1市场营销学概述

重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质

市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态

5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义

人们习惯认为：市场是买卖的场所
经济学家认为：市场是商品交换关系的总和,是体现 供给与需求之间矛盾的统一体。
管理学家认为：市场是供需双方在共同认可的一定 条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
二、营销观念的演进

现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
生 产 观 念 产 品 观 念 传统营销观念 20世纪20年代 推 销 观 念 市场 营销 观念 社会 市场 营销 观念
现代营销观念 20世纪50年代
图 营销观念的演进过程
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能 力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
案例福特公司T型车的没落
交换、交易。
交换（Exchange）是提供某种东西作为回报而与他人换取 所需东西的行为，它需要满足以下五个条件： 第一，至少要有两方； 第二，每一方都要有对方所需要的有价值的东西； 第三，每一方都要有沟通信息和传递信息的能力； 第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件； 第五，每一方都认为同对方的交换是称心如意的。 交易（Transaction）是交换的基本单元，是当事人双方的 价值交换。或有说，如果交换成功，就有了交易。怎样达成 交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销课题理论实 际上都可还原为对这一问题的不同看法。
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
五、研究市场营销学的意义与方法
（一）研究市场营销学的意义
1、迎接21世纪的营销挑战 2、增进经济成长 3、促进企业发展
（二）市场营销学研究方法
产品研究法——对各类产品或各个产品的市场营 销问题分别进行分析研究。 机构研究法——对市场营销中的各种组织机构分 别进行分析研究。 职能研究法——对市场营销的各种职能分别进行 分析研究。 管理研究法——从管理决策的角度研究市场营销 问题 。
购买 力 购买 欲望
是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力， 是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是 由消费者的收入水平决定的。
是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和 要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现 实购买力的必要条件。
二、市场营销的定义及相关概念
（一）市场营销的定义

美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下 了这样一个定义：市场营销是引导商品和劳务从生产者 流向消费者或用户的企业商务活动过程。 美国市场营销协会(AMA)在1985年给市场营销下了这 样一个定义：市场营销是 关于构思、货物和服务的设 计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造 能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一 方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则前者称为市 场营销者，后者成为潜在顾客。
产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一 种经营观念，这和生产观念是一致的。
推销观念（Selling Concept）
第二节 营销观念
一、营销观念的定义

营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、 顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活 动。 市场营销观念的演变经历了多种不同的观念形式， 以市场营销观念指导企业营销，是现代市场营销高 度发展的必然要求。

营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
10PS
在“6PS”的基础上，再加四个“P” ◎Probing——探索（市场调查） ◎Partitioning——划分(市场细分) ◎Priortizing——优先（大客户优先） ◎Positioning——定位（定位准确）
4C理论
在20世纪90年代，美国市场营销学家罗 伯特.劳特伯恩提出以消费者的欲望和需求、 消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通 为内容的4C理论。 顾客需求与欲望（Customer needs wants） 购买成本（Cost to customers） 便利（Convenience） 沟通（Communication）
服务（Service）则是一种无形产品


产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益 的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方 案” 。 要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。

3.效用、成本
效用：utility
顾客对产品满足人们欲望的能力的评价。 消费者从商品或劳务的消费中所感受到的欲望 满足程度。
生产观念
生产观念是卖方导向的观念。 生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者 的不同的需要冷漠无情。 生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想， 它在以下两种情况下仍显得有效： 第一、市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱， 买方争购，选择余地不大。 第二、产品成本和售价太高，只要提高效率，降 低成本，从而降低售价，才能扩大销路。
（二）市场营销学的特点

根据市场营销学的学科性质，该学科具有全程 性、综合性和实践性的特点。
（三）市场营销学的研究对象

现代营销学研究对象应是，从企业的角度出发，以满 足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础 上，为满足消费者和用户的现实和潜在的需求，所实 施的以产品（Product）、分销(Place)、定价 (Price)、促销(Promotion),这4P为主要内容的营销 活动过程及其客观规律性。
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
（二）市场营销的相关概念
1. 需要、欲望和需求。


需要（Need）是指人们没有得到某些满足的感受状态 。
生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态

欲望（Want）是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或 方式的愿望，表现为消费的选择。
人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽

一、市场的定义

营销学家菲利普· 科特勒（Philip Kotler）指出： “市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够 以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。” 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业， 而将买方称之为市场。

行业 （卖者）
商品（服务）
沟通
货币
调研
市场 （买者）
图 简单市场营销系统

需求（Demand）是指人们有能力购买并且愿意购买某种商 品或服务的欲望
不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品
需要、需求和ห้องสมุดไป่ตู้望
demand，指人的基本要求
want，是想要的愿望
需求 欲望
需要
need 追求和梦想
2. 产品、服务

产品（Goods）是指任何能满足人们某种需要或欲 望的东西
市场营销学 marketing
第一章 市场营销学概述
学习目标
1、领会和理解掌握市场营销学的基本概念及相 关的核心概念 2、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特 点 3、掌握营销管理的内容及任务，了解市场营销 过程 4、了解顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的 概念及其相互关系，了解顾客满意的概念、 了解顾客满意战略的基本内容
美国福特汽车公司创办于1903年。 创办人福特曾经 说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色 的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流 水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大 大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的 售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无 阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场 的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。
新的市场营销策略认为，研究市场营销应先把产品放 在一边，先研究消费者的欲望和需求，生产经营消费者需要 购买的产品和服务，根据消费者为满足自己的需要而愿意付 出的成本来确定企业生产经营产品和服务的成本，确定企业 生产经营产品和服务的价格，考虑消费者的方便购买来确定 企业的营销渠道，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代 市场营销组合的一种新的发展。
四、市场营销学的结构
市场营销学
概论
营销环 境分析
设计营 销战略
制定营 销策略
管理营 销活动
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
营 销 组 合
宏 观 环 境
微 观 环 境
调 研 预 测
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制

菲利普· 科特勒的定义
市场营销 是个人和群体通过创造 并同他人交换产品和价 值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。
市场营销内涵

市场营销的目标是满足需求和欲望；
市场营销的核心是交换；
交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程 度和对交换过程管理的水平。
交换活动 卖方 买方
产品
满足需要、 需求和欲望
市场营销的定义表示图
营销的范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
对市场的完整认识
市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关 系
市场的形成的基本条件 ：消费者；产品或服务；交 易条件 买方需求是决定性的 市场＝人口＋购买欲望＋购买力



人口
是构成市场的基本要素，消费者人口的多少， 决定着市场的规模和容量，而人口的构成及 其变化则影响着市场需求的构成和变化
产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销 近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
产品观念
产品观念只重视产品质量，不太重视产品品种、 式样与功能等的创新和销售。
产 品 市 场 营 销 调 研
销分
满足 消费者 需求
价 定
营销环境
促 销 市场营销学的研究对象
市场营销学的研究内容
1964年，美国麦卡锡教授将市场营销学的研究 对象概括为“4PS”，既产品（Product）、分销 （Place）、促销（Promotion）、价格（Price）。 20世纪80年代（1984年），科特勒提出“大市 场营销理论”。在“4PS”的基础上，再加两个“P”。 即“政治力量”（Political）和“公共关系” （Public Relations）。