中国式广告

中国式广告—浅谈中国本土广告公司发展前景07广告1班张冬莹070121005摘要：本文主要阐述了在当前全球国际化的背景下，中国本土广告公司和外资跨国广告公司的概况，并重点分析了中国本土广告公司于外资跨国广告公司的差距与差异，以及重点论述其如何在差距中求发展，打造中国式广告的特色经营理念。

关键字：中国本土广告公司外资广告公司差异同差距中国特色1.中国外资广告公司的“诞生史”90年代以来，得益于中国经济蓬勃的发展，广告市场呈现良好的势头，广告经营额以年均15%至20%的速度增长，从2004年起就突破了千亿元大关，广告费占国内生产总值的比重上升到0.92%。

中国广告已经成为仅次于美国、日本、德国的全球第四大广告市场。

面对中国这个生机勃勃而又相对稚弱的广告市场，已经发展成熟的国外广告集团当然不会放过。

据相关资料显示，根据我国国家工商总局和商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》，从2003年3月份开始，外资即可控股内地的广告企业，其最高持股权将由原先的49%上调至70%；2005年12月10日以后，将允许建立独资的外企广告公司。

不过，在这扇大门完全开启之前，在2003年6月，温家宝总理访问香港时正式签署了一个历史性协议—《内地与香港关于建立更紧密经贸关系安排》（简称CEPA）。

按照CEPA 有关规定，从2004年1月1日开始，香港和澳门地区的投资者即可在内地设立独资广告公司。

这项协议颁布之后，就已有多家外资搭乘CEPA的顺风车，抢先在内地设立外资独资广告公司。

随后，星空传媒、道琼斯公司等一些外资广告公司陆续登陆内地。

随着中国加入WTO，中国经济的强大引擎已开始启动。

作为经济运行状况的“晴雨表”——广告业，也迎来了前所未有的发展机遇，国外广告公司抢占先机，利用其成熟的广告经营模式、牢固的广告行销班底、庞大的广告客户群体系、强大的公司资金，大展拳脚。

2.就当代中国广告而言，中国本土广告公司状况如何？了解中国广告的概况，可以从其目标客户—中国企业着手。

在今天的市场环境下，绝大部分的中国企业，不管是中小企业，还是大企业，从营销层面来看，它的成功光靠广告是做不到的。

所以，现在的广告主目前的总体变化趋势：广告投放谨慎，对投资回报率很重视；试水心态加强，偏向一个广告一个广告的制定短期推广计划；广告主的选择权和议价权大大提高。

看重广告作品背后的过程。

包了目标消费市场的研究、本公司公共关系的处理等等。

然而，我国本土广告公司90%以上都是中小型企业规模，在资金、人才、技术上都十分薄弱，所能提供的服务也十分有限。

同时，广告公司的贫富差距很大，而且还处于广告代理、设计等原始的产品经营阶段，整体缺乏战略性思考。

在我国本土广告公司不能满足广告主要求，而外国具有成熟广告经营经验、资金雄厚的广告公司又大量“入侵”的前提下，可以想象，从广告业来说，跨国广告公司将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，收购和兼并本土中小广告公司，变在特定地区的劣势为优势，尽占天时、地利，人和之便利。

本土中小广告公司为了自身的利益也会欣然接受外国和跨国广告公司的购并。

这就会进一步加重本土中小广告公司的竞争压力和生存危机。

3.目前跨国广告公司的现状。

据相关资料显示，随着全球经济走入低谷，广告主经营环境恶化，一些较大的广告市场（例如欧美、亚太部分国家和地区等）支出一直急剧下降，跨国广告巨头业务随之受到大幅影响。

