科特勒《营销管理》.-推荐下载

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营销管理科特勒第13版中国版第18章转型营销的管理

营销管理科特勒第13版中国版第18章转型营销的管理

执行力
强化企业内部执行力,确保转型战略 的有效实施,通过培训、激励和考核 机制,提高员工的工作积极性和执行 力。
应对市场变化的敏捷性
市场敏感度
企业需时刻关注市场变化和趋势,及时调整营销策略和产 品方向,以适应市场需求。
01
快速响应能力
在面对市场变化时,企业需具备快速响 应的能力,及时调整资源配置和营销策 略。
案例二
总结词
创新驱动转型
详细描述
某科技公司原本专注于某一领域的产品开发,但随着市场需求的变化,公司决定进行产品创新和市场 定位转型。通过加大研发投入,推出了一系列新产品,并重新定位市场,成功吸引了新的目标客户, 提高了市场份额。
案例三:某零售商的渠道变革与数字化转型
总结词
数字化转型提升竞争力
详细描述
业整体竞争力。
案例五:某高端品牌的客户体验与忠诚度管理
要点客户为中心的转型
某高端品牌在市场调查中发现客户对个性化、高品质的服 务需求增加,于是决定进行客户体验与忠诚度管理的转型 。通过提供定制化服务、加强售后服务和客户关系管理, 提升了客户满意度和忠诚度,实现了持续的销售增长。
企业组织与文化转型
企业组织与文化转型是指企业根据市场 环境和客户需求,对组织架构、管理方 式和企业文化进行调整和创新,以提高 组织效率和竞争力。
企业组织与文化转型需要企业进行组织设计 和流程优化,建立高效的管理体系和激励机 制,培养团队合作精神和创新意识。
企业需要建立组织变革和文化塑造 的能力,以适应市场变化和客户需 求的变化。
02
03
关键成功因素
应对市场变化的敏捷性需要关注市场 信息的收集、分析和利用,以及组织 结构的灵活性和决策效率的提高。

MBA营销管理-科特勒-中国13版-北大光华

MBA营销管理-科特勒-中国13版-北大光华

Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-10
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效率地满足目标市场的需求、需要和利 益,但是这一切也应该以保持或强化消费 者和社会福利的方式进行。
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1-11
整合营销的两个关键主题
采用大量不同的营销活动来宣传和传递 价值。
协调所有的营销活动以实现其总体效果 的最大化。
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1-12
营销组合中的4P
营销组合
产品: 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
1-7
营销哲学
企业导向 生产导向 产品导向 销售导向 营销导向 全方位营销导向
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1-8
全方位营销的维度
营销部门 高层管理 其他部门
传播 产品和服务 渠道
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1-22
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的 变化并加以调整,以不断提升其营销阶段, 实现更高的效能和效率。
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菲利普科特勒《营销管理》

菲利普科特勒《营销管理》

1-11
基本营销概念
• 需要、欲望和需求
• 目标市场、定位和细分
• 营销渠道
• 供应链
• 供应品和品牌
• 价值和满意
• 竞争
• 营销环境
• 营销计划
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1-12
我想要它,我需要它……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-33
本周调查
现在艾希莉知道了格洛里亚的真相,她接下来 会怎么办?
将真相告诉约翰,说自己一直是对的,格洛里亚 在撒谎,弄虚作假,一切都是为了钱。 给格洛里亚向约翰解释真相的机会。 不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心,何必 要破坏这桩婚事。 不好说。
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的
变化并加以调整,以不断提升其营销阶段, 实现更高的效能和效率。
Hale Waihona Puke Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-17
营销管理的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值 结构和战略 • 调整市场供应品
2-29
调查问卷的注意事项
• • • • • • 确保问题没有偏见 确保问题简单明确 使问题具体化 避免使用术语 避免使用生涩难懂的词 避免使用含糊不清的词 • • • • • • 避免使用负面词语 避免假设 避免使用易产生误解的词 应提供多个答案选项 选项间应互斥 允许在封闭式问题中回答 其他答案

