第十章第一节国际货运代理的市场营销和操作流程

第十章国际货代企业运作导论第一节国际货运代理的市场营销和操作流程一、国际货运代理公司ISO9000体系认证目前我国大型国际货代企业占少数，中小企业占大多数。

在国际货运市场激烈的竞争中，为了提高国际货运代理的质量信誉，取得ISO9000认证是企业拓展市场的首要战略。

因为有了质量信誉就会赢得市场，有了市场就会获得效益。

实行质量认证制度后，意味着企业已经在管理、实际工作、供应商和分销商关系及产品、市场、售后服务等所有方面建立起一套完善的质量管理体系。

良好的质量管理，有利于提高企业效率、降低成本、提供优质产品和服务，增强顾客满意，增强企业市场竞争力。

质量认证制度已被世界上越来越多的国家和地区所接受，一个企业要想在国内或是国际市场上得到普遍认可，取得ISO9000的认证证书成为了重要途径。

二、国际货运代理公司的业务管理（一）揽货人员应具备的基本素质揽货人员应了解国际货物买卖和合同、国际贸易术语、国际货物运输保险和国际贸易货款收付业务的一般知识。

熟知世界贸易的主要航线、班期和运价，装卸港口所处的地理位置、转运地以及内陆集散地；海上运输、空运、陆运、铁路运输、多式联运、仓储的一般知识。

1、班轮船期表是由各班轮公司自定形式、自行颁布的关于航期、航行路线、挂港和载量的公开船期信息，一般包括航线名称、船名、航次编号、始发港名、中途港、终点港，到港时间和离港时间，以及其他有关事项等。

2、班轮运费运费是承运人根据运输契约完成货物运输后从托运人处收取的报酬。

运价是承运人运输单位货物而付出的运输劳动的价格，是运输产品价值的货币表现。

班轮运费= 班轮运价×运量+ 附加费运费附加费是运费不可分割的一部分。

因为班轮运价是按照班轮运价表和协议运价计收，运价在一定时期内是稳定的，但影响运价的因素在一定时期内不稳定，如油费涨价、汇率波动、码头拥挤等，因此承运人为了应对航运市场的这些变化，维持其成本，不固定的推出各种运输附加费。

如常见的燃油附加费、货币贬值附加费、转船附加费等。

3、班轮运费的计收标准（1）按货物的实际重量计收，以重量吨为计费单位。

（2）按货物的体积重量计收，以尺码吨为计费单位。

（3）按货物的FOB总值计收，以出口FOB总值按一定的百分率计收。

4、选择适当的运输方式及特点在实际业务中，作为货运代理应该熟知如何选择适当的运输方式、承运人、合理的运价，才能充分有效地向其客户提供服务。

船舶运输：运量大、运费低，适合于港到港及国际间的一般贸易运输。

缺点：运输时间长。

航空运输：交货时间快，适合高价值的物品快速运输。

缺点：运量小、运费高。

汽车运输：灵活便利，可以直接到收/发货人指定的地点取/送货。

缺点：运量不大，仅适合公路运输。

铁路运输：运量大于航空运输和汽车运输、运费低于航空运输和汽车运输，运输时间适中。

缺点：仅适合于铁路站点涉及的国内外运输。

多式联运：根据客户的需求，综合船舶运输、航空运输、汽车运输、铁路运输的特点，选择合理的运输线路安排两种或两种以上的运输方式相结合，一票到底，全程负责。

可以完成整体物流供应链的服务。

缺点：多式联运经营人必须熟悉各种运输方式及其特点，熟悉相应的法律法规、运价计算，要有能力做好相关运输过程中的协调工作。

5、应熟悉并能选择海上运输适当的船舶类型集装箱班轮：适合于普通适箱货物的运输。

散货船：适合于大宗货运输，如粮食、矿石。

油轮：适合于原油及成品油运输。

液化气船：适合于液化天然气运输特种货船：适合于特种货物运输。

如海上油井平台、汽车。

此外，揽货人员还应该掌握货运代理业相关的国际间的法律法规、公约、惯例等知识；了解竞争对手的信息等。

熟悉本企业的服务性质，提供本公司为货主服务的航线、船期、挂靠港口等信息；熟悉本地区并了解相关地区的港口习惯和海关程序。

（二）货运市场的采购与销售1、采购作为国际货运公司应充分发挥本公司的优势，与承运人或船代建立业务关系，商谈有关航线的运力和运价，以及船期、订仓操作程序和签订运输服务合同，货代可以根据货物运输的需要，从运输服务质量、船期、运价等方面综合考虑后，选择适当的班轮公司。

由于一般货代本身不拥有运输工具，因此货代需要采购运力，本身不具备装卸和仓储能力的还需采购装卸能力和仓储能力，并支付费用。

2、销售与货主建立合作关系，签订揽货销售协议，托运货物办理订舱手续。

货代根据承运人公布的船期表，按照货主的要求，向承运人采购运力和运价，向装卸和仓储公司采购装卸能力和仓储能力并支付费用，加上本身所提供的服务做成综合服务价格向货主销售。

3、量身定制产品和服务来满足自身的目标市场根据不同的客户，不一样的需求，来量身定制产品，如：（1）对于承运人在特定航线上需求的货物品名采用集约方式，以NVOCC的身份与承运人洽谈S/C合约，以一定的货量或箱量的保证向承运人取得优惠运价，来为同类产品的客户提供服务，开拓壮大自己的货运市场。

（2）对于不足整箱出运的货物，以NVOCC拼箱代理人的身份，做集拼业务，以赚取运费差价。

（3）对拥有稳定货源的大宗货物，可通过租船的方式承运。

（4）对特定的大型产品或物流供应链产品，可以通过招投标的方式来得到客户的青睐。

（三）选择最有效的促销战略对不同的分销渠道进行优势和劣势分析，选择最有效的促销战略计划，建立本公司的营销市场模块，在每个市场模块中建立控制程序，监督营销计划的贯彻和结果。

运用SWOT分析方法（态势分析法）来确定国际货运代理公司本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合。

SWOT分析的步骤：1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

SWOT矩阵：优势劣势机会so战略（增长性战略）wo战略（扭转型战略）威胁st战略（多种经营战略）wt战略（防御型战略）竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。

例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

竞争优势可以是以下几个方面：●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。

可能导致内部弱势的因素有：●缺乏具有竞争意义的技能技术●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产●关键领域里的竞争能力正在丧失公司面临的潜在机会(O)：市场机会是影响公司战略的重大因素。

公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。

潜在的发展机会可能是：●客户群的扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●前向或后向整合●市场进入壁垒降低●获得购并竞争对手的能力●市场需求增长强劲，可快速扩张●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会危及公司的外部威胁(T)：在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。

公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。

公司的外部威胁可能是：●出现将进入市场的强大的新竞争对手●替代品抢占公司销售额●主要产品市场增长率下降●汇率和外贸政策的不利变动●人口特征，社会消费方式的不利变动●客户或供应商的谈判能力提高●市场需求减少●容易受到经济萧条和业务周期的冲击由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析时，必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。

如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等。

如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。

需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。

企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。

因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。

一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。

所以，企业应保证其资源的持久竞争优势。

资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响：企业资源的竞争性价值和竞争优势的持续时间。

评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试：1、这项资源是否容易被复制？一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。

2、这项资源能够持续多久？资源持续的时间越长，其价值越大。

3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值？在竞争中，一项资源应该能为公司创造竞争优势。

4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消？影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点：（1）建立这种优势要多长时间？（2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手做出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位。

当然，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：（1）在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；（2）如何建立公司的未来资源。