与这些较为成熟的广告市场相比，中国广告市场发展相对乐观，对跨国广告公司重要性也不言而喻。

最近，奥美广告公司表示看好且看重中国市场，将拓展本土客户业务。

跨国广告公司将战略向中国市场倾斜意味着中国本土广告代理业务竞争加剧。

目前世界最强势的广告公司大致可以被分为两个流派：欧美系和日系。

在欧美系跨国广告中，中方往往不参与任何经营，外方虽然不控股但在整个合作中比较强势。

而日系广告公司中，中方往往会派一些人员在合资公司中担任一些角色，例如掌管人事行政、财务，但通常也不介入专业服务和经营决策。

4.中国本土广告公司与外资广告公司的差距与差异首先我们来从广告的“衣食父母”和“住行必需”来看看中国广告公司于跨国广告公司的实力差距：⑴“衣食父母”—客户资源：跨国广告公司以国际客户为基础，不断渗透到本土大客户，并逐步进入二三线城市；本土公司主要服务本地广告主，凭借价格优势也吸引了少量国际客户。

跨国广告公司在初进入中国市场时以国际客户为主，这些广告主往往有较大规模的广告投放；而中国本土广告公司主要服务于本地客户，但广告投放较低，本土广告公司很难做大做强。

此后，随着中国企业主营销理念的逐步成熟，跨国广告公司凭借先进理念、规范运作不断抢夺本地广告主，进一步扩大客户资源，并通过兼并、收购本土广告公司进入二三线城市，加大与本土广告公司的客户争夺。

⑵“住行必需”—媒介购买：跨国广告公司旗下庞大的媒介购买子集团凭借资金优势和客户整合能力在媒介购买市场上也迅速崛起，但本土公司有一定价格优势。

在中国媒介购买市场上跨国广告公司拥有的专业媒介购买集团的份额不断扩大，六大跨国广告集团瓜分了媒介购买市场34%的市场份额，其余66%由分散在全国各地的本土独立广告公司分享。

而本土广告公司虽然没有雄厚的资金实力和客户整合能力，但通常和一些媒体有着特定的关系，有一定的价格优势，因而在夹缝中得以生存。

再者，中国本土广告公司结合中国市场特色，与外资广告公司的差异性也是较为明显的：⑴特定市场的差异性：举例说明，在中国的二、三级城市，很多的县镇农村的商业广告发布均为墙体广告：如中国电信：“电话连万家，温馨你我他”。

中国移动：“网络还是大的好，千村万户人好找”。

墙体广告多为文案，贴合我国农村生活特色，结合农民当今生活状态，而给出简单、顺口的广告词，这样一个信息及品牌送达度却比电视、报纸、网络广告的信息传递度强的多。

这一个简单的墙体广告案例，实则映射出了中国的农村市场蕴藏着丰富的商机，但为之服务的广告媒体相对缺乏这一现实状况。

面对这样一个注重农业、注重民生的泱泱大国，对于庞大的二、三级边缘市场的准确把握，是外资广告公司很难办到，也很难focus的。

⑵文化的差异性：中国有着上下五千年的历史，中国的文化是自古以来一点一点积淀出来的。

相对于目前广告业发达的美国、日本而言，中国博大精深的文化是多数跨国外资企业广告公司很难把握的。

纵使他们拥有高质量的中国员工，但是在外资广告公司中占决策性地位的仍然大多数是国外人士。

同样，他们所受的教育、所受的文化熏陶也是根深蒂固的，很难转变。

在这一点上，文化的差异性容易引起很大的分歧，例如立邦漆的广告作品：画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上，因为右立柱是着上的立邦漆，不仅颜色鲜艳，质地也非常光滑，就算龙也抓不稳。

这一则广告从创意上看是很不错的，但是却引起了广大的争议，因为它威胁到了中国的文化。

差距是可以缩小的，而差异却很难达到一致。

同时，如若中国本土广告公司在能正确对中国二、三级广告市场的缺失对症下药，对中国文化有一定研究和准确运用的情况下，我们的“衣食父母”和“住行必需”也都可以开拓、稳固的。

