第3章 国际营销信息管理
自考《国际市场营销学》笔记第三章
自考《国际市场营销学》笔记第三章第三章国际市场信息一、信息工作的重要性1. 信息工作和企业经营的关系（1）信息是企业经营决策的基础（2）信息是控制企业营销活动的主要工具（3）信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理（4）企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息2. 信息的特征：知识性、扩延性、继承性、反馈功能、创新性、时效性。
二、国际市场信息系统1. 二手资料的作用（1）为现场研究提供准备（2）代替现场调研（3）弥补现场研究不足2. 二手资料的来源（1）国际组织发行资料1/ 7（2）地区性的组织发行的资料（3）各国政府发行的资料（4）其他国外机构（5）中国资料3. 二手资料利用中的问题（1）许多市场缺乏详细信息（2）有些资料的可靠性差（3）资料的可比性、及时性差（4）资料的汇总与发表也存在问题4. 资料收集的方法（1）非概率抽样：也称非随机抽样，样本的选择或多或少依靠抽样人员的控制与判断。
，总体中的个体被选中的机会并不同等。
适合于初步探索信息以及对某项事物征询预测、估计与评议。
准确性较差（2）概率抽样：随机抽样，整体中每一个体都有选中为样本的可能5. 克服国际市场调查中的障碍（1）调研人员熟悉当地的文化背景（2）注意所使用的调查方法适合于当地的文化程度（3）调研人员必须熟练的掌握调查方法2/ 7（4）调研人员应具有适应各方面情况的创造性能力。
（5）采用一些非常规方法（6）邀请当地人员担任调研工作或顾问6.信息、资料与通讯的关系国际市场信息系统的意义1. 市场信息系统的最根本要求是有计划有规则连续的处理正确信息的问题2. 主要协助主管人员作出各项决策，是决策人员用以评价各种方案的经验与判断的补充3. 可以完成常规性的报告与计算工作，提高效率，节约人力成本国际市场研究的几种主要决策所需信息1. 决策：是否进入国际市场信息：世界市场的需要、企业的潜力，市场竞争状况、与国内市场机遇的比较等。
国际市场营销管理概述
国际市场营销管理概述国际市场营销管理是指企业在国际市场中制定和执行营销策略的过程。
随着全球化的加速发展，国际市场营销管理扮演着越来越重要的角色，不仅对企业的发展和竞争力有着重大影响，也对经济和社会的发展做出了贡献。
国际市场营销管理与传统的市场营销管理相比，其特征在于需要面对跨文化、跨国家和跨地区的挑战。
在国际市场中，企业需要充分了解不同国家和地区的文化、法律法规、消费习惯和经济环境等因素，并相应地调整自己的产品、定价、渠道和推广策略。
此外，国际市场营销管理还需要考虑货币汇率波动、贸易政策和政治因素等外部环境因素的影响。
在国际市场营销管理中，企业需要制定适应国际市场的战略，包括市场选择、定位和进入策略。
市场选择是指企业选择进入哪些国家和地区进行市场开拓；定位是指企业如何在国际市场中定位自己的产品和品牌；进入策略是指企业如何进入国际市场，包括出口、直接投资、合资合作等方式。
在制定营销策略时，企业还需要考虑市场细分和目标市场的选择，以便更好地满足不同市场的需求和要求。
此外，企业还需要建立国际营销渠道，以确保产品能够顺利地进入目标市场，并制定针对不同市场的推广和促销策略。
国际市场营销管理还需要重视市场情报和市场研究，以更好地了解目标市场和竞争对手，为制定决策提供支持。
市场情报包括收集和分析有关国际市场的各种信息，如市场规模、竞争对手、消费者行为等；市场研究是通过调查和分析来了解市场需求、产品满意度、竞争优势等因素。
最后，国际市场营销管理还需要重视营销组织和人员的管理。
国际市场的复杂性和多样性要求企业建立有效的组织结构和团队，以确保营销活动的顺利开展。
此外，员工的跨文化交流和能力培养也是国际市场营销管理的重要内容。
总之，国际市场营销管理是企业在国际市场中制定和执行营销策略的过程。
它需要面对跨文化、跨国家和跨地区的挑战，需要适应不同国家和地区的文化、法律法规和经济环境等因素，需要制定适应国际市场的战略和策略，需要重视市场情报和市场研究，需要重视营销组织和人员的管理。
第3章 国际营销管理 课件
