科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第7章~第9章【圣才出品】

第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合

第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值

7.1复习笔记

图7-1展示了制定一个顾客导向的市场营销战略所包含的四个步骤。在前两个步骤中，公司选择自己将要服务的顾客。在后两个步骤中，公司确定一种价值主张，即如何为目标顾客创造价值。

图7-1设计顾客导向的市场营销战略

一、市场细分（market segmentation）

市场细分是指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。

1．细分消费者市场

消费者市场细分的主要因素有地理、人口、心理和行为等因素。

（1）地理细分（geographic segmentation）

地理细分是把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。公司可以决定在一个或几个地理区域从事经营活动；或者在所有区域内经营，但同时关注需求和欲望的地理差异。当今的许多公司都把它们的产品、广告、促销和销售努力本地化，以适应单个地区、城市甚至街区的需要。

（2）人口细分（demographic segmentation）

人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等人口统计因素分为多个群体。人口统计因素是最常用的市场细分基础。

①年龄和生命周期阶段细分（age and life-cycle segmentation）

消费者的需求和欲望随年龄的增长而变化。公司可采用年龄和生命周期阶段细分市场，针对不同的年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。

②性别细分（gender segmentation）

性别细分一直用于服装、化妆品、洗漱用品和杂志的市场细分。

③收入细分（income segmentation）

汽车、服装、化妆品、理财和旅游等产品和服务的市场营销者一直运用收入变量细分市场。许多公司为富有的消费者提供豪华的产品及方便的服务，但不是所有运用收入细分的公司都为富有的消费者服务。

（3）心理细分（psychographic segmentation）

心理细分是根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同的群体。具有相同人口特征的人，在心理模式上可能大相径庭。

（4）行为细分（behavioral segmentation）

行为细分根据人们对产品的了解、态度、反应和使用情况，将购买者分为不同的群体。

行为变量是进行市场细分的最佳起点。主要的行为变量包括时机、寻求利益、使用者情况、使用率和忠诚度等。

①时机细分（occasion segmentation）

市场营销者可以根据购买者产生购买意图、实际购买或使用所购买产品的时机来细分市场。时机细分有助于公司确定产品的用途。

②利益细分（benefit segmentation）

根据消费者从产品中追求的不同利益划分为不同的群体，是有效市场细分的形式之一。利益细分要求发现人们从产品类别中寻找的主要利益，寻求不同利益的各种人群，以及递送不同利益的主要品牌。

③使用者情况

市场营销人员可根据使用者情况，将消费者分为不同群体：非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。市场营销者希望巩固和留住经常使用者，吸引目标市场的非使用者，以及重建与曾经使用者的关系。

④使用频率

市场可以划分为少量使用者、一般使用者和大量使用者。大量使用者在市场只占很小的比重，但其总购买量占很大的比重。

⑤忠诚度

根据消费者的忠诚度可划分成绝对忠诚者、一般忠诚者、不忠诚者等不同群体。通过研究忠诚顾客，分析市场忠诚模式，公司能够了解很多情况。通过研究忠诚者可以更好地瞄准其目标市场，并开发市场营销诉求；通过研究具有一般忠诚度的顾客，公司可以发现哪些品牌是自己最强有力的竞争对手；通过研究不购买自己品牌的顾客，公司可以了解自身的营销弱点。

（5）运用多种细分标准

市场营销者很少运用一个或少数几个变量进行市场细分，而是运用多种细分基础尽力确定更小、更好识别的目标顾客群。多种标准的市场细分可以为各种市场营销人员提供有力的工具，有助于公司识别和更好地了解关键的顾客群，更有效地选择目标市场，并针对他们的特殊需要调整市场供给物和信息。

2．细分组织市场

组织市场和消费者市场的营销人员使用很多同样的市场细分因素，组织购买者可以按地理、客户特点（行业、公司规模），或者按寻求利益、使用者情况、使用率和忠诚度进行细分。组织市场的营销者还会用到一些额外的变量，如客户经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。公司唯有集中资源追踪某个或某几个细分市场而非整个市场，才能够有效地递送恰当和正确的价值主张影响所服务的细分市场，并获得更多的价值回报。购买行为和利益是细分组织市场的最佳变量。

3．细分国际市场

国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

（1）基于一个或者几个因素的组合来细分国际市场。其前提是，认为世界市场是由一个个国家组成的。

①根据地理位置，国际市场可划分为不同的区域，例如西欧、环太平洋、中东或者非洲。地理细分的前提是相邻国家有很多共同的特征和行为，尽管一般情况下的确如此，但是也有

很多例外的情况。

②世界市场可以根据经济因素来细分。一个国家的经济结构形成其独特的产品和服务需求，进而产生不同的市场营销机会。

③国际市场可以用政治和法律因素来划分，如政府的稳定性、对国外公司的接受程度、金融政策和官僚程度等因素。

④公司也可以运用文化因素，例如语言、宗教、价值观和态度、风俗以及行为方式来细分国际市场。

（2）跨市场细分（intermarket segmentation）使得不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场。互联网技术的发展使得市场营销者能够识别和影响具有相似想法的消费者细分市场，无论他们在世界上的哪一个国家。

4．有效细分的条件

市场细分的方法有很多种，但并不是所有的细分都有效。有效的细分市场必须具有以下特点：

（1）可测量性（measurable）

可测量性是指细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。由于有些细分变量很难测量，阻滞了与其相关的市场开发。

（2）可接近性（accessible）

公司可以有效地影响和服务细分市场。

（3）规模大（substantial）

细分市场要足够大，或有利可图。一个细分市场应该是值得公司用度身定做的市场营销方案去追求的尽可能大的同质群体。

（4）可差别性（differentiable）

细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应。

（5）可操作性（actionable）

必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场。

二、目标市场选择

1．评价细分市场

评估细分市场时，公司必须注意三个因素：细分市场的规模与增长潜力、细分市场的结构吸引力、以及公司目标和资源。

（1）首先应进行细分市场当前的销售量、增长速度和预期的盈利性等细分市场资料的收集和分析，其中，“恰当的规模和增长”是相对的。

（2）公司还需要考察影响细分市场长期吸引力的结构性因素，如竞争者、供应商、潜在替代品、购买者等。

（3）公司还必须考虑自身的目标和资源。细分市场需与公司的长期目标、技能和资源相符合。

2．选择目标市场

目标市场（target market）是指公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体。目标市场的选择可以有不同的层次。目标市场选择（market targeting）是指评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。图7-2展示了公司可以非常广泛地选择目标市场（无差异营销）、非常狭窄地选择目标市场（微观营销）、介于两者之间的目标市场（差异化营销或者集中营销）。