旅游客源国概况 日本旅游业教案

三日本旅游业
教学目的
1 了解日本旅游业发展历史；
2 借鉴日本旅游发展经验；
导言：二十世纪五十年代起,日本旅游业快速发展,并逐渐形成与欧美发达国家不同的特点,成为世界重要的游客输出国之一。

本文以日本旅游业作为研究对象,总结其发展经验,这将丰富国内有关日本旅游的研究成果,也将为我国旅游强国战略提供有益的启示。

观光旅行在日本具有相当悠久的历史,然而将旅游正式作为一个行业运作则始于明治维新以后。

第二次世界大战结束以来,日本的现代旅游产业开始起步并得到了长足发展。

如今旅游已经成为日本国民休闲生活中的重要组成部分,同时也在社会经济中发挥了重要的作用。

由于经济状况是旅游业的最为重要的发展环境之一,因此本文根据日本经济发展的三个阶段将日本旅游业的发展划分为起步阶段(20世纪50一60年代)、腾飞阶段(20世纪70一80年代)以及变革阶段(20世纪90年代以来)三个时期。

（一）发展历史
长期以来,日本是一个以工业立国的国家,从电子产品到汽车,从工业材料到机械设备,都遍布全球。

但日本对旅游业不仅不重视,而且从国民心态来说,他们不太欢迎大量旅游者涌进日本,就像一个整洁平稳的家庭不喜欢外人进来热闹一样。

出境旅游
第一阶段，1965年之前，起步期
1955年以来,日本经济得到长足发展,旅游活动也随之升温。

虽然这一时期的旅游业发展还处于起步阶段,但飞速的经济增长、良好的法制建设以及东京奥运会这一国际盛会的举行都为旅游业的快速发展创造了良好的发展环境。

第二阶段，1965年至1974年，快速发展期
这一时期日本经济高速发展，日本的出境旅游在1964年国民出境旅游实现自由化以后开始迅猛发展，1965年，日本出境游客只有12.18万人次，仅相当于日本总人口的千分之一。

但由于正值国内经济高速增长时期，同时由于在此阶段后期的1971年底，由于日本对美国存在着巨大的贸易顺差，在美国的压力下，持续了22年的1美元兑换360日元的固定汇率被打破，日元开始升值。

日元升值虽然不利于日本产品的出口，但促进了日本游客走向世界，出境旅游人数一路攀升。

到1971年，日本出境游客人数首次超过了入境游客人数。

1972年日本的出境游客突破了100万人次，出境旅游人数超过入境旅游人数的状况一直持续至今。

第三阶段，1975年至1986年，平稳发展期
爆发于1973年的第一次石油危机导致日元由固定汇率制转变为浮动汇率制。

1974年，日本经济出现负增长。

1975年经济增长率虽然恢复到4%，但是高速增长期就此结束，日本经济进入低速增长时期。

但日本的出境旅游还是有了长足的发展，1986年出境游客突破了500万人次。

第四阶段，1987年至1994年，超速发展期。

1987年，日本政府提出了“海外旅游倍增计划”，希望以此来缓和美欧各国对日本巨额贸易黑字的不满，树立日本新的国际形象，并在一定程度上减轻日元急剧升值所带来的压力。

由于日元对美元汇率的持续走高，使得日本国民在面对旅游市场时更多的是选择出境旅游。

包括此计划在内的日本政府大力扶持出境旅游发展的诸多政策，则促使更多日本国民走向世界。

该计划原定于五年后的1992年出境游客达到1000万人次，结果这一目标于1990年提前实现。

第五阶段，1995年至今，发展回落期
1995年日本的出境游客为1500万人次。

1996年出境旅游人数为1670万人次，仅次于德国、美国、英国、加拿大，居世界第五位，且1996年海外旅游消费总额约550亿美元，仅次于德国(588亿美元)，居世界第二位，人均海外旅游消费3290美元，居世界首位。

