谈谈新媒体与电影

谈谈新媒体与电影
新媒体成为媒体主流的时代走到了身边，使得营销电影的模式发生了非常大的改变。

在新媒体成为媒体主流的时代下，观众作为市场的导向，能够更加自由的选择观看电影的方式。

但是在数不清的电影资源面前，观众常常不知道看什么好。

如何根据新媒体成为媒体主流的时代的特性，以更好的方式引导观众观看电影的方式，是当今中国电影营销事业值得思考的问题。

19世纪靠军事改变世界，20世纪靠经济改变世界，21世纪靠文化改变世界。

作为文化要素之一的电影在当今21世纪的大环境下，正以迅猛之势影响着全世界，改变着全人类。

电影作为一门视听艺术，它通过艺术形象的展示，表达一定的思想情感，反映不同社会文化，体现时代和民族精神。

电影作为人类文化生活的组成部分，直接反映了一个民族的文化。

一部电影的成功，除了它的艺术水准和商业元素外，还要有高超的营销手段和营销方式。

中国电影还存在专业化程度低、营销类型和收入来源单一、缺乏可持续性、政策风险大等诸多问题,迫切需要电影营销运作的实践研究。

本文通过对新媒体环境下的电影营销策略创新研究——以《小时代》系列电影为例进行分析,深入探索新媒体环境下电影营销的出路,并提出了营销建议。

一、绪论
（一）研究意义
在国内学术界，对于新媒体营销学的探究，比较偏重于对新媒体传播带来的社会生活变革的研究，以及对传播手段与未来发展趋势的预测。

在电影领域，学者们对于电影的研究着重于电影如何从艺术角度实现最大的价值化，关心作品的艺术价值和人文价值，缺乏思考电影作为一种特殊商品所产生的经济规律，没有从宏观的角度去看中国电影面临的状况和问题。

尤其是在目前的互联网时代下，对新媒体电影营销的研究为数不多。

电影是随着传播学的兴起，才逐渐地纳入到传播学的范畴。

进入新媒体成为媒体主流的时代之后，电影营销呈现更加鲜明的特征，它包括营销模式、传播方式、影院建设以及品牌观念等一系列的问题，本论文力图通过研究新媒体背景下的电影营销，对暑期档国产电影的新媒体营销策略进行分析，窥探新媒体营销对国产影片产生的机遇与挑战，对新媒体环境下的电影营销出现的问题进行分析并提出对策和建议，进一步充实相关从业人员的传播与营销理论基础知识，提高新媒体营销技能，并为相关学科的研究提供有用的理论价值。

中国电影发展到现在，从2014年的百亿票房，到2016年全国总票房的457.12亿元，观看影片人次13.72亿，其中国产电影的票房成绩为266.63亿元，占全国的58.33%。

如今，
中国已然成长为仅次于美国的全球第二大电影市场，国内外不少的影视公司都在垂涎中国电影市场，想要分一杯羹。

然而，中国的电影市场和成熟的美国电影市场相比还存在着非常大的距离，这里面有投资能力、拍摄水平、创作理念等种种客观原因，也包括一些主观原因，中小成本影片在从制作前期到电影下档整个营销的过程中还存在很多不足，尤其是随着互联网时代的走到了身边，国产电影要怎样面临由新媒体引起的传播方式的蜕变，解决其带来的问题和对策，创造有利于中国电影产业良性循环的大环境，这是我们中国电影的从业人员非常需要处理的问题，具有一定的现实意义。

我们国家的电影从业人员有一部分是没有接受过系统培养的，运营经验也不够丰富，还没有电影和营销理论知识的基础。

笔者希望对新媒体成为媒体主流的时代下的国产电影营销的科学分析，并通过大量实例做佐证，发现影响国产电影营销发展的问题，并有目的性的提出对策和建议，推进中国电影市场的良性发展。

（二）研究方法
1.文献归纳法
笔者主要搜集著作、杂志和网络文库的学术论文、电子期刊等文献数据，在这之中吸取对本研究有用的部分，对这些资料进行整合、归纳、消化和吸收，这些文献给笔者提供了坚实的理论支撑。