5.如何打造“中国式”本土广告公司？说到“中国式”，就不得不说说前段时间我国政府推出一系列全球广告，试图提升“中国制造”的国际形象。

广告中，借用国外人日常的生活、工作中充满着无处不存在的made in china的物品，借以提升到international relationship:made with china。

笔者浅析，单纯从这则广告的创意上来说，是很质朴的一则广告，没有运用到任何的中国元素，也没有和国外的广告风格大相径庭、标新立异。

这样聪明的一个选择，更加添加了made with china的亲和性，让国外友人更容易接受和感受，简约而不简单。

这个中国面对世界首次以广告的形式推出主动的形象展示策略，这一举措，给我国本土广告公司带来了曙光。

既然我们的政府已经开始“主动出击”，当前的广告公司为何不“趁热打铁”？广告公司为广告主做广告、做媒介投放策划。

为何不为自己多做做广告？广告公司的目标受众—各大中小企业，这些目标受众关于电视、网络、报纸等传播媒体的关注度往往大于广告主的目标受众对于各传播媒体的关注度。

按照这个原理，如果一个广告公司能够结合自身竞争优势做出自己公司的推广策划，其广告信息传播到达率将远远大于为广告主做的广告。

面对外资广告公司的竞争，中国本土广告公司需要的是计划与谋略，并且围绕的重心，就应是：“中国式”。

笔者姑且咬文嚼字，按照“中国式”这三个字来分析中国本土广告公司的发展前景：⑴中：正中—射中靶心。

要想与跨国外资广告公司竞争，中国本土的广告公司必须了解自己的差异性竞争优势在哪里，然后根据自身核心优势确立各自的目标客户群和竞争战略。

不能将广告公司单纯地定位于做广告、卖创意，应分析当前经济危机下的广告主的消费心态，同时对比跨国大公司的成熟性、固定性，本土广告公司可以为广告主提供更为灵活、个性化的服务，并且价格优势能获得更大的机会。

⑵国：中国—主场优势。

中国本土广告公司与跨国外资企业的竞争中，“本土”即意味着我们占领的是主场。

我们就因充分利用好主场优势。

此点亦是对比上面所说到的差异性。

从营销上来看：尽管跨国外资广告公司的客户群相对稳定，但在中国，仍有一定数量的广告主需要我们去开发。

广告公司不妨在市场调研方面加大力度，目前这一项在我国广告公司仍然极度缺乏。

同时，在传播媒体方面，分众传媒等一系列泛媒体正在成为一支强大的传播新兴力量，我国本土广告公司应在这一尚为稚嫩的传播力量中站稳脚跟，从这一点上看，我国本土广告公司和外资广告公司在中国的传媒新兴力量中位于同一起跑点；从广告本身而言：在当前信息越来越透明的社会，一个好的广告策略或者好的创意的传播速度令人咂舌。

中国文化的价值也在这一刻体现。

跨国外资企业成熟的创意思维已创造出了无数的优秀作品，我们再怎么效仿也无法超越。

本土广告公司因拿好中国文化这一利器，精细雕琢，才能一鸣惊人。

我们的未来重要消费群体——80、90后是在中国改革开放后的背景下成长的一代，他们的生活阅历造就了在当今中国社会中较为特立独行的一代，这一点上，跨国外资广告公司想要摸熟这一群潜在消费者的脾性，仍需时日。

我国本土广告公司流淌着年轻的血液，同是成长的一代，对于我们的潜在消费者，想要深入了解并不是难事。

⑶式：样式—多样式的可塑性。

面对国外成熟的广告市场而言，我国广告业尚有很大的发展。

成熟的跨国广告公司各方面已经定型，有自己稳固的经营模式。

中国本土广告公司尚有很大的变形空间，面对当前市场经济的不稳定性，本土广告公司可以借鉴外资广告公司的运作经验，站在巨人的肩膀上，灵活地进行调整以吻合广告主的要求。