营销管理13版(PPT273页)

营销管理13版(PPT273页)


市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。
销 交换与关系 市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。

交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。(广义上,市

场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。)
市 1.什么是市场营销

市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。
营 市场营销有双重目的:通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。 定义市场营销

广义:市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。
顾客需求
整合营销
图1-3 推销观念和营销观念比较
通过创造顾客 满意获得利润
13
PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销:创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之 间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为,市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利 的方式向顾客递送价值。
营 顾客需要、欲望和需求

市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态,包括对食品、服装、 温暖和安全的基本生理需要,对归属和情感的社会需要,以及对知识和自我表达的个人需要。

欲望(wants)是人类需要的表现形式,受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定,是明

识别顾客导向的市场营销战略的关键要素,讨论指导营销战略的营销管理导向。

[1]菲利普·科特勒著;梅汝和等译

[1]菲利普·科特勒著;梅汝和等译

[1]菲利普·科特勒著;梅汝和等译.营销管理
《营销管理》是由菲利普·科特勒著,梅汝和等译的一本关于营销管理理论和实践的经典教材。

该书首次出版于1967年,现已成为全球畅销的营销管理教材,并在全球范围内被广泛采用。

该书系统地介绍了营销管理的基本概念、原则和方法,涵盖了市场定位、市场细分、产品策划、定价、推广和渠道管理等方面的内容。

通过案例分析和实践应用,读者可以学习到如何制定和执行有效的市场营销策略,如何满足客户需求并提高企业的竞争力。

《营销管理》不仅适用于营销专业学生和商学院的教学,也适用于从业人员和企业管理者作为参考书使用。

这本书以其理论深度、实用性和对市场变化的及时适应性而受到广大读者的欢迎,并被认为是学习和实践营销管理的权威教材之一。

营销管理菲利浦科特勒内容精要

营销管理菲利浦科特勒内容精要

营销管理某某公司科特勒内容精要第一篇、认识营销管理第一章、评价营销在组织行为中的关键作用第二章、通过质量,服务和价值建立顾客满意第三章通过市场导向的战略计划赢得市场第二篇、分析营销机会第4章、管理营销信息和衡量市场需求第5章、扫描营销环境第6章、分析消费者市场和购买行为第7章、分析业务市场与业务购买行为第8章、分析行业与竞争者第9章、确定细分市场和选择目标市场第三篇、开发营销战略第10章、营销提供物的差异化与定位第11章、开发新产品第12章、管理生命周期战略第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略第14章、设计和管理权全球营销战略第15章、管理产品线品牌和包装第16章、管理服务业和产品支持服务第17章、设计定价战略与方案第18章、选择和管理营销渠道第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用定义:营销:营销是个人和集体通过创造,提供出售并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销:就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过变市场潜在交换为现实交换的活动需要:是指没有得到某些基本满足的感受状态,需要不是社会和营销者所能创造的,它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。

欲望:是指对具体满足物的愿望需求:是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品:是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西,一个产品或提供物有3个因素组成,实体商品,服务,创意。

价值:是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

根据德鲁斯的观点,价值是“在最低的获取,用于和使用成本之下所要求的顾客满意交换:就是通过提供某种东西作为回报市场:是由那些具有特定的需要或哦欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的,从营销者看来,卖方构成行业,买方形成社会。

整合营销:当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候,其结果是整合营销,它包括两方面的含义,一是各种营销职能-----推销人员,,广告,产品管理,营销调研等等必须彼此协调。

(NEW)科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解

(NEW)科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解

目 录第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销第2章 新经济中的适应营销第3章 建立顾客满意、价值和关系第2篇 分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场第5章 收集信息和测量市场需求第6章 扫描营销环境第7章 分析消费者市场和购买行为第8章 分析企业市场与企业购买行为第9章 参与竞争第10章 辨认市场细分和选择目标市场第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章 开发新的市场供应品第13章 设计全球市场供应品第4篇 塑造市场供应品第14章 建立产品和品牌战略第15章 设计与管理服务第16章 开发定价战略与方案第5篇 管理和传送营销方案第17章 设计和管理价值网络及营销渠道第18章 管理零售、批发和市场物流第19章 管理整合营销传播第20章 管理广告、销售促进和直接营销第21章 管理销售力量第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销一、营销辩论论点:“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。

