紫砂壶之新营销观

2011年08月商业营销

紫砂壶之新营销观

文/张凯

中图分类号：F714.1 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）08-0208-02

乱世黄金盛世藏，紫砂壶已经成为现今最赤手可得的收藏品之一，随着顾景舟1232万元天价的石瓢壶的拍出，紫砂壶逐渐赢得收藏爱好者的青睐，但居高不下的天价紫砂壶又使得普通紫砂收藏者望而却步。紫砂壶的哄抬价格使得大多数人把其列为奢侈品，并对市场上流通的紫砂壶摇摇相望或可欲不可求，导致一些从事紫砂行业的企业经济效益每况愈下，那些名气不如顾景舟等大师级别、年代也非明非清非文革的紫砂壶的前景究竟何在？怎样从奢侈品过渡到常用品，使得大众都能接受？该如何塑造紫砂壶产业的价值链？是否应该启用新的营销策略使企业在紫砂壶行业中占有一席之地或走的更远。

现今市场上，紫砂壶既非常用品，也不是必需品，但随着人们品位的提升、茶文化的普及，以及对品茶器具要求的提高，作为沏茶最佳用具的紫砂壶也逐渐走进千家万户，而紫砂壶的直接消费者的目的即：日常沏茶用及收藏以期升值。一般以收藏升值为目的消费者无外乎归结为两点：款识和年代。所选购的紫砂壶是出自哪位名家之手或是壶的年代。是什么影响紫砂壶的价格？除了款识、做工及中间商流通环节，拍卖也是其中之一，时下送礼者大多从拍卖会上拍得收藏品予以相赠，既没有市场上的明码标价也使受礼者理所应当认定该收藏品的升值空间。然而正因为名家之作受到大家的追捧，影响到普通工艺师的作品受到一系列的疑问：泥料究竟是否正统？是否添加有害的化学原料？制壶的工艺师是否有职称？现在买了以后是否能升值等等。这些问题又引发了新壶做旧，乱打款识以提高价格。制壶者也逐渐追求功利、追求职称而不再精工细琢，追求低成本而致找学徒代工等。这些后果及疑问导致即使想购买普通紫砂壶沏茶而用的消费者也要“望壶生畏”，担心自己购买的壶价非所值，甚至担心泥料是否对身体带来不健康影响。种种的市场状况让原本以追求高质低成本的企业也难以维持或为了盈利同流合污，也有人称紫砂市场就此被扰乱了。那么究竟是否可以用正常品的价格来购买一把心宜的紫砂壶，不为升值也不追求名家，而仅仅为己所用呢？是否能建立起一个健康有序的市场来吸引消费者，不再让其不敢触及紫砂产品呢？这还要从产品本身的特点入手。

行业内把对紫砂壶的审美归为“形、神、气、态”也好，把鉴定紫砂壶优劣的标准归为“泥、形、工、款”也罢，这都是要把紫砂壶当作艺术品去衡量，然而是否能把紫砂壶作为沏茶常用品来流通，能够符合大众消费者的价值观和消费观，通过市场调查分为以下几点：第一，泥料的纯正性：即泥料是否为紫砂泥矿、是否不掺杂任何有害化工原料的成分；第二，紫砂壶的实用性：要想作为常用品普遍流通，最大的特点还是商品的实用性，包括出水的流畅度，手持的方便程度等；第三，商品的美观性：这也是作为常用品的属性之一，众口难调，因而制壶者也要根据自己的喜好和大众的眼光制作不同的壶型。总结以上三种紫砂壶作为普通商品流通所具备的要素即：泥料、实用和造型。有人说根据紫砂壶的特点很难建立一个标准的生产标准，但通过迎合大众的消费观，当从事紫砂壶的企业找到该商品的作为常用品在消费者心中的属性后，也不难确立一个基本的标准，也可以创建一个健康有序的紫砂壶市场，使紫砂壶不仅作为收藏品、艺术品。更能作为大众消费的常用品、艺术品。究竟怎样去塑造这个产品的标准，用什么营销策略去赢得顾客占领市场，具体分为以下几个方面：

紫砂壶行业并非与其他常用品产业不同，该行业也要从市场细分入手，首先要通过市场调研，根据紫砂壶的特性及消费者对其产品的需要，把紫砂壶市场分为若干消费群，也就是主要划分为以收藏升值为目的和以日常用品为目的两大类。则企业可以选择两条主产品线来供应产品：第一，购买或收得名家之作、有升值空间的紫砂壶；第二，按紫砂壶作为常用品的属性标准来购买或自行生产商品，属性即上述所分析的泥料、实用和造型。以此两种途径来细分市场找准目标顾客。或者企业也可根据自己的实力来选择只经营具有升值空间的紫砂壶以赢得高端消费者、收藏者的市场，或只寻求把紫砂壶作为常用品流通的大众消费市场，更或是双向延伸触及高端和普通消费市场以占领更大的市场，获得更多的顾客。企业根据自身实力选择相应的目标市场后，进一步进行市场定位，在实际消费过程中大多数紫砂消费者认为壶价偏高，即使不是名家之作，其价格也由于拍卖热、收藏热的影响导致价格日渐上涨，如果所有紫砂行业都跟随这种“热风”的步调，恐怕该行业也迟早会产生一种经济现象。即收藏泡沫、紫砂产品泡沫。所以企业要考虑到自身的长期发展，摆正心态，不能盲目跟风，可以从自选泥料入手，根据市场调研选择不同的产品造型以及实用性，再选择非名家非职称的低成本制壶者，至少是专注于紫砂壶制作的工手按企业制定的标准制壶，以低成本优势或适合消费者的反向定价法去确定紫砂壶在市场上的价格，即根据紫砂壶最终在普遍大众消费者心中的价格，再根据企业从事生产和销售产品的成本和利润，确定最终市场价格的方法。这样，大众紫砂壶消费者不会对以高质低价理念经营的企业触不可及了，达到低价格不等于低质量，反而能刺激消费者的需求欲望，也可以使紫砂壶作为常用品增加消费者重复购买的次数，提升企业的信誉以及更好的盈利。