公司总部 集中的职能 部门 A国子公司 国内产品部 C国子公司
B国子公司
国际营销组织结构设计的原则
国际营销组织结构类型、模式取决于四种管理导向： 本国中心主义 多中心主义 地区中心主义
全球中心主义
1.本国中心主义
企业以本国中心主义作为管理导向，它会将国内的业务放在
第一位，而将国际业务放在第二位。主要是抓住本国的市场， 只有在国内市场竞争激烈或是产品过剩，或是国际市场出现 相当好的机遇时才会开展国际业务，开拓海外市场。
3.地区中心主义
例如一些美国的公司，把它的营销活动集中在北美自由贸
易协定国――美国、加拿大、墨西哥，因为这些国家在文 化、经济等领域有许多相似的地方，顾客的有相似的消费 行为习惯，许多从事多角色经营的国际企业采用这种管理 导向，这种管理导向认识到某地区的成员国之间有差异，
也有相似之处。作为地区经理有较大的决策权。
国际部（International Division）结构
总裁 公司总部
生产
营销
财务
人事等
国际（业务）部
生产
营销
财务
人事等
国际部（International Division）结构
随着国际业务的不断发展，企业进入国际市场的方式日趋
多样化，因而使得协调国际市场活动的职责，超出了国际营销
分析 需求
“飞鸽”飞向美国
1992 年美国总统布什来华访问，国内各传播媒体
也都介绍了布什的有关情况，其中一条消息说：
1974 年，布什曾任美国驻北京联络处主任，在京 任职期间，布什夫妇十分喜欢骑着自行车游览北京 各处的景观，被人称为“自行车大使”。飞鸽意识 到：如果能让布什骑上飞鸽自行车出现在美国人面 前，那么其广告效应将一定是很轰动的。 计划
《国际市场营销》第二版国际市场营销管理
04
国际市场营销的战略与策略
国际市场营销的目标与战略
目标
确定国际市场营销目标，包括市场地位、市场规模、竞争优势等。
战略
制定国际市场营销战略，包括市场细分、目标市场选择、市场定位等。
国际市场营销的产品策略
产品定位
确定产品的目标市场、消费群体、销售渠道 等。
产品开发
根据市场需求和竞争状况，进行产品研发、改进和 升级。
02
03
跨文化管理
建立跨文化管理团队，学会在不同的 文化背景下进行管理和决策，提高企 业的全球竞争力。
国际市场营销的案例分析
可口可乐公司
可口可乐公司通过在多个国家和地区进行市场营销，成功地将其品牌和文化传播 到全球各地。其成功的秘诀在于注重本土化、不断进行品牌创新和推广、建立高 效的分销网络等。
华为公司
数字化营销
随着互联网和移动设备的普及， 数字化营销成为国际市场营销的 重要趋势，包括社交媒体营销、 搜索引擎优化、数据分析和线上 广告等。
可持续性营销
关注环境保护、社会责任和可持 续发展，以满足消费者对可持续 性产品的需求，促进绿色经济的 发展。
国际市场营销的创新与实践
营销策略创新
根据市场需求和消费者行为，不断调整和优化产品、价格、促销和地点等营销组合策略，以实现最佳的市场效果。
华为公司作为中国的科技巨头，在国际市场营销中取得了巨大的成功。其成功的 秘诀在于注重研发和技术创新、建立自主的渠道和品牌、开展本土化营销策略等 。
国际市场营销的挑战与机遇
挑战
在国际市场营销中，企业需要面对诸多挑战，如文化差异、 法律法规限制、竞争激烈等。企业需要加强市场调研、注重 本土化、建立高效的分销网络和良好的客户关系等。
国际营销信息系统课件
7。如果您购买寿险产品，您是关心的哪一类型？
意外保障类-----， 疾病医疗类-----， 储蓄增值类----， 养老保障类-----， 少儿教育类------， 其他------
8。如果您购买寿险商品，您认为每年投资多少比 较合适？
1000元以下-----， 1000—3000元---， 3000— 6000元-----， 6000—10000万元------， 10000万以上 ------
* 事先做好准备 * 多听、少说 * 试试沉默 * 一定要写感谢信
6.2关于国际营销信息的几点结论
营销 信息 系统
内部记录系统：关于订单、收款和销售记录 系统。
营销情报系统：使公司经理获得日常的关于营 销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