2000年初，日本政府开始实施《节日改休法》，规定每年的部分节日要与周六、周日相连，以便国民利用三个连休日来旅游。

这一规定使日本在2000年出现又一次的出境旅游高峰。

在经历了“失去的十年”之后，日本经济出现转机，表现在失业率逐渐降低，国民消费信心逐步恢复，这再次引发了日本国民出境旅游的热潮。

到2009年，日本每年出境旅游人次仍然超过1500万。

中国应充分发挥出境旅游作用
1 外交功能
依靠庞大的出境游市场优势，旅游业可以更好地发挥服务大局，服务国家外交战略的功能。

2 经贸作用
出境旅游能够平衡贸易顺差。

日本曾经使用这一工具，较好地化解了与一些国家的贸易摩擦。

统筹运用这一工具，对于创造较好的国际经济环境、配合我国大型企业走出去等，均具有战略意义。

投资跟进日本
企业跟进。

由此又形成了利润回流，如去美国的日本游客中有一半去了夏威夷，企业家跟进投资，构成了一种特殊的方式，如夏威夷的饭店一半被日本投资商买断，澳大利亚黄金海岸70%的房地产为日本人所有。

日本人出国，坐日本飞机，乘日本汽车，住日本饭店，吃日本饭菜，当地实际上就是挣点景点钱，挣点服务钱，主要的利润还是回到日本。

中国在中央“走出去”的战略指引下，几年来，相当一批企业都在积极探索，但也遇上了许多困难。

相比较日本，中国旅游企业紧跟中国公民出境旅游“走出去”的步伐和力度明显不够，中国要借鉴日本旅游相关企业向海外发展的经验，围绕为中国公民出境旅游提供服务这个主线开展业务，这也是我国企业与境外对手竞争的优势所在。

在周边地区和国家，中国旅游企业还可以积极参与到当地的国民旅游、出入境旅游等业务中去，形成典型的旅游跨国企业。

3 文化效应
随着我国综合国力的增强，中华文明也在走出国门走向世界。

但国际上，仍有不少国家对中国和平崛起抱有疑虑，甚至对以文化交流为目的的“孔子学院”也有非议。

旅游是国际文化交流的重要载体，善用出境旅游这一工具，我国可能合乎情理地要求中国公民出国旅游目的地国满足中国游客的需求，从而合乎情理地使中文、中餐、中国礼仪习俗、中国生活方式、中文广播电视、中国企业、中国管理和服务人员等走出国门，走向世界。

4 对台、对港澳工作
内地游客对香港经济做出了巨大贡献。

同样，大陆居民赴台旅游也受到两岸的高度关注，对台湾政治、经济、社会的影响也在日益深化。

（二）入境旅游
发展概况：：
1 战后初期日本为了振兴旅游产业，制定了若干部基础性法律，为日本旅游产业的发展提供了初步依据。

1946年日本运输省铁道总局设立了观光科，从政府层面对旅游业进行管理和引导。

同时，以中小学生的“修学旅游”为先导的旅游业开始起步。

2 1952年《旧金山和约》的生效使日本重返世界大家庭，日本为赚取外汇并促进与其他国家间的国际交流，把旅游产业发展的主要目标放在吸引外国游客赴日旅游，即入境旅游方面。

同时，这一时期日本人的出境旅游并未得到政府的认可，旅游业的重点被置于入境旅游方面。

3 日本旅游产业发展的第三阶段是入境旅游与出境旅游发展的分水岭。

这一时期，日本入旅游的主导地位被出境旅游所取代。

日本的出境旅游在1964年国民出境旅游实现自由化以后开始迅猛发展，虽然起步较晚，但正值国内经济高速增长时期，出境旅游人数一路攀升。

20世纪70年代初期以后，出境旅游人数超过入境旅游人数，这一状况一直持续至今。

虽
然日本制定《旅游基本法》的重要目标之一就是吸引外国游客，大力发展入境旅游业，而且为促进国际旅游还专门成立了国际观光振兴会(JNTO)，但在出境旅游与入境旅游的游客数之间的巨大差距表明，此时日本的旅游政策并未在振兴入境旅游方面发挥作用。