2.案例研究法
本文以《小时代》系列电影为例，分析了新媒体环境下的电影营销策略创新研究,深入探索新媒体环境下电影营销的出路,并提出了营销建议。

二、基本概念和理论基础
（一）新媒体概念
新媒体营销策略的含义，新媒体是一个相对的概念，是一个随着时间变化而发展的的概念。

也就是说，新媒体不仅仅是一个网络，而且一直在变化，不会在某平台上停止。

是基于通信技术、互联网技术、数字广播技术等技术，通过互联网、无线通信网渠道，以TV、PC、APP端做为终端媒体，实现营销目的。

新媒体营销是整体营销中的重要组成，也企业开展商务活动过程中的最基本重要的管理手段，且其内容相当丰富。

新媒体营销策略是通过新媒体以现代营销理论为基础，通过高科技的技术及功能，提高顾客对产品的满意的，进而加强顾客忠诚度实现开拓市场和增加盈利的目的。

（二）新媒体理论基础
新媒体是一种环境。

新媒体包括了所有数字化的媒体形式。

包括所有数字化的移动端媒体、数字电视、网络媒体、传统媒体、数字报刊杂志等。

新媒体是是广播、报刊、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括手机媒体、网络
媒体、数字电视等。

新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

新媒体展现了数字通讯科技所产生的手机、数字电视、网络等新型媒体方式对老百姓生活所产生的影响，新媒体成为媒体主流的时代是对新媒体环境的一个叫法。

新媒体成为媒体主流的时代就是新媒体方式成为主要应用的时代，也是新媒体方式快速推广的时代。

新媒体还具有数字技术所带来的自由性和快捷性。

新媒体媒体传播方式不再是媒体单向传播的方式，新媒体成为媒体主流的时代具有双向性，而是媒体与观众双向交互的传播方式。

传统媒体和新媒体在商业模式上的差别如下图所示：
三、中小成本电影营销现状及存在问题
（一）中小成本电影营销资金瓶颈
制作资金面临窘境。

改革开放以后，国产电影市场一些规范还未建立起来，特别是融资渠道还未真正地市场化、规范化，造成了中国电影企业融资困难。

电影的制作，先抛却团队质量，顾虑巨大的经费也是制约国产小成本电影成功的重要因
素之一。

本身国产小成本电影的投入有限，想要拍出大片的激荡人心的效果是难上加难的。

如何在仅有的资金上拍出预期甚至超出预期的效果成为电影制作方需要绞尽脑汁思考的问题。

（二）中小成本电影院线排片受限
电影的放映具有院线的限制，电影的产量并不能代表市场的繁荣程度。

国产电影发行数量与拍片数量比例严重失调。

我国电影拍摄数量逐年上升，出现一片喜人的景象。

然而大多数无法进入主流院线放映造成严重的资源浪费，部分只能通过音像市场、电影频道、海外获奖等渠道可获取部分回报。

2006年，国产电影的总产量位居世界第三，然而约超过300部的影片，放映率仅有13%，意味着仅有40多部电影得到了放映许可。

电影的制作、流通，到进入观众视线，这一系列过程的最终意义是其完成作为商品的价值意义。

然而当下的“虚假繁荣”的现象，使得绝大部分国产小成本电影无法完成其存在意义。

从某种程度上说，由于观众受电影明星阵容、宣传力度、高投入的价值观的影响，很多国产小成本电影完全没有进入院线的机会。

（三）中小成本电影同质竞争严重
同质竞争是制约中小成本电影发展的重要因素。

成功的小成本电影之所以成功，情节构思等是关键之外，其制作的质量也是较高的。

然而，对于绝大多数国产小成本电影来说，业
余水准的团队，从编剧到导演，从演员到技术都达不到一定的要求，同质竞争严重，这自然无法走向成功。

同时，很多小成本电影虽然在对观众的吸睛率上做得很好，但在其影片内涵和艺术氛围上仍然不够，这也是它们无法取得成功的重要原因。

四、案例分析：《小时代》系列电影新媒体营销策略创新（一）《小时代》电影简介
郭敬明，80后中国作家、上海最世文化发展有限公司董事长、《最小说》等杂志主编。

2008年9月27日，《小时代1.0折纸时代》的正式出版发售，上市3个月，创下了2008年图书销售的第一名。

2012年11月9日，郭敬明担任电影《小时代》的编剧与导演。

2013年6月27日，《小时代》上映首日，排片率便达到了为43.31%，收获了7300万元人民币的票房，刷新2D国产片最高首日票房纪录
（二）《小时代》电影的定位分析
《小时代》是一部定位极为精准，并在定位的细分市场上极为成功的好电影。

