~第十四章 网络营销的评估与控制
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网络营销学
E-MARKETING
衡量企业网络营销网站和产品的品牌形象的指标 （1）网站以现在媒介中的数量和频率。 （2）网站在媒介中的质量和声誉。 （3）根据网站访问者的滞留时间来测定网络营销网站的水平 （4）根据存网站或者网站的时事通信服务中的注册用户数。 （5）测量网站的访问量及其增长值。 （6）访问量可以用点击率来衡量。 （7）企业 、产品、服务个人或者观点等被大众接受的程度。
网络营销学
E-MARKETING
衡量网络营销企业经营能力的指标 ➢ 衡量管理者能力方面的指标
① 创新精神与能力 ② 观念水平 ③ 是否具有升级能力并实现规模经济 ④ 实施战略规划的能力是衡量管理团队的另一个重要指标
网络营销学
E-MARKETING
➢ 衡量网络营销企业实力的指标
① 数据信息的序化能人 ② 多渠道购销售能力 ③ 公司结构是否开放 ④ 客户服务质量 ⑤ 现有企业规模、客户基础及发展潜力 ⑥ 网络营销企业收入多元 ⑦ 产品线的宽度和深度 ⑧ 先行优势
网络营销学
E-MARKETING
（四）网络营销风险管理决策方案的执行 （五） 网络营销风险管理后评价
网络营销学
E-MARKETING
四、网络营销中的安全控制
加强信息安全技术研究 建立健全信用评估体系 加强网络营销法制建设 强化企业制度建设 完善国家宏观管理体制 建全网络交易系统的安全管理制度
网络营销学
E-MARKETING
三、网络营销评价的步骤
① 确定网络营销总体目标
目的
手段1目的
手段2目的
手段1目的
手段1目的
网络营销学
E-MARKETING
② 选择评价方法 ③ 确定评价标准 ④ 选择评价网络营销上作的基准点 ⑤ 网络营销效果与标准进行对比，检查计划目标实现情况 ⑥ 制定评价报告
网络营销学
（二）网络营销中的风险类型 技术风险 信用风险 管理方面的风险
网络营销学
E-MARKETING
市场风险 制度风险 法律方面的风险
网络营销学
E-MARKETING
三、网络营销风险管理
（一）网络营销风险的识别 Delphi 法 SWOT法 流程图法 头脑风暴法 环境分析法 损失统计记录分析法
网络营销学
E-MARKETING
本章小结：
网络营销评价是通过借助一套定量化和定性化的指标， 对开展网络营销的网站的各个方面进行评价，以期总结和改 善企业的网络营销活动，达到提高网络销售效益及网站管理 水平的目的。
网络营销评价对于网络营销企业及其网站的发展有着决 定性的作用和重要的意义。
网络营销学
E-MARKETING
客观性 可变性 复杂性 偶然性
网络营销学
E-MARKETING
二、网络营销中的风险分析
（一）企业网络营销风险产生的主要因素分析 网络营销的法律法规不健全 企业在网络营销的建立及运营过程 消费者的消费观念为传统方式所束缚, 难以改变
网络营销学
E-MARKETING
网络营销学
E-MARKETING
（二）网络营销评估的作用 通过系统评价，激励系统正常持续发展。 通过系统评价，求得网络营销企业的持续发展。 通过权威结构的评价，提高网站和产品的品牌力。
网Biblioteka Baidu营销学
E-MARKETING
（三）网络营销评估的意义 网络营销评价是提高企业管理水平的需要 网络营销评价是网络营销管理的需要，是实施高效网 络营销的关键环节之一
网络营销学
E-MARKETING
第一节 网络营销评估
网络营销的评价，目前还没有一个成型的评价体系，各 个网站采取的评价方法不完全一样，制定的评价指标也不完 全一致，评价的结果也有所不同。但是，企业在进行网络营 销过程中必须知道自己的工作状态如何，应该向哪个方向发 展，所以，必须提高网络营销评价工作水平。
网络营销学
E-MARKETING
一、网络营销评估的概述
（一）网络营销评价的概念 网络营销评价是通过借助一套定量化和定性化的指标
，对开展网络营销的网站的各个方面(包括网站访问量、 个人信息政策、顾客服务和产品价格等)进行评价，以期 总结和改善企业的网络营销活动，达到提高网络销售效益 及网站管理水平的目的。
网络营销学
E-MARKETING
网络营销评价有利于提高企业知名度 网络营销评价是提升营销能力的手段
网络营销学
E-MARKETING
二、网络营销评估的标准
衡量一个网站是否成功，所使用的评估标准必须与策 划网站之初设定的目标相一致。在网络营销模式中，衡量 业绩的最好的标准可能是如何争取和维持自己的客户。
网络营销学
E-MARKETING
（二）网络营销风险的计量 ① 收集有助于估计未来损失的资料; ② 整理、描述损失资料 ③ 运用概率统计工具进行分析、预测 ④ 了解估算方法的缺陷所在, 通过减少它们的局限性来避 免失误
网络营销学
E-MARKETING
（三）网络营销风险管理决策 信息决策过程 风险处理方案的计划过程 方案选择过程
网络营销学
E-MARKETING
➢ 衡量网络营销企业经营效果的指标 ① 确定和保持顾客和重复购买顾客的数量 ② 销售额 ③ 转化率 ④ 市场渗透水平 ⑤ 利润 ⑥ 争取和维持用户成本的减少
网络营销学
E-MARKETING
➢ 衡量网站技术水平的评价指标 ① 关于网站设计 ② 关于网站推广 ③ 关于网站流量
E-MARKETING
四、网络营销评价的途径
运用评价工具 第三方评价 Forrester PowerRanking
网络营销学
E-MARKETING
第二节 网络营销的风险与控制
一、网络营销风险的基本概念
网络营销风险是指在网络营销活动过程中, 由于各 种事先无法预料的不确定因素带来的影响, 使网络营销 的实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而有蒙受损失 和获得额外收益的机会或可能性。
E-MARKETING
第十四章 网络营销的评估与控制
网络营销学
E-MARKETING
主要内容： 第一节 网络营销评估 第二节 网络营销的风险与控制
网络营销学
E-MARKETING
要求：
掌握：网络营销评价的概念，作用与意义，以及 网络营销风险的特征 理解：网络营销评估的标准与方法，以及风险分 析的方法和管理方式 了解：网络营销安全控制的手段
E-MARKETING