从紫砂壶产品的生命周期角度衡量，就整个行业的特点而

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2011年08月

商业营销

浅析关系营销

文/杜红云

摘 要：20世纪90年代以来，随着市场竞争的激化，金融危机的频频爆发，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，本文通过论述关系营销的内涵及其特征，提出企业应用关系营销的方法策略。

关键词：关系；关系营销；策略

中图分类号：F014.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）08-0209-02

言，生产工艺方面已基本成熟，也有大批量生产的条件和能力，可以形成规模经济效益，随着经验曲线的规模，生产成本日益降低，从而也吸引了大量的竞争者，要想继续扩大市场占有率，需在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，防止因产品的粗制滥造而失信于顾客，由此可见，紫砂壶产品仍处于成长期，仍有很大的利润和发展空间，只要把握好产品自身的品质，迎合大众品味以及制定能为大众所接受的价格，则会形成更强的核心能力和竞争力。

在实际消费紫砂壶过程中，有一种常态已经形成，即大众消费者最关心的是壶的作者、该作者的名气、壶的升值空间、泥料是否有假、价格是否昂贵等问题，而当得知大师名作而价格也不菲之后，交易便终止。当价格便宜，而消费者又用名家之作的标准来评定产品，并觉得产品不如名家的好时，交易也不再继续。怎样确立消费的信心，消除消费的疑云，品牌也许会是确立这种标准的有效途径，使消费者认定高质量明码标价的信誉品牌后，交易便不再困难，正如茶叶标准一样，一开始也没有明确的评定标准，后来张一元、吴裕泰把茶叶做成了品牌化，给消费者营造一个茶叶标准，包括国家设立的茶叶质量标准，使消费者不再担心质量。紫砂壶企业只需做到保质保量，为紫砂壶的泥料、工艺、款型塑造一个标准，也可以建立一个紫砂泥料鉴定的机构，形成像茶叶标准一样的审核过程，可以是公司本身把关，也可以由行业机构来确立。企业从原料原矿的选择，到制壶者的挑选，再到市场销售，形成产销一体化，控制价值链的每一个环节，达到企业制定的标准，给消费者树立一个高质量的品牌形象，把紫砂壶产品也塑造成一个有品牌的产品，给大众消费者及紫砂收藏爱好者以正确的引导，在长期的营销过程中，使消费者认准品牌，通过品牌的建立、企业形象的树立以及消费者对紫砂壶的正确认知，来建立一个有序的、良好的紫砂壶市场。

总而言之，要打破一提及紫砂壶，消费者就认为昂贵的传统消费理念，必需要营造正确的知识普及，改变传统的营销手段，把紫砂壶行业也创建成如张一元、吴裕泰企业一样有标准、有品牌的产业，从而企业要从自身着手，确保质量的同时，行业内的服务标准和专业知识的培训也必不可少。企业切忌一朝一夕，而从长远发展着手，在新的市场环境下采用新的营销手段，树立新的营销观，只有这样，将紫砂壶行业也做成百年老店的那一天指日可待。

作者简介：张凯，紫砂爱好者，现任北京中陶茶文化交流有限公司销售助理一职，单位：北京中陶茶文化交流有限公司。

20世纪80年代以来，国内经济发展迅速，企业间竞争激烈，消费者购买越来越理性，因此企业的很多营销策略效果不佳，广告活动越来越难以奏效，企业要达到自身的目标也越来越困难。为什么呢？归根结底就在于消费者日益成熟，消费需求变化迅速，而企业对它们的研究却远远滞后。因此，我们迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。于是，关系营销登上了市场经济的大舞台。

一、关系营销的涵义

20世纪80年代末期，关系营销成为一门独立的学科，关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创建了这样一套全新的营销理论体系。关系营销是以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与顾客、内部员工、供销商、竞争者、政府机构和社会公众发生互相作用的社会管理过程，企业营销的核心是正确处理与这些个人及组织的关系，同时这也是决定企业成败的关键。

二、关系营销的特征

关系营销原理，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。其主要特征如下：

1、互斥性。互斥性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制甚至斗争等。

2、合作性。合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。

3、双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系保证渠道畅通，恶化的关系导致渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。信息交流应该是双向的，即可以由企业开始，同时也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息

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