网络营销实施组织与控制.

知识目标能力目标主要内容同步测试思考练习知识目标掌握基本的网络广告概念和基本术语，掌握网络广告与传统广告相比的优、缺点掌握搜索引擎营销的概念和基本方法掌握电子邮件营销的基本方法和策略，了解许可电子邮件营销的概念及其成功原因了解“病毒”营销的概念和方法能力目标具备网络广告策划与创意的初步能力能够分析比较各种网络广告计价方式具备监测和评价网络广告的初步能力具备利用搜索引擎推广进行网站推广、品牌树立、产品推广、在线销售的能力具备利用电子邮件营销推广的能力具备合理运用病毒营销的初步能力主要内容第一节网络广告营销第二节搜索引擎营销第三节许可Email营销第四节“病毒”营销一、网络广告发展概述（一）网络广告的发展（二）网络广告在我国的发展二、网络广告与传统广告（一）网络广告的概念与特点据美国著名传媒研究者霍金斯的定义，网络广告就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。

中国广告商情网（）将网络广告界定为在互联网上传播、发布的广告，其广告形式、收费模式等都与传统广告有所差别。

实际上，网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的商业广告，套用广告的一般定义，也可以说，网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。

一般来说，广告包括广告主、广告媒体、广告受众、广告信息和广告费用这五个要素，网络广告也不二、网络广告与传统广告（一）网络广告的概念与特点例外，只是部分要素的内容与传统广告有所区别。

凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：1．互动性2．灵活性3．经济性4．广泛性5．针对性二、网络广告与传统广告（二）网络广告与传统广告的比较与传统广告相比，网络广告有它的优势也有劣势。

优势方面，除上文已经介绍的特点之外，还有一些内容值得补充。

首先，网络媒体和网络广告具有心理上的一定优势。

其次，网络广告拥有最有活力的消费群体。

还有，网络广告的受众关注度高。

网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目二、网络广告与传统广告（二）网络广告与传统广告的比较前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。

三、网络广告的类型（一）旗帜型广告（banner）（二）按钮型广告（button )（三）赞助式广告（sponsorships)（四）插播式广告（interstitial ads）（五）关键字广告（keyword）（六）墙纸式广告（wallpaper）三、网络广告的类型（七）分类广告（classified ads）四、网络广告的策划与创意（一）确定网络广告的目标AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

第二个字母I是“兴趣”（Interest）。

网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品四、网络广告的策划与创意（一）确定网络广告的目标牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

第三个字母D是“欲望”（Desire）。

感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

第四个字母A是“行动”（Action）。

最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动四、网络广告的策划与创意（一）确定网络广告的目标，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

（二）确定网络广告的目标群体（三）进行网络广告创意及策略选择网络广告创意是影响广告效果的关键一环。

这里不仅要确定广告所要传达的信息，而且还要确定其表现形式。

要根据网络广告的目标和选择的目标群体，进行全面的综合分析和创意设计，确定网页的内容主题、旗帜主题、诉求及表现方法等等。

具体来说应注四、网络广告的策划与创意（三）进行网络广告创意及策略选择意以下问题：1．要有明确有力的标题2．发展互动性3．合理安排网络广告发布的时间因素4．正确确定网络广告费用预算5．设计好网络广告的测试方案总之，网络广告创意是网络广告策划的重要内容，这一过程是一个众多因素综合平衡、协调选择的策划体系，其复杂性是十分明显的。

四、网络广告的策划与创意（四）选择网络广告的发布途径与形式 1．主页形式2．专类销售网3．免费的Internet服务4．搜索引擎5．新闻组6．友情链接7．加入广告交换网8．使用邮件列表发布广告9．企业名录五、网络广告的计价方式（一）CPM——每千人成本CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。

在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元。

每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。

国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。

五、网络广告的计价方式（二）CPC ——每点击成本以每点击一次计费。

这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。

此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平。

（三）CPA——每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险。

（四）PFP——按业绩付费丘比特公司分析师格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管五、网络广告的计价方式（四）PFP——按业绩付费是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。

六、网络广告效果的评测（一）对比分析法（二）加权计算法加权计算法是建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上，它是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。

这种方法实际上六、网络广告效果的评测（二）加权计算法是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。