答:需要是购买的第一个前提,描述了基本的人类要求,如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等;欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足,是由需要派生出来的;需求是指针对特定产品的欲望,这种欲望必须满足两个条件:有支付能力并且愿意购买。

关于营销是创造需求还是满足需求,两种说法都有一定的合理性。

(1)营销形成消费者的需要和欲望。

这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用,营销能够影响消费者的需求和欲望,促成消费者的购买行为。

比如,创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题,也就是公司比顾客走得更远一些。

例如,营销人员增强了消费者这样一个观念:一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要,于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。

从这一点出发,可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。

(2)营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。

营销管理(科特勒)

营销管理(科特勒)
产品生命周期
产品从研发、上市、成熟到衰退的过程,不同阶段需要采取不同的营销场定位、价格策略、促 销策略等。
新产品开发与市场推广
新产品开发
企业不断研发新产品,以满足市场变化和消费者需求,新产 品开发需要投入大量资源,包括研发、生产、市场推广等。
竞争环境决定价格
企业在制定价格时需考虑 竞争对手的价格策略,以 制定具有竞争力的价格。
定价的方法与技巧
成本导向定价
以产品成本为基础,加上预期利润来确定价格 。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来制定本企业产品的价格 。
价值导向定价
根据顾客对产品价值的认知来制定价格。
价格调整与竞争策略
降价策略
在市场低迷或竞争激烈时,企业 可采取降价策略以增加销量或扩
客户信息收集与分类
客户价值提升
建立客户档案,了解客户需求和偏好, 以便更好地满足其需求。
通过提供个性化服务和增值服务,提 高客户忠诚度和价值贡献度。
客户沟通与互动
通过多种渠道与客户保持联系,及时 回应客户问题和反馈,提高客户满意 度。
07
营销计划与执行
营销计划的制定与执行流程
目标确定
明确营销活动的目标,包括销售 额、市场份额和品牌知名度等。
VS
实践
创作优质内容、运用社交媒体广告、建立 品牌形象与口碑、与用户互动与沟通、运 用数据分析优化营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据驱动
01
收集与分析用户数据、了解用户需求与行为、制定基于数据的
营销策略。
营销决策
02
基于数据分析制定营销计划、优化营销活动、评估营销效果。
营销管理
03
建立数据驱动的营销团队、制定数据安全与隐私保护政策、持

菲利普·科特勒《营销管理》13版中文授权讲义第04章

菲利普·科特勒《营销管理》13版中文授权讲义第04章

4-11
满意
• 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 • 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度,
因此目标是追求全面顾客满意。 • 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明
或暗含的需求的产品或服务的特点。
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4-3
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中,有5个核心业务 流程:市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。 在实现这些核心流程的过程中,公司培养核心 竞争力,产生形成竞争优势的独特能力。
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4-12
质量是什么?
质量就是一项产品或服务有能力 满足明确的或隐含的欲望的各种属性 和特征的总和。
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4-13
衡量满意度
定定期期调调查查 顾顾客客流流失失率率 神神秘秘顾顾客客 监监视视竞竞争争者者表表现现
• 顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明 确收益是可以量化的财务绩效指标。
• 它们都强调顾客忠诚的重要性。
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4-23
顾客关系管理的框架
识别潜在顾客和顾客 根据顾客对公司的需要和价值予以区分