日本旅游产业发展的第四、第五阶段是出境旅游发展的黄金时期。

在此期间，日本经济持续发展，人均国内生产总值(GDP)超过三万美元，成为美国之后的世界第二经济大国。

经济发展的良好态势，客观上推动了日本国民走出国门，而日本政府推行的大力扶持出境旅游发展的诸多政策，则促使更多日本国民走向世界。

一般来说，世界各国政府的旅游管理部门都以吸引外国游客前来观光为主要目标，像日本政府这样大力发展出境旅游的事例并不多见。

在这种形势下，以日本交通公社(JTB)为首的众多旅游公司自然只把目光投向出境旅游，在入境旅游方面的投入大幅度缩水，使得出入境旅游发展严重失衡。

这一时期的日本由于政局稳定、社会繁荣，在国际社会中树立起了“安全国家”的形象，但是日本的入境旅游业的发展水平却与日本的经济大国地位很不相称
造成这种状况的原因有两方面：
首先，入境旅游业可以赚取外汇。

一个国家若要为赚取外汇而发展入境旅游业，就必须在吸引外国游客方面从国家层面上推行确有实效的政策和宣传，并且投入大量的资金。

而当时日本在赚取外汇方面对于入境旅游业并没有太多的依赖和期待。

因此，日本政府既没有推行向入境旅游业倾斜的政策，也没有向入境旅游业投入大量资金。

其次，由于日元对美元汇率的持续走高，使得日本国民在面对旅游市场时更多的是选择出境旅游。

此外，日本政府也非常希望通过出境旅游在一定程度上减少日本的巨额贸易黑字。

因此，日本政府于1987年提出“海外旅游倍增计划”，为日本国民对出境旅游的倾向提供了强有力的支持。

20世纪90年代日本经济进入泡沫经济崩溃后的长期停滞，如何实现经济的新发展成为日本政府最重要的政策课题。

鉴此，日本政府开始认识到利用日本独特而丰富的旅游资源，吸引外国游客，大力发展入境旅游业，因为这不仅能扩大有效需求，改变服务贸易收支特别是旅游收支的赤字不均衡状态，而且还能促进产业结构调整，改变长期以来依靠出口导向的外向型经济模式，实现日本经济复苏。

在日本旅游产业发展的第六阶段，日本的入境旅游政策又一次开始发生变化，于1996年和2000年先后制定了不断提高外国游客入境旅游人数目标的计划，在2002年继而又制定了“全球观光战略”，至此，旅游产业被定位为日本21世纪的支柱产业。

2003年，日本提出了“观光立国”战略，即计划用5-10年的时间使赴日本观光旅游的外国游客人数从目前的每年约500万人次提高到1000万人次。

同年，根据“全球观光战略”，访日宣传(VJC)计划启动并设立了官民一体的实施总部，其主要职能是面向海外进行有效的旅游广告宣传工作，吸引更多的外国游客。

显然，日本旅游产业政策的重心已经向入境旅游转移。

（三）旅游资源与旅游景区
归纳起来评价,日本的旅游资源的丰富度远不如中国,就以山来说,多为火山,很单调,绝对没有桂林山水之柔美、黄山之壮美、张家界之秀美、华山之险美等风格不同又极具观赏价值的奇山秀峰。