不仅如此，这一特质恰恰是中国电影目前最为缺乏，最不为人所看重的特质。

我不喜欢这部电影的导演，也不喜欢甚至根本不认识这部电影里的多个主要人物。

观看影片过程中，我多次发出过“无聊”，“太不合逻辑了”，“现实中怎么可能这样”，之类的吐槽。

但走出影院，我就毫不犹豫的说“这是一部好电影”。

定位精准：显然，绝不可能所有
人喜欢它，不仅如此，大部分人都不太可能喜欢它，但是它所瞄准的那一部分消费群，绝绝对对会喜欢它。

它的色彩、构图、镜头、乃至我不想称之为故事线的故事线。

我可以想见那部分消费者对此的狂热。

而这样，它就成功了，因为它实现了市场目标。

也实现了切合这部分消费群的观看影片需求，而这一需求过去似乎少有满足。

（三）《小时代》电影新媒体营销策略创新
《小时代》所有的物料和重要消息都统一通过郭敬明的微博来发布，让主创的个人微博成为一部电影的营销中心，可以说是这个系列最大的创新。

这种“创新”顺应了电影营销大环境的改变：互联网在电影营销中变得越来越重要，比起线下铺广告和做落地活动，微博这样的社交网络给电影营销者们提供了一个用更廉价的方式同时触及到更多观众（潜在消费者）的机会。

在《小时代》第一部上映前，已经有一些电影开始有计划地利用微博进行电影营销。

通常的流程是新建一个电影的官微，然后由官微来发布消息，主演明星们通过转发把消息传递出去，同时给官微带来人气。

所有早期做过这类电影官微运营的人，都会告诉你这是一件吃力不讨好的事，“有几十万粉丝算是很好了，但用户活跃度其实没这么高，你还要老想着变出新花样来留住他们，很累。

”一位国内最早开始做这一类新媒体营销的公司负责人告诉
《好奇心日报》。

《小时代》项目的特殊之处在于，导演郭敬明在过去十年积累了一批属于自己的粉丝，他已经拥有了一个1000多万粉丝的个人微博——由他来扮演这个电影官微的角色，就已经领先了一大步。

当然，这1000多万粉丝——这个数字现在已经变成了3900万——也是郭敬明能够成为导演的重要砝码，尽管统一的说法是：郭敬明是最了解这个系列的人，所以他应该做导演，所以他的微博应该是对外发布的窗口，但大家都心照不宣，这是最经济也是最有效的手段。

在电影项目宣布启动的那一刻起，郭敬明的微博就同时被这部电影“征用”了。

在这期间，除了偶尔需要做一些人情，转发支持一下明星友们的电影/综艺，很少会发布与正在进行中的电影无关的微博，取而代之的是不断更新的电影进度，适时地发布各种各样的平面和视频物料。

这种方式被郭敬明和他的合作伙伴们称为“营销前置”，相对于传统地在电影上映前几个月才开始宣传，郭敬明认为这种方式能够持续地抓住用户的注意力，到最后去影院票房会变得更加顺理成章。

以宣传最为完整和复杂的《小时代3》为例，在2013年11月24日，郭敬明发出新电影的第一条微博，宣布《小时代3：刺金时代》12月将正式启动，同时配上的还有一张“手术刀”海报。

在随后的几个月准备和拍摄期，他又陆续发出了几十条微博，只要你关注这些微博，你就会了解到电影中主角的造型，新角色是谁，如何与主角互动，拍摄进入到了什么阶段，谁的戏份杀青了——这些原本被片方小心守护的“秘密”，到这里变成了吸引粉丝的手段。

不过这种手段也只适用于粉丝属性强的电影，“要是换成一般人，第一他不关心，要不也早就烦了”。

五、《小时代》系列电影新媒体营销策略经验和启示
（一）票房收入
2013年上映的《小时代1》收获了4.88亿元的票房，在所有当年上映的国产电影中排名第8，超过了《超人：钢铁之躯》、《天机·富春山居图》等电影。

