国出版产业价值链的影响及对策研究

肖蕾
（安徽新华发行集团有限公司，合肥 )0**1-） ［摘要］本文运用波特价值链理论，分析研究我国出版产业价值链的现状，揭示存在的问题和不足之处，以
及全球化对出版产业的影响。目的是为在全球化的环境下，重构出版产业价值链，培育出版产业的核心竞
争力，确立出版产业的竞争优势，促进Βιβλιοθήκη Baidu版产业的发展。
［关键词］出版产业；价值链；全球化；对策研究
)3对供应商的 影 响。 出 版 产 业 的 供 应 商 按 照 供 应 方式的不同，可以分为提供精神产品的作者和提供物 资供应 的 造 纸 厂、 印 刷 厂。 上 个 世 纪 后 期， 中 国 的 作 者绝大 部 分 是“业 余”的。现 在，情 况 发 生 了 改 变。 随工作室、创作室 的 出 现， 开 始 形 成 了 一 批 靠 写 作 吃 饭的作者职业阶 层。 这 些 作 者 的 市 场 意 识 较 强， 把 自
［中图分类号］2*1-3+
［文献标识码］4
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三、全球化推动我国出版产业价值链重构 （一）企业价值链重构 #"重视出版与 网 络 结 合。 数 字 印 刷 技 术 消 除 了 出 版、印刷、发 行 之 间 的 界 线， 而 出 版 与 网 络 的 结 合 则 会完全改变出版 原 有 的 模 式， 使 出 版 业 发 生 革 命。 网 络出版是一种全新的出版模式，是未来出版的发展方 向。这种模式以电 子 出 版 物 为 基 础， 集 信 息 技 术 之 大 成，融广播、电影、电视、报刊、书 籍 于 一体，它 从 产品形态、流通方式到支付方式的整个营销过程均实 现电子化。同传统 的 出 版 相 比， 网 络 出 版 的 优 势 体 现 在：出版者与读者 的 关 系 变 为 交 互 式； 出 版 物 具 备 覆 盖全球的能力，读者的需求能得到最大程度的满足。 $"强调做精做 细 而 非 做 大 做 全。 出 版 社 应 重 新 审 视自己参与出版业价值链的过程，在功能与成本的比 较中，研究自己在 哪 些 环 节 上 具 有 比 较 优 势； 同 时 考 虑知名品牌的维护，发现哪些是重要的、核心的环节， 保留这些环节上的能力，把不具有优势的或非核心的 环节剥离出去，利用图书市场寻求合作伙伴。 !"注重出版横 向 一 体 化。 出 版 横 向 一 体 化 是 指 出 版企业联盟、兼并处于同一生产经营阶段的一个或多 家出版企业，以增 强 出 版 企 业 的 经 营 能 力， 提 高 资 本
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华东经济管理
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第%$卷第$期
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全球化对我国出版产业价值链的
影响及对策研究
由于图书 装 帧 要 求 的 提 高 和 图 书 介 质 的 转 换， 出 版社对特种纸张 的 要 求 提 高， 使 用 量 增 加。 同 时 对 用 纸要求会越来越 多 样 化， 对 服 务 要 求 个 性 化， 造 纸 厂 需要努力适应这种变化。中国的印刷企业并不缺少先 进的印 刷 设 备， 但 管 理 手 段 落 后， 竞 争 力 不 强， 需 要 努力适应新的要求。
业素质，在编辑工作中表现出特有的思想品味和价值 书环境和周到的服务，来引导大批读者和图书消费者 追求。各省出版集团通过他们精心编辑出版了一大批 产生购书欲望。
畅销 书、双 效 书 和 社 会 价 值 很 高 的 学 术 专 著；二 是 “印”，其核心技术是图书印制。经过多年的设备更新、
技术改造，集团所属印刷公司配备了具有当代国内乃 至世界同行业一流的生产技术；三是“发”，其核心技 术是物流配送。集 团 出 版 物 发 行、 零 售 网 点 绝 大 多 数 分布于省内各城市的繁华地段，形成了较完善的出版
全球化对目 前 出 版 产 业 链 条 中 的 印 刷 厂 和 造 纸 厂 的冲击几乎是毁 灭 性 的。 而 出 版 社 由 于 利 润 集 中、 资 金雄厚，加上国家 又 有 政 策 倾 斜， 受 到 的 威 胁 相 对 较 小，同时，由 于 市 场 的 开 放， 中 国 的 图 书 市 场 会 发 展 更快，将带动出版业的发展。但从整体上看，我们的 图书市场是不成 熟 的， 网 点 结 构 不 合 理， 专 业 店 功 能 不完善，服务水平不高，无法面对外商的竞争。