科特勒——营销管理

科特勒——营销管理

I篇认识营销经管第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。

技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。

同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。

公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。

如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。

营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和经管过程。

营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。

这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。

⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这是一种对服务的包装物。

因此,营销者的工作是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。

⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。

由此可见,营销者不能局限于出售消费品,他还应广泛地“出售”创意和社会计划。

关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。

一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。

营销经管是计划和贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标,实行有创造性的交换活动。

营销经管的本质是需求经管,它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。

营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效和有利地传送满意。

它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。

最近,由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。

社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。

《营销管理》菲利普科特勒读后感

《营销管理》菲利普科特勒读后感

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营销管理第12版(·科特勒)

营销管理第12版(·科特勒)

营销管理第12版 (4)第1篇理解营销管理 (4)第1章定义21世纪的营销 (4)一、营销学的范畴 (4)二、由公司主导转变为市场主导 (4)第2章设计营销战略和计划 (5)一、营销和顾客价值 (5)二、公司和部门的战略计划 (6)三、业务单位的战略计划过程 (7)四、产品计划:营销计划的性质和内容 (8)第2篇聚焦营销视野 (9)第3章收集信息和扫描环境 (9)一、现代营销信息系统的构成 (9)二、内部报告系统和营销情报系统 (9)三、分析宏观环境 (9)四、人文环境 (9)五、其它宏观环境 (9)第4章实施营销调研和预测需求 (10)一、营销调研系统 (10)二、营销调研的程序 (10)三、测量营销生产率 (10)四、预测和需求衡量 (11)第3篇联结顾客 (12)第5章创造顾客价值、满意和忠诚 (12)一、构建客户价值、满意和忠诚 (12)二、顾客长期价值的最大化 (13)三、培养顾客关系 (14)四、顾客数据库和数据库营销 (16)第6章分析消费者市场 (16)一、什么影响消费者行为 (16)二、关键心理过程 (17)三、购买决策过程:五阶段模式 (19)四、消费者决策的其他理论 (20)第7章分析企业市场 (22)一、组织购买是什么 (22)二、企业购买过程的参与者 (22)二、采购/获得过程 (23)三、采购过程中的各阶段 (23)四、管理B2B关系 (24)五、非盈利机构与政府市场 (24)第8章辨认市场细分和选择目标市场 (24)一、市场细分的层次 (24)二、细分消费者市场 (26)三、细分企业市场的基础 (26)第4篇建设强势品牌 (27)第9章创建品牌资产 (27)一、什么是品牌资产 (28)二、建立品牌资产 (30)三、衡量品牌资产 (31)四、管理品牌资产 (32)五、设计品牌战略 (32)第10章塑造品牌定位 (33)一、开发和传播一个定位战略 (33)二、差异化战略 (34)三、产品生命周期营销战略 (34)四、市场演进 (35)第11章参与竞争 (35)一、竞争因素 (35)二、识别竞争者 (35)三、分析竞争者 (36)四、市场领导者竞争战略 (36)五、其他竞争战略 (37)六、在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡 (37)第5篇塑造市场供应品 (37)第12章建立产品战略 (37)一、产品的特性和分类 (37)二、差异化 (38)三、产品和品牌关系 (38)四、包装、标志、担保和保证 (39)第13章服务的设计与管理 (39)一、服务的性质 (39)二、服务企业的营销战略 (40)三、管理服务质量 (40)四、管理服务品牌 (41)五、管理产品支持服务 (41)第14章开发定价战略和方案 (41)一、理解定价(消费者心理学和定价) (41)二、制定价格 (42)三、修订价格 (42)四、价格变更的启动及应对 (43)第6篇传递价值 (43)第15章价值网络及营销渠道的设计和管理 (43)一、营销渠道和价值网络 (43)二、营销渠道的作用:能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场 (43)三、渠道设计决策 (44)四、渠道管理决策 (44)五、渠道整合和渠道系统 (44)七、电子商务营销实践 (45)第16章零售、批发和物流管理 (45)一、零售 (45)二、自有品牌(零售商品牌/商店品牌/商号品牌/分销商品牌) (46)三、批发 (46)四、市场物流 (47)第7篇传播价值 (47)第17章整合营销传播的设计和管理 (47)一、营销传播的作用 (47)二、开发有效传播 (48)三、营销传播组合决策 (49)四、管理整合营销传播过程 (49)第18章大众传播的管理:广告、销售促进、事件和公共关系 (49)一、广告方案的提出和管理 (49)二、媒体决策和绩效衡量 (50)三、销售促进 (50)四、事件和体验 (51)五、公共关系 (51)第19章人员传播的管理:直接营销和人员推销 (51)一、直接营销 (51)二、互动营销 (52)三、销售队伍的设计 (52)四、管理销售队伍 (52)五、人员推销的原则 (52)第8篇创造成功的长期成长 (52)第20章导入新的市场供应品 (52)一、新产品开发过程中所面临的挑战 (52)二、组织安排 (53)三、管理开发过程:创意 (53)四、管理开发过程:从概念到战略 (53)五、管理开发过程:从开发到商品化 (54)六、消费者采用过程(采用是使个人成为某个产品的固定消费者的个人决策) . 54七、采用过程中的各个阶段 (54)第21章进入全球市场 (55)一、以全球为基础的竞争 (55)二、关于是否进入国外市场的决策 (55)三、关于进入哪些市场的决策 (55)四、关于如何进入该市场的决策 (55)五、关于营销方案的决策——两个极端(标准化营销组合和适应化营销组合) . 55六、原产地国家的影响 (55)七、关于营销组织的决策:出口部、国际事业部、全球组织 (55)第22章全面营销组织的管理 (55)一、营销活动的趋势(营销部门职责:整合所有针对顾客工作使其成为一个整体) (55)二、内部营销 (55)三、社会责任营销 (56)四、营销执行 (56)五、评价和控制 (56)六、营销的未来:营销必须是“全面”和非部门化的 (56)营销管理第12版第1篇理解营销管理第1章定义21世纪的营销一、营销学的范畴1.营销管理作为一种艺术和科学的结合,它需要选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,获得、保持和发展顾客。

