方式旅客周转量（亿人·公里）

从上图不难看出，公路和航空的旅客周转量和客运市场占有率都持续增长，铁路的旅客周转量虽然增长，但客运市场份额在减少。目前铁路已丧失“铁老大”地位，但1995年铁路和公路旅客周转量和占总周转量的%，，目前，仍是我国客运的两种主要方式，人们对交通运输的基本要求是安全、迅速、经济、便利。而铁路更是具有很多优势，在国民经济中运输主体地位不容怀疑。

（二）、铁路运输市场营销环境分析。

市场经销环境是指与企业营销活动相关的一切客观因素和条件。我们把企业市场营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境也称个体环境、作业环境、直接环境，他是指企业的营销活动直接发生关系的各种因素，包括企业的本身条件、供应者、营销中介、竞争者、顾客和社会公众。宏