【推荐】电商内容营销方法论52
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内容营销
• 商家通过创造有价值的内容，通过适合的媒介资源分发，吸引特定受众。 • 内容营销的目的不简单是卖货。更是多元化的认同、认知和联系。
【推荐】 电商内 容营销 方法论5 2
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为什么要做内容
• 流量碎片化 技术的革新，内容分发渠道的多元化，消费者开始逐渐拥有信息的自主选择 权，不再被媒介劫持。因此，创造主动的内容，吸引消费者关注，在消费者 发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息。
简单考虑东西的实用和价格。
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需求提升的三个特征
• 爱美： 他们追求时尚、可爱、有设计感、有温度的事物。
• 怕死： 他们希望可以享受当下，希望自己过一种健康、纯天然的生活。
• 缺爱： 他们渴望获得情感上的共鸣，他们追逐自己的个性。在社交中有强烈的角色 意识。
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• 方便面连续5年销量下降。 • 可口可乐连续四个季度下降。 • 手工冷制皂、无硅洗发水等产品取代了超市货架上的舒肤佳和海飞丝。
• 净水器产品年度增长超过50% • 三只松鼠连续3年增长超过100% • 奔驰中国一季度销量增长37%
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流量入口的变革
• 重新：从公域流量到私域流量的转变（搜索和类目的时代）
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277个入口
视频直播
有好货
每日好店
站内
品牌街 热门市场
全球时尚
微淘
粉丝趴
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思考：品牌与消费升级的契合
• 爱美：简约设计 • 怕死：健康材质 • 缺爱：社交、个性、尊重
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内容营销
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与用户互动能力提升
• 之前： • 通过内容：
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逛淘宝：
• 很多人没事的时候会打开淘宝逛一圈，并没有明确的需求。 • 因为内容提供价值、提供了解决方案 • 这个品牌的主张、价值观、格调符合我的格调。 • 这个品牌能体现我的品味和个性。
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• “之前和阿里巴巴谈战略合作的基本都是中国区CEO，现在很多变成了全 球CEO，包括宝洁、联合利华、雀巢等都是。”
•
---天猫海外直营业务总监刘一曼
Hale Waihona Puke Baidu
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消费升级
• 大家更愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱。 • 选择跟生活品质、情感因素、个性化和设计感等相关商品抚慰情绪，而不是
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内容营销，由被动变主动
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内容营销的意义
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• 信息过剩，注意力稀缺，对媒体不信任。传统媒介失效。
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• 现在刷脸式广告已经没有办法给消费者洗脑，消费者更希望找到品牌气质和 自己的契合点，从而在消费中获取强烈的价值认同感、实现自我满足。企业 做的这些原创内容都是将情感、价值观和生活方式作为诉求，试图把顾客变 成粉丝、把品牌变成信仰。
UC头条
优酷土豆
斗鱼
IP资源流 量
淘外 蘑菇街
微博 ….. 大鱼
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微淘：彩蛋、盖楼、抽奖、投票、视频、红包、猜价格 （粉丝承载、粉丝互动、新客引流）
问大家：商家可以主动提问，也可以主动回答。 品牌街：图文H5（千人千面、品牌传播） 淘宝头条：商家自己运营达人号或第三方合作（图文、可含商品） 有好货：商家自己运营达人号或第三方合作（单品推荐，商品主题推荐） 爱逛街：分享好货，单品图文视频。 必买清单：以商品推荐为主。 淘宝/天猫直播：达人直播 ，自己直播 粉丝趴：积分、换购
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淘系趋势
• 第一前所未有的开放的内容 • 包括清单、好货、头条各式各样的内容渠道 • 第二是粉丝能量的提升（UV价值的提升）
整个淘系的升级不是内容的升级 而是生态属性和生态特征的升级， 不仅仅是卖货商家，超级IP明星店铺 淘宝给你了大家很多内容生产工具 从之前图文 、去年直播 、今年的视频
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淘系趋势
• 站内：1.2万，1.3E、10亿 • 站外：阿里生态全域的流量，带着我们的商品出淘，无所不在 • 微博为例 内容的发展趋势
资讯类 娱乐类 生活类的内容越来越杯关注 • 千人千面的作用越来越大，
移动化 智能化 资讯化 对内容的拥抱能力
HEENOOR
内容营销方法论
高书立 2016年6月
大纲
• 开局：未来的宏观消费和消费者特征 • 淘系新营销的变化 • 为什么要做内容 • 做什么样的内容 • 如何传播
人、货、场的变化
• 人，中产阶级 • 货，从满足功能需求到精神需求到自我实现 • 场，公域流量到私域流量 • 销售环境：传统媒介已死
基于碎片聚合之后的社群进行精准营销
未来的宏观经济
购买力不断增强（47.4%）
中产阶级崛起（2亿）
未来的消费者画像
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消费升级
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上汽通用总经理王永清
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逛淘宝：
• 很多人没事的时候会打开淘宝逛一圈，并没有明确的需求。 • 因为内容提供价值、提供了解决方案 • 这个品牌的主张、价值观、格调符合我的格调。 • 这个品牌能体现我的品味和个性。
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•
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问大家：商家可以主动提问，也可以主动回答。 品牌街：图文H5（千人千面、品牌传播） 淘宝头条：商家自己运营达人号或第三方合作（图文、可含商品） 有好货：商家自己运营达人号或第三方合作（单品推荐，商品主题推荐） 爱逛街：分享好货，单品图文视频。 必买清单：以商品推荐为主。 淘宝/天猫直播：达人直播 ，自己直播 粉丝趴：积分、换购
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• 第一前所未有的开放的内容 • 包括清单、好货、头条各式各样的内容渠道 • 第二是粉丝能量的提升（UV价值的提升）
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人、货、场的变化
• 人，中产阶级 • 货，从满足功能需求到精神需求到自我实现 • 场，公域流量到私域流量 • 销售环境：传统媒介已死
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中产阶级崛起（2亿）
未来的消费者画像
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