显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。

（三）点击率与转化率一、搜索引擎基本原理和主要类型搜索引擎是INTERNET上进行信息资源搜索和定位的基本工具，是为了帮助用户从成千上百万个网站中快速有效地查询、找到想要得到的信息而出现的。

通过搜索引擎，当用户输入关键词后，即刻可以反馈出相关的信息。

但是不同的搜索引擎其原理是不同的。

从工作原理来分，常见的搜索引擎有两类，一类是纯技术型的全文检索搜索引擎(如GOOGLE)，其原理是通过机器手（即Spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。

另一类称为分类目录，这种“搜索引擎”并不采集网站的任何信一、搜索引擎基本原理和主要类型息，而是利用各网站向“搜索引擎”提供网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的各种条件，则输入数据库以供查询，Yahoo就是分类目录的典型代表。

从实际上看，利用机器手自动检索网页信息的搜索引擎才是真正意义上的搜索引擎。

二、搜索引擎营销基本原理所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。

用户检索所使用的关键词反应用户二、搜索引擎营销基本原理对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

从搜索引擎来的访问者，新用户比例很高，而且所有访问者均具有极强的针对性，他们是主动找上你的网站的，所以对商业网站的价值也特别高。

搜索引擎营销是网络营销的主要手段，对于网站推广、网络品牌、产品推广、在线销售等具有明显的效果。

它通过较高的搜索引擎排名来增加您的网站的点击率，即浏览量，从而获得产品或服务销售额的飙升。

三、实现搜索引擎营销的基本任务（一）构造适合于搜索引擎检索的信息源（二）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会（三）让网站信息出现在搜索结果中靠前位置（四）以搜索结果中有限的信息获得用户关注（五）为用户获取信息提供方便四、搜索引擎注册搜索引擎注册（也称为“搜索引擎登录”、“提交搜索引擎”）是最经典、最常用的网站推广手段方式。

当一个网站发布到互联网上之后，如果希望别人通过四、搜索引擎注册搜索引擎找到你的网站，就需要进行搜索引擎注册，简单来说，搜索引擎注册也就是将你的网站基本信息（尤其是URL）提交给搜索引擎的过程。

五、搜索引擎营销策略搜索引擎营销策略包括免费搜索引擎推广方法和收费搜索引擎广告，免费方法如基于自然检索结果的搜索引擎优化排名、分类目录登录、网站链接等；付费搜索引擎广告则包括关键词广告、竞价排名等。

五、搜索引擎营销策略（一）搜索引擎优化所谓搜索引擎优化，也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。

如对于基于META标签检索的搜索引擎，在META标签中设置有效的关键词和网站描述，对于以网页内容相关性为主的蜘蛛型搜索引擎，则通过在网页中增加关键词的密度，或者专门为搜索引擎设计一个便于检索的页面（如sitemap.htm、roberts.txt）。

搜索引擎优化是搜索引擎营销的常见形式之一。

五、搜索引擎营销策略（一）搜索引擎优化一个搜索引擎友好的网站，应该方便搜索引擎检索信息，并且返回的检索信息让用户看起来有吸引力，这样才能达到搜索引擎营销的目的。

为了说明什么是网站对搜索引擎友好，我们不妨看看对搜索引擎不友好的网站有哪些特征：1. 网页中大量采用图片或者Flash等Rich Media形2. 网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；五、搜索引擎营销策略（一）搜索引擎优化3. 网页正文中有效关键词比较少；4. 网站导航系统让搜索引擎“看不懂”；5. 大量动态网页让搜索引擎无法检索；6. 没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；7. 网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过渡页”、“桥页”、颜色与背景色相同的文字等；8. 网站中含有许多错误的链接。

当然，搜索引擎友好的网站正好和上述特征相反，是依靠适合搜索引擎的方式来设计网站，注重每个细五、搜索引擎营销策略（一）搜索引擎优化节问题的专业性，以真实的信息和有效的表达方式赢得搜索引擎的青睐，从而获得更好的搜索引擎营销效果。

网站如何才能做到搜索引擎优化呢？搜索引擎优化的着眼点不能只是考虑搜索引擎的排名规则如何，更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便，搜索引擎优化的最高目标是为了用户，而不是为了搜索引擎。