营销调研系统：是系统地设计、收集、分析和 提出数据资料以及在特定营销状况下的调查研 究系统。
• 面对面的沟通十分重要。
• 电话、电报和传真是信息在国际上传递的重要 媒介。
• 文件来源和感觉来源都是信息的重要来源。
• 对于许多公司来说，互联网为他们提供了进行 种种国际市场调研的一个新的日益重要的工具。
作业：
• 假设你的公司要进入成都的以下一些行 业进行生产和销售，为了解更充分的信 息，需要调研，请你设计调研全过程， 包括调研的范围、对象、方式，调研的 问卷设计及执行组织。
平安保险 ----- ，中保人寿 ------， 太保人寿 ----，其他-----
4。您投保过人寿保险吗？ 投保过，是-----公司， 从未 投保---
5。请问您现在的社会保险（社保局）保障足不足，如不
足，是否考虑投商业保险来弥补？ 不足，需要-----， 是，不需要-----
国际市场营销信息系统与营销调研(ppt 52页)
的一体化建设 3、注重向用户提供信息服务
二、国际市场营销信息系统
（一）国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用 A 国际市场营销信息系统的产生与发展 1、市场的扩展（由地区市场营销发展至国际市场营
销）； 2、消费者需求的变化（由消费者的基本需求发展至
（5）国际贸易中心（International Trade Center） （ 6 ） 国 际 货 币 基 金 组 织 （ International Monetary
Fund） （7）世界银行（World Bank） （8）世界贸易组织（World Trade Organization）
一、国际市场信息概述
一、 国际市场信息概述
（二）国际市场信息分类 1、按信息来源方式的角度划分为公开信息和
非公开信息； 2、按信息存储方式的角度划分为数字化信息
和非数字化信息； 3、按信息来源渠道的角度划分为传统信息源
和计算机信息源； 4、按信息的形态的角度划分为文件式的市场
信息和非文件式的市场信息；
一、国际市场信息概述
二、国际市场营销信息系统
2、系统模式分析的程序 （1）确定系统的分析范围 （2）确定系统的决策目标 （3）完成信息资料的搜集 （4）建立系统的运筹模式 （4）制定系统的效用标准 （6）细化系统的个案分析
二、国际市场营销信息系统
C 国际市场营销信息系统的设计 一般来说，国际营销主管的信息需求可分为三类： 国际营销现状信息的需求；国际营销事件预测的信 息需求；解决国际市场问题办法的信息需求。
Agricultural Organization）
一、国际市场信息概述
（ 3 ） 联 合 国 贸 易 与 发 展 会 议 （ United Nations Conference on Trade and Development）
第三章1 国际营销宏观环境分析
第二节 经济技术环境
二、 区域经济环境
1
区域经济一体化的形式
2
区域经济一体化的组织
3 区域经济一体化对国际营销活动的影响
第二节 经济技术环境
1. 区域经济一体化的形式
区域开发合作
自由贸易区
完全经济一体化
区域经济 一体化的
形式
经济联盟
关税同盟 共同市场
第二节 经济技术环境
(1) 区域开发合作
区域开发合作是最基本的经济一体化合作模式。根据 区域开发合作协议，各国政府共同参与对经济发展有力的 基础设施建设。其合作形式为成员国实现承诺，为合作开 发项目提供融资，并承诺购买合作开发项目生产的一定数 量的商品。
3
政治法律环境
第一节 社会文化环境
1
社会文化环境的定义
2
文化的构成要素
3 文化分析、文化适应与文化变迁
4 国际市场营销中的商业习惯
第一节 社会文化环境
一、 社会文化环境的定义
《辞海》对文化的定义为：文化，从广义来说， 指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和；从狭义来说，指社会的意识形态及与之 相适应的制度和组织机构。
起飞阶段
大众高消费阶段
成熟阶段
第二节 经济技术环境
(1) 传统社会
处于这一阶段的国家一般缺乏大力提高生产力水平的 能力，特别是对现代科学技术方法的应用上，故在教育及 其他公共支出方面普遍偏低。
第二节 经济技术环境
