电视文化传播及其在新农村建设中的作用_来自全国27个省市区农户的调查报告

中国农业大学学报(社会科学版)(总64期)2006年第3期

Journal of China Agricultural University (S ocial Sciences Edition )

电视文化传播及其在新农村建设中的作用

———来自全国27个省市区农户的调查报告

缑　博,　谭　英,　奉　公

(中国农业大学人文与发展学院,北京　100094)

[摘　要]　文章采用面对面进行问卷调查的方法采集数据,了解农村电视信息服务需求、现状和存在的问题,为探

究电视文化传播在新农村建设中的作用提供第一手资料。研究结果表明,农民最需求的信息是新技术类信息,但电视传播农业新技术的效果欠佳;而通过电视媒介传播“文化信息”对农民的观念改变、乡风文明建设发挥着举足轻重的作用。文章提出电视虽是农民获取信息的主要渠道,可电视不是万能的,应正视电视传播信息的功能;电视的单向信息服务模式不能满足农民的科技信息需求。建议利用电视媒介自身的传播优势,充分发挥电视文化信息传播的职能作用;提高电视媒体采编人员的乡村传播素质,重视农村电视节目议程设置,不同级别的电视部门应根据不同地区不同类型农民所需,提供贴近性科技信息;同时,增加对农节目的播出时数,重视农民受众的主体地位,加强对农节目的参与性等。

[关键词]　农民信息需求;新农村建设;电视媒介;文化信息;传播功能

[中图分类号]　G 223 [文献标识码]　A [文章编号]　10092508X (2006)0320082205

[收稿日期]　2006

05

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[基金项目]　中国农业大学人文与发展学院科研项目———中国农业科技的供求、传播、应用状况研究。

[作者简介]　缑　博(1983—

),男,中国农业大学人文发展学院媒体传播系研究生,研究方向:乡村传播与农村发展;谭　英(1964—

),女,中国农业大学人文发展学院媒体传播系副教授,研究方向:乡村传播与农村发展。本文通讯作者。

一、调查的目的和意义

电视作为大众传播媒介,它代表的电视文化在农村的影响力有多大?它的影响又具体表现在哪些方面?根据调查,7813%的人闲暇时间最经常做的事就是“看电视”。但是,调查同时显示,电视文化在我国农村的传播过程中并不完全符合“魔弹”理论,农民对电视传递的信息是有选择的接受的。在社会主义新农村建设中,正视电视文化传播的作用,准确把握电视文化的属性,将为我国农村地区的建设提供决策依据。

二、研究方法及被采访对象的概况

本文根据2005年中国农业大学人文与发展学院组织的学生暑假回乡“农村电视信息服务现状”调查,采取随机面对面问卷调查方式,试图从最基层的农民的视角反映电视在农村信息服务中存在的问题。分析电视文化传播在新农村建设中的作用。调

查区域遍及中国除港、澳、台、藏之外的27个省市的

广大农村地区,包括东部地区的河北、辽宁、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等,中部地区的山西、吉林、安徽、江西、河南、湖北、湖南和西部地区的四川、重庆、贵州、甘肃、宁夏、陕西、新疆、广西、内蒙古等省市自治区。发放问卷1000份,回收有效问卷939份,问卷有效率为9319%。本研究通过对939份面向农户户主的调查及SPSS 统计问卷结果的分析,问卷采用无记名形式。

在本次调查中,农户户主的年龄分布为:26～55岁者占7918%,25岁以下和56岁以上者分别占913%和1019%。户主的文化程度状况是:中小学

及以下文化程度者占3414%;初中文化程度者占

4412%;高中和中专文化程度者占1712%;大专及

以上文化程度者仅占413%。被调查的农户中,四口和五口之家占总数的5316%,三口至六口之家占总数的8817%;而一口至两口及七口以上的家庭只占总数的1319%。