二、全球化对我国出版产业和价值链的影响 （一）对出版产业五种竞争力量的影响 -3对顾客的影 响。 出 版 业 最 终 顾 客 是 读 者 和 图 书 消费者，但两者购 书 的 目 的 存 在 差 异。 读 者 购 书 是 因 为个人 的 爱 好、 兴 趣， 产 生 了 对 某 方 面 的 学 习、 研 究 的需要，或 受 朋 友、老 师、广 告 等 影 响 而 产 生 的 消 费 行为。图书消费者的目的是为别人购书，是被动行为， 如家长为孩子买书等。这两类人的购书行为受外界的 干扰程度是不同的。 在全球化的影响下，特别是中国加入 ?@A 后，图 书市场 进一步开 放，书商 通过 市 场 运 作 手 段 的 应 用， 大力发 掘 和 开 发 图 书 市 场， 如： 图 书 宣 传、 舒 适 的 购
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一、出版产业价值链
物销售物流配送 系 统 和 较 强 的 仓 储、 运 输 能 力。 省 级
（一）出版产业价值链的组成 出版业 的 主 要 产 品 是 书 籍、 报 刊、 音 像 制 品、 电 子出版物等，它们 进 入 消 费 领 域 之 前， 一 般 要 经 过 信 息的 收 集 整 理、 选 题 的 策 划、原 材 料 的 采 购、 编 辑、 出版、印刷、发行等一系列创造价值过程。根据波特 价值链 理论，出版 产业的基础 活 动 有 六 种 基 本 类 型： 图书市场调研、信息收集整理；图书编辑、装帧设计； 图书印刷；图书宣传、发行；图书储运销售；图书售 后服务。出版业的 支 持 性 活 动 主 要 由 以 纸 张、 油 墨 为 主体的原材料的采购，以建立适应整个产业现代化需 求的信息网络建设和办公自动化为主的技术开发，用 来满足产业发展需要的人力资源的管理、用以支撑整 个出版产业的基础设施和财务行政管理等环节组成。 （二）出版产业价值链的优势分析 一是“编”，其核心技术是出版编辑。各省出版业 经过多年的发展， 拥 有 一 支 较 高 素 质 的 图 书 编 辑、 装 帧设计队伍。这些编辑人员大多具有较高的文化和专
!"对竞争对手的影响。 （#）国 内 竞 争 对 手。 当 前 在 一 些 大 城 市， 由 创 作 室创作的各种书在出版产品中的比例正在提高，他们 选题准、思路新、编辑力量强、出版周期短，已对出 版社构成威胁。从$%%&年开始，允许部分省级新华书 店自办出版，它凭 借 的 销 售 渠 道 优 势， 将 成 为 新 的 出 版竞争对手。 （$）国外竞争 对 手。 眼 前 的 竞 争 压 力 主 要 来 自 贝 塔斯曼，它#’’(年进入中国市场声称拿上亿美元在中 国赔本 #% 年来培 育市场，可 是 没 过 几 年 便 开 始 赢 利 了。 &"对潜在进入者的影响。根据我国政府入世承诺， $%%&年底，取消对外 资 从 事 书 报 刊 分 销 服 务 企 业 在 地 域、数量、股 权 及 企 业 设 立 形 式 方 面 的 限 制。 国 外 竞 争对手已全面进入。 )"对替代品的影响 。加入 !"# 后，$*%&&’和网 上出版物等替代品有了新的发展，图书的直接和间接 替代品不断出现。全球化使得替代品替代的可能性变 大，替代的速度加 快。 未 来 书 业 的 发 展 将 以 网 上 出 版 和按需印刷为主，$*%&&’更受欢迎。 （二）全球化对图书市场的影响
利用率，减 少 资 源 浪 费，减 轻 竞 争 压 力，降 低 经 营 风 险，同时又不偏 离 出 版 企 业 原 有 的 经 营 范 围 和 核 心 竞 争力，便于出版企业稳定持续的发展。