(2) 起飞准备阶段
处于这一阶段的国家正在向起飞阶段方向转变，先进 的科学技术得到了应用；同时，通信、运输、教育等方面 也得到了发展和进步。
四、 国际市场营销中的商业习惯
一个国家的商业习惯与该国的文化是密切相关的。 犹如语言，商业习惯也是文化环境的组成部分，而一 国的文化环境又是其商业习惯形成的基础。
国际市场营销习题答案-1-14章(1)
课后习题答案第一章导论一、单选A 2B 3D 4C 5C 6D 7D 8C 9D 10C二、多选题1 ABCDE2 ABCDE 3ABD 4 ABCD 5 ABD三、简答：1．国际市场营销的含义是什么?国际市场营销是指企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服务提供给国外的消费者的跨越国界的营销行为。
国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。
国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。
2．国际市场营销的基本理论有哪些?国际市场营销与市场营销一样，是以经济学的基本原理作为理论基础，融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以应用于国内的市场营销活动，又广泛运用于国际市场营销之中。
以消费者的需求为中心，经历了一个由生产观念到市场观念，从以生产者为中心到以满足消费者和用户的需求为中心的发展过程。
国际市场营销是国内市场营销的延伸。
4．如何理解国际市场营销的概念?国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。
国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。
因为国际市场营销是企业在国际市场进行的，由于各国的经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别。
企业在进行国际市场营销活动时，必须充分调研各国的商业政策和市场特点，营销决策应因地制宜，尊重各国的文化特点。
5．市场营销学与国际市场营销学的区别。
国际市场营销与国内市场营销所面临的环境大不相同，因此，从事国际市场营销和从事国内市场营销时也存在较大的区别，具体表现在以下几个方面。
1．国际市场营销面临的环境更复杂。
国内市场营销在本国范围内进行，面临的是一种比较单纯的市场环境结构，它是由企业营销人员比较熟悉的所在国的政治、经济、法律、文化等市场环境构成。
国际市场营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。
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（2）确定进入哪些市场。
1）目标市场的规模和潜力。 目标市场销售量（市场规模）=当地产量+进口量—出口量 市场潜力和市场规模不相等，需考虑人为因素的影响。 2）目标市场的竞争情况 3）目标市场的政治局势和风险水平
（3）确定进入国际市场的方式
1）目标市场的规模与潜力。 2）当地政府的贸易政策及设置的贸易壁垒。 3）当地的竞争情况 4）运输费用 5）当地的政治、 经济文化、技术环境。
第3章 国际营销信息管理 章
3．1国际市场信息系统管理 3．1．1国际市场信息的内涵：
国际市场上各种经济活动的数据、资料、 情报的统称，反映了市场活动的变化、特征和 趋势等情况。
3．1．1国际市场信息的内涵：
主要内容： ■1．国际市场环境信息：经济、社会和政治气候、 市场条件、技术环境、法律环境、自然环境、人 口环境等信息 2．市场供求方面的信息： 3．国际市场营销组合的信息：
3．2．2国际市场营销调研的广度和范围 2．范围：
（1）首先确定是否进入国际市场： 1）企业潜在的市场占有率。 2）估计企业产品的世界总需求量及潜力。 3）影响企业市场占有率的竞争因素。 4）企业在世界市场上所处的竞争地位及企业人、财、 物等资源条件能否适应国际竞争。 5）企业进入国际市场的机会成本和可能的收益。
3．2．1国际市场营销调研与国内市场营销 调研的差异