被调查农户中,从事种植业者最多,占6211%;外出打工者占719%;从事养殖业者为813%;而从

事贸易批发零售业、加工制造业、交通运输业、餐饮业和建筑业的户主比例分别为319%、218%、411%、214%和114%;其它行业占710%。

2004年家庭年毛收入在1000～3000元的占1513%,在4000～6000元的占2014%,在7000～9000元的占1816%,在1万～2万元的占2515%,2

万元以上的占1514%,少于1000元的占

419%。农户家庭的主要收入来源是:2918%是粮食种植;2516%是外出打工;1314%是其它非农行业(如建筑/餐饮/经商批发零售等);1417%是种植蔬菜、花卉、果树;1511%是养殖业;110%是农产品加工;013%是药材种植。

三、信息传播状况、电视媒介使用情

况及信息对农民的影响状况

(一)农户最需要的信息种类

调查显示,农民最需求的信息按重要程度依次为实用技术(9918%),农业政策(9917%),新品种(9916%),人才招聘(9712%),教育培训(9914%),市场信息(4017%),气象信息(3015%),法律(1716%),文艺娱乐(816%),其他(212%)(见图1)。

图1　农民最需求的信息种类多项选择(%)

从调查数据来看,说明农民最需要的信息是实用技术、农业政策、动植物品种、招聘信息、市场信息和气象信息,而对文艺娱乐信息则不那么看重,仅作为消遣。几乎所有的人都认为自己需要培训。

(二)农民受众获取不同种类信息的渠道偏好

11农民受众获取农业政策的渠道主要是电视、

乡政府等

调查显示:村民获取农业政策的渠道按重要程度依次为:电视(6515%),乡政府(3817%),村喇叭(3510%),集市(3413%),邻居\能人(3216%),报

纸(2718%),农技站(2314%),宣传册(1813%),电台(913%),图书(613%),电话(418%),学校(319%),旅游(114%),网络(214%),教会(014%),商店(113%),其他途径(117%)(见下页表1)。

可见,农民受众获取农业政策的渠道主要是电视和乡政府等。

21农民受众获取新技术的渠道主要是亲戚朋友和政府推广

调查了解到,农民获取农业新技术及采用农业新技术的渠道按重要程度依次是:亲戚朋友(2110%)、政府推广(2014%)、村里的示范户(1519%)、报纸杂志电视广播等媒体(1411%)、出售者推荐和推销(1317%)、自己去乡农技站咨询(1115%)、与外地科技部门联系(314%)(见下页图2)。

31农民受众获取文化知识信息的渠道主要是

电视

村民获取文化教育信息的渠道按重要程度依次

为:电视(7016%),报纸(3716%),学校(2517%),邻居(2312%),能人(2217%),宣传册(2016%);乡政府(2012%),农技站(1717%);图书(1711%),集市(1417%),电台(1113%),村喇叭(815%),电话(513%),网络(410%),商店(116%);旅游(111%),教会(016%);通过其他途径获得文化知识的只有(117%)(见下页表1)。

41农民受众获取市场信息的渠道主要是电视、

集市等

村民获取市场信息的渠道按重要程度依次为:电视(5418%),集市(3519%),邻居(2818%),能人/报纸(2518%),乡政府(2110%),农技站(1512%),宣传册(1315%),电台(717%),电话(713%);村喇叭(710%);商店(610%),图书(417%);学校(217%),网络(314%),旅游(118%),教会(016%),通过其他途径的只有(416%)(见表1)。调查发现,农民获取宏观类(农业政策)、文化知识类、市场信息类的信息主要靠电视媒介获得。农民最需要实用技术类信息主要靠人际渠道(亲戚朋友)和组织渠道(政府推广)获得。

以上调查的结果与2002、2003、2004年的“乡村信息传播状况”即信息需求种类、获取信息的渠道状况调查结果类似;不同的是2005年增加了电视媒介的使用状况、偏好及电视文化传播效果等方面的研究(调查结果见后)。

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