而同一年上映的《小时代2：青木时代》的2.96亿元的票房也能让它排在当年国产片票房排行榜的第11位。

随后的两部《小时代》也都延续了这样的成功，《小时代3：刺金时代》在2014年上映获得了5.21亿的票房。

而《小时代4：灵魂尽头》截止到目前的票房也已经达到了4.57亿，而这不过是电影上映刚刚超过一周的时间。

《小时代》系列四部电影加在一起的票房超过了17亿元，加在一起的投资只有大约2.2亿元人民币，意味着这个电影系列的投资回报率已经超过了250%。

（二）口碑营销
在今天大众下意识地“忽略广告”的情况下，普通人的声音有可能得到更多的关注，因此古老的利用人际传播口耳相传的“口碑营销”又进入到商家的视野，只是新时期的口碑营销是借助新媒体进行的新型口碑营销。

时间的碎片化、媒体的细分化已经使传统的“大众”被分为无数的“小众”，特定的媒体只能为特定的受众而存在，大众媒体走向分众化，成为分众传播。

新媒体渠道是多元的，每一种新媒体形式都是一种分众传播，把它各种媒体形式的受众集合起来，又共同形成大众传播。

同时因为新媒体交互性的特点，可以实现“点对点”和“（多）点对多点”的传播，因此又是对人际传播的回归，但它又是一种有别于传统人际传播形式的“新人际传播模式”，因为它同时具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点。

因此新媒体传播超越了多种传播形式，它的传播渠道更多，传
播方式更丰富，可以同步也可以非同步，发出的信息可以永久储存和反馈，复制能力强，覆盖面更广，可以拥有更多的人气。