营销管理科特勒第13版第13章整合营销渠道

营销管理科特勒第13版第13章整合营销渠道
总结词
技术驱动者
详细描述
亚马逊利用其强大的技术优势,构建了一个多元化的数字营销渠道。通过大数据分析、智能推荐等技术手段,亚 马逊实现了精准的目标受众定位和个性化营销,提高了营销效率和用户满意度。
案例三:可口可乐的混合营销渠道
总结词
品牌建设者
详细描述
可口可乐注重品牌建设和多元化渠道拓展,通过传统媒体广告、社交媒体营销、线下活 动等多种方式,打造了全方位的营销网络。这种混合营销渠道使得可口可乐能够更好地
根据分析结果制定相应的改进措施,提升渠道整体绩效水平。
04
CATALOGUE
营销渠道的未来展望
人工智能在营销渠道中的应用
01
02
03
自动化销售流程
人工智能技术可以自动化 销售流程,提高销售效率 ,减少人力成本。
个性化推荐
通过人工智能技术分析消 费者行为和偏好,为消费 者提供个性化的产品推荐 和服务。
需要不断更新和升级数字化设备和媒体,同时需要应对网络安全 和隐私保护等问题。
混合营销渠道
混合营销渠道定义
混合营销渠道是指同时采用多种直接、间接和数字营 销渠道的整合营销方式。
混合营销渠道的优势
能够根据市场和消费者需求,灵活选择和组合不同的 营销渠道,提高销售效果和市场占有率。
混的关系和利益,避 免冲突和资源浪费。
监控渠道表现
定期评估渠道成员的业绩、服务质量、财务 状况等,确保其符合企业要求。
调整渠道策略
根据市场变化和渠道成员表现,及时调整渠 道策略,优化渠道结构。
渠道关系管理
沟通与信息共享
建立有效的沟通机制,促进信 息在渠道成员之间的传递与共
享。
信任与合作
通过互惠互利的合作,逐步建 立起渠道成员之间的信任与合 作关系。
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I篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。