而诸多历史性资源和社会性资源也无法与中华民族5000年悠久而又丰富的文化相提并论。

日本旅游资源及景区的长处。

总的来说,环境保护好、精细、有序,是其明显胜于我们的优势。

日本的自然景观极少人工雕琢,也注重防止污染,因而保持了大自然的原汁原味,确实给游客以返朴归真的体验。

整洁干净是日本最明显的特色,无论是山野、大海、农村和城市,没一粒尘埃,没一丝垃圾,更没有破坏景观的开凿和建筑,日本是世界是最干净的国度。

从这个意义上说,环境本身就是最重要的旅游资源,这对我国仍处于粗放型发展阶段的旅游业来说,值得学习和提高。

精细本来就是日本民族的特点,这在旅游业中也体现了出
来,从景点布局、设计、到道路、停车场、建筑乃至小小的厕所,都十分精致完美,给游客以舒适的视觉形象。

如厕所前放两盆花、小卖部前的4种分类垃圾箱、所有建筑从材质到装潢的高质量,都赏心悦目,给人以美的享受。

再加上良好的秩序,从而构筑了一个高品位的整体旅游环境。

而这些,正是
我们必须花大力气提高的旅游质量方面的问题
大兴土木、粗制滥造、人满为患,虽然在旅游发展的前期,在所难免。

但要打造出国际上有影响的旅游品牌,要使中国从旅游大国上升为旅游强国,单纯粗放式的数量扩张型模式既有破坏资源之虞,也不能带来很高的效益，所以，必须视旅游整体环境为旅游业的最重要的“资本”,把打造旅游整体环境作为最有效的“资本运作”，这是科学发展观在我国今后旅游业发展中最重要的诠释、理解和落实。

旅行社
1 与旅游业成熟的国家一样, 日本旅行社也有批发商和零售商。

这里以最具代表性的JTB 为例进行评析。

JT B 是全球仅有两家进入世界500 强的旅行社企业, ( 另一家是美国运通) , 它的
2 500 家分支机构遍布全球和全日本, 所谓“遍布”的概念, 包括中小城市、旅游景点, 以及渗入到许多超市商场
2 对比我国旅行社
就中国眼下旅行社业的规模而言, 当然远不能与JT B 相比, 但是旅游作为人类的一种空间移动, 旅行社跨地区经营是旅游经济内在规律的必然要求。

不管起步阶段基础多差, 规模多小, 但从发展来看, 总应形成跨地区的网络。

中国加入WTO 3 年了, 旅行社现正面临全面开放的巨大冲击。

中国旅行社业历来是受到高度保护的, 事实证明, 保护并没使我们的旅行社强大起来, 反而变得更加弱不禁风。

反之, 我国饭店业一开始就在与外资争锋的风口浪尖上, 时至今日, 我们的饭店已毫不逊色地达到了国际水平, 而旅行社却成了我国旅游业中改革开放最滞后的一个领域。

所以, 增强并加大中国旅行社业的开放度已是当务之急。

让全国的旅行社在公平自由的市场环境中进行实质性的资产联合, 是我国旅行社业抗衡全球化竞争的生存之本。

再从中国旅游业的发展目标而论, 要建立旅游强国, 其最根本的基础是拥有强大的旅游企业。

没有强大的旅行社, “旅游强国”从何谈起!
3 JT B 经营优势特色
JT B 为满足当代旅游者的个体需求设计了内容广泛的旅游产品。

他们的口号是: 以更广泛的选择范围给顾客以更简便的自由选择, 从而满足多元化、复杂化和个性化的需求。

分工之明确, 时间之精确、服务之到位, 实在令人佩服。

当然, 这种优质服务是由人的素质和数量为支撑, 这也是造成日本整体物价——包括旅游价格——甚高的主要原因之一。

JTB的这种服务特色, 与整个大和民族的特性有关, 但具体而言, 跨地区形成自家网络, 则是必不可少的客观基础条件。

如果像中国的旅行社大都只是在一个城市里经营, 就无法实行高精度衔接和整齐划一的服务质量。

我们离JT B无差错的服务差距还甚远, 但这应该是中国旅行社业不懈努力追求的目标。

课后思考：
日本来华旅游客源市场分析。