《小时代》就是利用聚集的人气才产生了影院的票房神话。

这部小成本制作的电影在上映十天后即推出音像制品，并与北京新传时代广告有限公司签属独家网络版权合作协议，很快推出合法网络播映和下载。

网友的评价和推荐的口碑传播立刻让片子在消费者中大热。

《小时代》的成功，网络的作用功不可没。

（三）观众至上
我们说观众至上，当然不是说要满足观众一切的要求，而是要把重心放到观众需求上。

每一部影片都有它的核心观众，或者叫作影迷。

这些观众对这部影片极有兴趣，并且愿意通过合适的渠道付费观看。

因此对于发行者来说，他们首要的工作就是划分影片的核心观众群，与他们进行接触，将影片推介给他们。

在旧有的发行模式中，发行商面对的是普通公众，在宣传上虽然能够有所侧重，但是总体效率低下，花费也要高昂许多。

其次，建立与核心观众的沟通渠道是非常重要的。

核心观众不仅单是这部影片的消费者，而且很容易成为影片的宣传者，甚至是发行伙伴。

而对于主题和风格相对比较固定的制作者来说，他们也是下一部影片的潜在消费者。

制作者可以
通过论坛、群组、邮件列表等来寻找他们，以宣传片等形式引起他们的兴趣，并通过建立影片网站、视频博客等进一步吸引他们的关注。

新媒体发行的另外一个好处，就是作者可以和观众直接接触。

在过去，与观众直接交流不仅困难，而且效率不高。

但是现在不一样了，在制作《小时代》中，制作者通过网络与全世界的粉丝进行了交流，并赢得了粉丝们的关注。

（四）灵活的策略
通过新媒体和网络的形式，制作者可以大大降低过去在印刷品、电视和广播中投放广告的宣传费用。

统计表明，在五个城市的院线巡回放映的成本大约在25—30万美元之间，而通过新媒体发行，费用可以降低一半以上。

当然要用更少的钱获得更高的收益，意味着制作者必须更加努力的工作，根据需要定制和调整发行策略。

过去的电影发行策略几乎是一成不变的，在制片商制定好发行策略之后，工作人员就开始按计划工作。

改变策略的情况几乎只出现在按照销售情况决定是否延长或取消发行。

但是现在，发行策略几乎时时都在调整，以应对不同的情况，其核心就在于了解并满足观众的需求。

制作者甚至需要在制作之前就开始通过各种形式做观众调查，了解他们的喜好以及他们希望通过何种方式进行收看。

在发行中，制作者应该特别关注通过自己的网站进行直接销
售。

在传统DVD零售中，制作者仅能获得不到20%的利润，但是通过自己的网站进行直接销售，利润会成倍的增加。

假设单张DVD的销售价格为24.95美元的话，那么制作者将有可能获得21美元的利润。

这样做的好处还不仅如此，当顾客从网站购买电影的时候会留下他们的通讯地址或电子邮件。

对制作者来说，这是一笔重要的财富，因为这些观众很有可能成为未来的核心观众和消费者。

另外，通过直接销售和数字下载的方式，制作者很容易突破地域限制，将影片直接发行到全球的观众手中。

新媒体发行在独立制作中已经获得了成功，但是它的未来将不仅止于此。

或许现在主流电影产业还看不上新媒体发行带来的收入，但是当更多的观众养成这种消费习惯的时候，市场会自己做出选择。

最好的电影仍然可以在影院获得很高的票房，但是其他影片完全可以按照新的方式更加经济和高效地发行。

更进一步说，想象一下，如果观众能够通过新媒体平台表达对于某一主题或题材的喜爱，支持自己喜欢的演员出演特定角色，选择自己喜欢的方式和地点收看，并通过预订等方式出资的话，那么或许现在只有专业人士参与的电影制作将成为观众共同参与的过程。

六、电影新媒体营销的对策和建议
（一）把握新媒体传播特点，深入了解受众
我国著名的电影美学家钟惦棐先生在谈到电影与观众的关
系时，他提到“第一电影必须成为电影的；第二电影必须成为人民群众的。

”这句话充分反映了整合营销观念的本质，即始终以观众为中心，这就需要我们深入了解观众，对电影进行清晰的观众定位，真正走进他们的精神情感世界，满足观众的精神文化需要。

在整个电影营销阶段，将观众贯穿电影的始终，电影拍摄前期要对观众进行深入细致的调查，建立相应的数据库，了解他们的行为、习惯与喜好，针对目标观众，生产与观众能产生情感共鸣的电影，电影上映之时与观众进行有效的互动，拉近与观众的距离，直到电影后产品开发时期也应该根据电影观众的反响，生产出具有特色的电影周边产品，满足观众的情感需要。

借助新媒体追踪受众行为，研究用户偏好，监测传播效果，生产出具有针对性的电影产品。

按照“两级传播理论”，这些意见领袖会影响到其他的观众，进而培育出新的电影消费者。

美国好莱坞的动画电影《功夫熊猫2》就是一个例子，《功夫熊猫2》的国内首日票房就达到了六千万，刷新了电影首日上映的票房纪录，九天后电影总票房就突破了三亿。

熊猫是中国人甚至是国外都无法复制的文化载体，电影中加入了大量的中国功夫，从电影中似乎看到了成龙经典的幽默武打场面。

显然，好莱坞在研究中国观众上下足了功夫，同时在《功夫熊猫1》取得巨大成功后，好莱坞又推出了《功夫熊猫2》，再一次取得了辉煌的票房成绩，究其原因，就
是好莱坞影人以中国观众为中心，了解中国观众的喜好和欲求，理解中国文化的内核，从而与中国观众建立了良好的关系，形成了品牌效应。

新媒体赋予观众更多的自由，观众通过新媒体平台可以释放天性，畅所欲言，好莱坞就是通过这样非官方的手段深入追踪中国观众的文化背景、思维方式、行为习惯，只有这样才会透彻了解中国文化。

这不禁让中国电影人汗颜，本土的电影人竟然没有美国佬了解中国观众。

利用新媒体交互性特点吸引受众，拉近与受众的距离，形成网络集聚。

2011年中国电影市场出现了新的电影类型——粉丝电影，《孤岛惊魂》是粉丝电影的代表作。

它的成本仅仅400万，上映前并没有得到业内的关注，但是上映一周后就取得了5000万的票房，成为了一匹票房黑马，创造了国产惊悚片的票房纪录。

而对这部电影的票房起到至关重要的作用的就是片中的女主角杨幂，杨幂的微博粉丝有近1000万人，这些粉丝成为了电影票房的主力军，之前也出现过类似以粉丝来赢得票房的电影，比如：《建国大业》、《不能说的秘密》等，但这部电影现象更明显，明星通过个人的主页，如微博，博客，QQ空间等与粉丝增强互动，加强联系，进行情感的维系，同时集结、组织活动，形成强大的票房号召力。

看过几部“粉丝电影”，也会发现“粉丝电影”只是看起来很美，根本无法撑起内地电影的一片天地。

像《孤岛惊魂》虽是票房黑马，但是在某知名电影网站的评分只有 3.3。