滨州学院2021年普通专升本统一考试市场营销学论述题题库

密级★启用前考试类型：专业综合能力山东省2021年普通高等教育专升本考试专业综合能力测试题库及参考答案

院校科目及题型：滨州学院《市场营销学》论述题

该题库为本校专升本专业综合能力测试题库的一个题型的题库，该考试科目有多个常见题型题库。该科目为闭卷考试，时间120分钟，考试后需要将试卷和答题卡一并上交。

注意事项:

1.答题前，考生务必用0.5毫米黑色签字笔将自己的姓名、考生号、座号填写到试卷规定的位置上，并将姓名、考生号、座号填(涂)在答题卡规定的位置；

2.答题必须用0.5毫米黑色签字笔作答，答案必须写在答题卡各题目指定区域内相应的位置；如需改动，先划掉原来的答案，然后再写上新的答案；不能使用涂改液、胶带纸、修正带。不按以上要求作答的答案无效。

一、论述题

1．简述新旧两类观念的区别。

答:新旧两类观念的区别在于：

（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点：

（2）企业营销活动的方式方法不同。；旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；

（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

2．举出5种以上公共关系活动方式。

答:（1）赞助和支持各项公益活动；

（2）广泛的新闻宣传；

（3）听取和处理旅客、货主的意见；

（4）建立与社会团体、政府机构、金融组织、商业等部门的密切联系；

（5）建立与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系；

（6）为某些特殊群体提供特殊服务；

（7）积极参加或举办各种社会活动，增进公众对企业的了解；

（8）处理好企业内部的信访、福利、人员矛盾、部门关系等事宜；

（9）为职工解决后顾之忧。

3．心理定价策略有哪些形式？

答:心理定价策略是一种运用营销心理学原理，利用顾客的心理因素或心理障碍，根据各种类型顾客购买商品或服务时的心理动机制定商品或服务的价格，引导和刺激购买的价格策略。心理定价策略主要有尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价和招徕定价等五种形式。

4．市场调查的内容。

答:（1）营销环境调查

（2）市场需求调查

（3）市场供给调查

（4）营销策略调查

5．消费者购买行为类型有哪些？各种类型的特点是什么？

答:根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为可以分为四种类型：

（1）复杂的购买行为

复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如电脑、汽车、商品房等。一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。

（2）习惯性的购买行为

习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如酱油、啤酒等。对于类似的低度介入的产品，消费者没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视；相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅因为它是熟悉的。产品购买之后，由于消费者对这类产品无所谓，也就不会对它进行购后评价。

（3）减少不协调感的购买行为

减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。比如有些产品价格高但是各品牌之间并不存在显著差异，消费者在购买时不会广泛收集产品信息，也不投入很大精力去挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后容易认为自己所买产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

（4）寻求多样性的购买行为

寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。比如饼干这样的产品，品种繁多、各品牌间差异大、价格便宜，消费者在购买前不作充分评价，就决定购买，待到入口时再作评价。但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

6．市场营销计划通常包含哪些内容？

答:市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。市场营销计划可分成：战略营销计划和战术营销计划。

营销计划主要包括六个要素：

（1）情势分析：内外环境分析，可采用SWOT分析

（2）目标：根据情势分析找出机会点，制定目标

（3）战略：市场战略对市场部门的工作具有指导性的导航作用

（4）策略：目标的达成的方式有很多种，而策略就是要找出达成目标最有效的方法

（5）资源保障：包括人、财、物的预算

（6）监控：必须定期检查并评估目标的达成状况，同时根据情况对计划做出修正。

①执行概要和目录：在开头是高层管理者的主要目标介绍和管理建议，然后在目录中列出营销计划的其他内容、有关建议及其支持依据等细节。

②情境分析：给出有关销售、成本、市场、竞争和各种宏观环境因素的背景资料

③营销战略：产品经理制定使命、营销与财务目标以及产品要满足那些目标群体的什么需求；确定产品线的竞争定位。

④财务预测：包括销售预测、费用预测和盈亏平衡分析。

⑤实施控制：概述监督控制和实施计划的调整。

7．广告媒体的类型和特点

答:（1）报纸

报纸的优点是：传播及时；传播范围广，覆盖率高；读者面宽而且稳定；版面伸缩余地大。其缺点是：时效短；注目率低(庞杂的内容易分散读者注意力)；表现能力有限。

（2）杂志

杂志媒体的优点是：读者群稳定，针对性较强，一般有相当固定的读者群；时效较长，有辗转传播的作用；制作精美、具有欣赏性。其缺点是：注目率较低；传播范围较小；适时性差；灵活性较差。

（3）电视

电视广告的优点是：覆盖面广；收视率高；能综合利用各种艺术形式，表现力丰富；形象生动，感染力强。其缺点是：费用昂贵、时效较短。

（4）广播