技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。

同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。

公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。

如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。

营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。

这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。

⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这是一种对服务的包装物。

因此,营销者的工作是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。

⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。

由此可见,营销者不能局限于出售消费品,他还应广泛地“出售”创意和社会计划。

关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。

一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。

营销管理是计划和贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标,实行有创造性的交换活动。

营销管理的本质是需求管理,它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。

营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效和有利地传送满意。

它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。

最近,由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。

社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。

这个观念要求营销者平衡三者的关系:公司利润、消费者需要的满足和公共利益。

由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的,它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。

第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客是价值最大化的实现者。

他们塑造出一个价值期望值并实践它。

购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品,顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。

这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别,以明确自己的提供物如何上市销售。

如果销售者在让渡价值上没有优势,则应该在努力增加总顾客价值的同时,减少总顾客成本。

前者要求强化或扩大该提供的产品服务、人员或形象利益;后者要求减少购买者成本。

销售人员可以降低价格,简化订购和送货程序,或者提供担保减少顾客风险。

购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。

一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。

许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。

对以顾客为中心的公司来说,顾客满意即是目标又是一个营销工具。

然而,一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。

为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金,包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。

一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力,这4个过程是:新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程和顾客服务过程。

为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。

在这个网络中,公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴,包括从提供原料的供应商到零售分销商。

公司之间不再竞争——营销网络在竞争。

丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。

有人估算吸收一个顾客的成本是维持一个愉快的现成顾客的5倍。

因此,营销的一个主要工作是保持顾客,保持顾客的关键是关系营销。

为了使顾客愉悦,营销者应该增加财务或社会利益,以产生或创建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带。

但营销者也应该避免保留非盈利的顾客。

质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。

今天的公司,如果它想保持偿付能力和盈利的话,别无选择,只有执行全面质量管理计划。

全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。

营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。

第一,他们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理而获胜的战略和政策。

第二,他们必须在生产质量之外传递营销质量。

每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务、等等——都必须执行高标准。

在所有这些活动中,营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作。

第三章通过市场导向的战略计划赢得市场市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间,建立与保持一种可行的适应性管理过程。

战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期望获得目标利润和发展。

高绩效的公司不断地满足甚至超过它们的利益方的期望,有效地管理和连结工作过程、内部资源与外部资源,发展并使企业走向成功的公司组织文化。

公司最高管理层应对建立战略计划过程这项工作负责。

公司战略是建立一种框架,根据这个框架,各部门与业务单位编制战略计划。

一个公司战略需要如下4项活动。

●确定公司使命。

好的使命说明书集中在有限的目标上,强调公司的主要政策,并明确公司要参与的主要竞争范围;●建立战略业务单位。

一个战略业务单位在计划上能独立,有特定的竞争者和管理,能成为一个利润中心;●为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源。

常用的方法是决定是否要对它们发展、维持、收获或放弃,它包括波士顿公司的市场成长一份额矩阵和通用电气公司模式。

●计划新业务和扩大现有业务。

公司可以通过研究密集型成长(市场渗透、市场开发和产品开发)、一体化成长(后向、前向和水平一体化)和多样化发展(同心、水平、跨行业多样化),来确定机会。

每个独立的业务战略计划包括下列活动:确定业务任务,分析业务单位外部机会威胁,分析业务单位内部的优势与劣势,制定目标,形成战略(它可能包括参加战略联盟);制定坚持性计划,执行计划,并收集反馈信息和进行执行控制。

营销计划工作过程分4步进行:分析营销机会;设计营销战略;计划营销方案,它要求选择营销组合(4Ps:产品、价格、地点和促销);组织、执行和控制营销努力。

每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。

营销计划是营销过程中最重要的产出之一,营销计划的内容包括:执行概要和要领;当前营销状况分析;产品所面临的机会与问题分析;计划中的财务与营销目标;为实现计划目标所要求的营销战略;为实现计划目标的行动方案的描述;预计的损益表;用于监督计划过程的控制方法。