2．国际市场营销调研与国内市场营销调研的 差异：
（1）国际营销调研要搜集的信息较国内营销调研要宽 广。 （2）国际营销调研更复杂、困难。 （3）国际营销调研的环境受更多的限制。
3．2．2国际市场营销调研的广度和范围
1．广度：
（1）关于国别、地区或某一市场的一般信息。 （2）用来解决在广告宣传、定价、分销和产品开发中产 生的问题和专题信息。 （3）通过分析某国或某市场的社会、经济和消费趋势预 测未来的市场需求。
4．提出调研报告并呈交给有关方面
（1）调研报告内容：前言、叙述调查内容、附录 前言：调研的目的，定义有关概念、调研方法。 基本部分：调研用的假设、论证的方法、调查的 内容等。 附录：全部调查所用的工具；计算处理的结果。
案例3 作业： 作业： 1．简述国际市场信息的来源。 2．简述国际市场营销调研的实施过程。
（4）对特定的国购买行为。 2）竞争对手的市场营销策略。 3）有关营销组合方面的信息。
3．2．3国际市场营销调研的组织
1．国际市场营销调研的职责分工：
指定高层经理人员负责、设立专门调查国外 市场的部门、将调研任务分给企业员工、雇佣专 家。
2．正确选择和利用国际市场营销调研代理 属于需委托代理的情况：
定义：一种由人员、设备和一定程序构成的处 理国际市场营销信息的综合系统。这市场营销 决策者收集、整理、分析、评价并传递或提供 有用、适时和准确的信息，用于制定或修改市 场营销计划，执行和控制市场营销活动。
3．2国际市场营销调研
3．2．1国际市场营销调研与国内市场营 销调研的差异
1．市场调研：用科学的方法，有目的、有系 统地收集、记录和分析各种有关市场营销方面 的情报资料，以便提供对市场经营决策有用的 信息。
2）搜集第二手资料的调研技术： ①注重平时资料的积累。 ②从其他业务往来的企业获得信息。 ③比较分析 ④委托法 ⑤试探性出口 第二手资料特点： 第二手资料特点：省时间、省费用。但 第二手资料的缺点：①缺乏关于市场地区的详细信息 ②不一定可靠③可比性和及时性问题
3．对搜集到的信息进行分析、解释
（1）对搜集的资料进行编辑和整理。 1）市场调研人员要熟悉理解所调研的市场的文化背景。 2）调研人员要有适应各种情况的创造性能力。 3）在处理第一手资料和第二手资料时宜持怀疑态度。 （2）将整理的资料进行分组，并列成表格或图 示。 （3）对搜集的资料进行计算和分析。 统计分析、数学模型分析
2．第二手资料的来源：企业内部信息来源、 企业外部信息来源。 内部信息来源：企业自己搜集、整理。 外部信息来源：
（1）本国政府机构 （2）国际组织 （3）外国政府 （4）商会 （5）图书馆 （6）行业组织和服务机构 （7）各国驻外使馆和贸易机构 （8）消费者组织 （9）相关企业
3．1．3国际市场信息系统
（1）国际市场产品信息 （2）国际市场价格信息 （3）国际市场分销渠道信息 （4）国际市场促销信息 （5）国际市场竞争信息
3．1．2国际市场信息的来源和渠道
1．第一手资料的来源。
（1）企业派人员到特定市场进行实地考察。 （2）委托驻外机构进行调查。 （3）委托出国人员对国际市场进行调查。 （4）企业在世界各地的销售网点反馈信息。 （5）委托市场所在国的中间商收集信息。
1）搜集第一手资料的调研技术： 访谈法（直接面谈、电话调查、邮寄调查）、观察法、 实验法 ①访谈对寻找某些特定问题的答案很有用，但受营销 环境影响，有一定局限性。 注意两个问题：是自己调查还是委托他人；考虑成本 费用。 ②观察法可较客观的搜集资料，直接记录调查的事实 和行为，调查结果更接近实际。但需要具有较高技术 业务水平的调查人员。 ③试验法应用范围很广，但确定变量较难，应用较少。 第一手资料的特点： 第一手资料的特点：较准确及时，但费用较高，以及 语言问题、社会组织差异、与对方合作的差异、基础 设施的局限性、抽样的代表性等困难。
（1）企业自身的调研力量不足 （2）语言文化障碍 （3）该市场不值得企业派专人前往？ （4）调研项目非常重要。
3．2．4国际市场营销调研的实施
1．确定调研课题和调研目标 2．明确信息来源，并从相应来源搜集有关信 息
（1）评价信息来源的质量。 （2）确定搜集信息所需要的调研技术，并设计调研工 具和方法：（包含以下内容）