（二）渠道价值链的重构 #"开拓农村图 书 市 场。 新 华 书 店 是 图 书 发 行 主 渠 道，在各地都有中 心 书 店 或 下 伸 点， 但 农 村 图 书 市 场 开发力度不够，图 书 销 售 比 例 很 低。 中 国 有 八 九 亿 农 民，在信 息 时 代， 渴 望 知 识。 因 此， 出 版 产 业 中 的 新 华书店应加大开拓农村图书市场的力度，完善发行渠 道，使之成为我国 图 书 销 售 业 的 潜 力 和 希 望 所 在。 加 入 !"#以后，外国传媒巨头在图书零售业的竞争已在 大城市展 开，而 对 于 农 村 图 书 市 场，市 场 调 研 表 明， 由于农村地域宽、 文 化 水 平 低、 对 外 国 图 书 需 求 较 小 等因素，一 时 难 以 顾 及。因 此，开 拓 和 培 育 农 村 图 书 市场不失为一种明智的选择。 $"建大型书城办连锁经营。在现代社会中，购书、 休闲去 书 城， 已 成 为 时 尚。 调 查 显 示， 全 国 已 开 业 的 书城都 呈 现 出 读 者 盈 门、 生 意 兴 隆 的 景 象。 因 此， 新 华书店应利用在城市黄金地段的资源优势，加大宣传， 树立品牌形象。同 时 开 展 连 锁 经 营， 以 提 高 综 合 竞 争 力。目前，我 国 多 数 城 市 的 书 店， 还 没 有 实 行 连 锁 经 营，其采 购、 配 送、 销 售 和 管 理 都 是 分 散 的， 远 远 达 不到规模经营的要求，形不成市场竞争的合力。因此， 我国书店行业必须走连锁经营、规模经营之路。 （三）一体化的价值链的重构 #"实施产业升级。加 入 !"# 后，出版 业应加 快 由传统印刷到数字印刷的进程。数字印刷使出版过程 由先印刷后出售变为先出售后印刷。图书可以由顾客 定制，顾客甚 至 可 以 对 用 纸、 开 本、 版 式、 字 号、 字 体等 都 可 以 自 由 选 择。与 此 同 时， 打 破 出 版、 印 刷、 发行间的传统分工。印刷商可承担图书出版发行任务， 出版商、批发商和书店也可从事图书印制工作。 $"建立“事业 部制 企 业”。出 版 企 业 应 该 采 取 集 团、“事业部制企业”或通过相互参股等形式建立出版 业价值链战略同盟，将单个出版企业作为出版业整体 价值链的一部分，按照读者的要求为其提供最大价值 的同时，使出版业 价 值 链 的 总 利 润 最 大 化。 价 值 链 上 的所有出版企业都是相互依存的，但在整个价值链上， 不可能每一环节都能同时达到利益最大化，很有可能 在追求整体利益最大化时，会弱化某一个或某几个环 节，因此，应 注 意 发 挥 优 势 互 补 的 协 同 效 应。 出 版 企 业应更多地注 重发展 其核心 业 务，即 自 己 所 擅 长 的、 具有明显优势的业务，其他业务应“资源外购”，即从 本企业外部采购。 被 弱 化 的 环 节， 可 以 从 出 版 企 业 退 出的市场中获得较大的生存空间，以及利用规模经济 等方式来增加利 润。 如： 印 刷 厂 可 在 产 品 包 装 方 面 发 展，新华书店可 利 用 其 网 点 分 布 广 发 展 物 流 和 其 他 零 售业，利用不同的行业价值链带来多个局部利益。 !"运用电子商 务 优 化 出 版 业 价 值 链。 出 版 业 的 电 子商务可以弥补传统出版业价值链信息共享差的不足， 建立一种覆盖图书市场调研、设计、需求预测、印刷、 发行、储运和读者 服 务 等 全 过 程 的 体 系。 运 用 价 值 链 管理思想，以出版社为核心，将出版业上游物资公司、 下游新华书店、读 者、 物 流 运 输 及 往 来 银 行 进 行 垂 直 一体化的整合，促进出版业价值链向动态的、虚拟的、 全球网络化的方 向 发 展。 利 用 电 子 商 务， 使 资 源 在 出 版业价值链网络 上 合 理 流 动， 缩 短 图 书 生 产 周 期、 降 低图书库存，并 且通过 提供自 助 式 服 务 来 降 低 成 本， 提高出版业竞争力，实现整个出版业价值链的增值。
［收稿日期］ )**+—*,—)［作者简介］ 肖 蕾（-./0—），女，上海财经大学在读研究生，研究方向：工商管理。
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己看成是市场中的一员，了解读者和读者的阅读趋向。 而且，他们还学会了研究出版、研究市场运作，如在 书店签名售书，在网上与读者交流。在稿酬支付方面， 与出版社谈版税制还是基本稿酬制，讨价还价的能力 越来越强。
的新华书店集 团 与 其 他 兄 弟 省 市 乃 至 国 外 图 书 销 售 商 建立了密切的业务联系；四是“供”，其核心技术是集 中采购系统。集团 所 属 印 刷 物 资 供 应 总 公 司。 负 责 所 属各子公司纸张 材 料、 印 刷 器 材、 油 墨 辅 料 的 集 中 采 购，具有较强的讨价还价能力。