Ⅱ分析营销机会第四章管理营销信息和衡量市场需求有3种发展使营销信息比过去任何时候更显得重要:全球营销的兴起,在购买者欲望上的新焦点,非价格竞争的趋势。

为了履行分析、计划、执行和控制的责任,营销经理需要一个营销信息系统(MIS)。

该系统的作用是评估经理们的信息需要,开发这一需要的信息和及时地把信息分配给营销经理。

营销信息系统有4个内容:⑴内部报告系统,它是一个订单一收款循环和销售报告系统;⑵营销情报系统,它使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源⑶营销调研系统,它是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状况下的调查研究结果;⑷计算机化的营销决策支持系统,它帮助经理解释相关的数据和信息,并把它们转化为营销活动的基础。

公司可以由自己来处理营销调研,也可以聘用其他公司为它们做调研。

营销调研的程序包括:确定问题和研究目标,制定调研计划,收集信息,分析信息和向企业管理层提出结论。

在调研工作中,公司必须决定它是自己收集资料还是使用现存资料。

它们必须决定使用哪一种调研方法(观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法)和哪一种调研工具(调查表或仪器设备)。

另外,它们还必须决定抽样计划和接触方式。

好的营销调研有7个特征:科学方法,创造性,采用多种调研方法,模型与数据的互依性,成本/收益分析,有益的怀疑论和道德导向。

越来越多的公司现在使用营销决策支持系统以帮助它们的营销经理作出更好的决策。

一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了发现市场机会。

一旦调研工作结束以后,公司必须仔细地评估它的机会并决定进入哪一个市场。

一旦进入市场,它必须准备销售预测。

这些预测的基础是需求预测。

这里有两种需求:市场需求和公司需求。

为了估算当前需求,公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。

为了估算未来需求,公司可以采用购买者意图调查,征求销售队伍的意见,收集专家意见,或进行市场测试。

数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是所有需求和销售预测所不可缺少的工具。

七七七扫描营销环境成功的公司认识到在营销环境中存在着永无休止的机会和威胁。

在宏观环境中辨认有历史意义的变化是公司营销经理的主要职责。

与公司的其他部门相比,营销经理更要善于追踪趋势和寻找机会。

许多机会来自对趋势(具有某些势头和持久性的事件的方向或演进)和大趋势(社会、经济、政治和技术的大变化,其形成是缓慢的,而一旦形成就具有长期的影响)的确认。

为了应付迅速变化的全球趋势,营销者必须监视6个主要的环境力量:人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。

在人文统计环境中,营销者必须认识到世界性的人口增长;变化着的年龄组合,民族特性和教育水平;非传统家庭的发展;大量人口的迁移;微观营销的发展与大众化营销衰退。

在经济领域中,他们把目光集中于收入分流和储蓄的水平、债务和信贷的应用。

在自然环境领域,营销者需要了解到原材料短缺,日益增加的能源成本和污染程度,政府对环境保护态度的变化。

在技术领域,他们应该考虑技术变化的步伐,创新的机会,变化着的研究和与开发预算,由技术变化带来的不断增加的政府规定。

在政治/法律环境领域,营销者必须遵守法律对业务活动的规定和各种特定利益集团和平共处。

最后在社会/文化领域,他们必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点,制造符合社会核心和次价值的产品,增加在社会上对不同亚文化的需要。

第六章分析消费者市场和购买行为在制定营销计划以前,营销者需要研究消费者市场和消费者行为。

在分析消费者市场时,公司需要研究:谁构成了该市场(购买者);该市场购买什么(即购买对象);该市场为何购买(购买目的);谁参与购买(购买组织);该市场怎样购买(购买行为);该市场何时购买(购买时间)和该市场何地购买(购买地点)。

购买者行为受到4种主要因素的影响:文化因素(文化、亚文化和社会阶层);社会因素(相关群体、家庭、角色和地位);个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念);心理因素(动机、知觉、学习、信念和态度)。

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