衡量企业网络营销网站和产品的品牌形象的指标 （1）网站以现在媒介中的数量和频率。 （2）网站在媒介中的质量和声誉。 （3）根据网站访问者的滞留时间来测定网络营销网站的水平 （4）根据存网站或者网站的时事通信服务中的注册用户数。 （5）测量网站的访问量及其增长值。 （6）访问量可以用点击率来衡量。 （7）企业 、产品、服务个人或者观点等被大众接受的程度。
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衡量网络营销企业经营能力的指标 ➢ 衡量管理者能力方面的指标
① 创新精神与能力 ② 观念水平 ③ 是否具有升级能力并实现规模经济 ④ 实施战略规划的能力是衡量管理团队的另一个重要指标
网络营销学
E-MARKETING
➢ 衡量网络营销企业实力的指标
① 数据信息的序化能人 ② 多渠道购销售能力 ③ 公司结构是否开放 ④ 客户服务质量 ⑤ 现有企业规模、客户基础及发展潜力 ⑥ 网络营销企业收入多元 ⑦ 产品线的宽度和深度 ⑧ 先行优势
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（四）网络营销风险管理决策方案的执行 （五） 网络营销风险管理后评价
网络营销学
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四、网络营销中的安全控制
加强信息安全技术研究 建立健全信用评估体系 加强网络营销法制建设 强化企业制度建设 完善国家宏观管理体制 建全网络交易系统的安全管理制度
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三、网络营销评价的步骤
① 确定网络营销总体目标
目的
手段1目的
手段2目的
手段1目的
手段1目的
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② 选择评价方法 ③ 确定评价标准 ④ 选择评价网络营销上作的基准点 ⑤ 网络营销效果与标准进行对比，检查计划目标实现情况 ⑥ 制定评价报告
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（二）网络营销中的风险类型 技术风险 信用风险 管理方面的风险
网络营销学
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市场风险 制度风险 法律方面的风险
网络营销学
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三、网络营销风险管理
（一）网络营销风险的识别 Delphi 法 SWOT法 流程图法 头脑风暴法 环境分析法 损失统计记录分析法
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本章小结：
网络营销评价是通过借助一套定量化和定性化的指标， 对开展网络营销的网站的各个方面进行评价，以期总结和改 善企业的网络营销活动，达到提高网络销售效益及网站管理 水平的目的。
网络营销评价对于网络营销企业及其网站的发展有着决 定性的作用和重要的意义。
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客观性 可变性 复杂性 偶然性
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二、网络营销中的风险分析
（一）企业网络营销风险产生的主要因素分析 网络营销的法律法规不健全 企业在网络营销的建立及运营过程 消费者的消费观念为传统方式所束缚, 难以改变
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（二）网络营销评估的作用 通过系统评价，激励系统正常持续发展。 通过系统评价，求得网络营销企业的持续发展。 通过权威结构的评价，提高网站和产品的品牌力。
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（三）网络营销评估的意义 网络营销评价是提高企业管理水平的需要 网络营销评价是网络营销管理的需要，是实施高效网 络营销的关键环节之一
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第一节 网络营销评估
网络营销的评价，目前还没有一个成型的评价体系，各 个网站采取的评价方法不完全一样，制定的评价指标也不完 全一致，评价的结果也有所不同。但是，企业在进行网络营 销过程中必须知道自己的工作状态如何，应该向哪个方向发 展，所以，必须提高网络营销评价工作水平。
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一、网络营销评估的概述
（一）网络营销评价的概念 网络营销评价是通过借助一套定量化和定性化的指标
，对开展网络营销的网站的各个方面(包括网站访问量、 个人信息政策、顾客服务和产品价格等)进行评价，以期 总结和改善企业的网络营销活动，达到提高网络销售效益 及网站管理水平的目的。
网络营销学
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网络营销评价有利于提高企业知名度 网络营销评价是提升营销能力的手段
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二、网络营销评估的标准
衡量一个网站是否成功，所使用的评估标准必须与策 划网站之初设定的目标相一致。在网络营销模式中，衡量 业绩的最好的标准可能是如何争取和维持自己的客户。
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（二）网络营销风险的计量 ① 收集有助于估计未来损失的资料; ② 整理、描述损失资料 ③ 运用概率统计工具进行分析、预测 ④ 了解估算方法的缺陷所在, 通过减少它们的局限性来避 免失误
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（三）网络营销风险管理决策 信息决策过程 风险处理方案的计划过程 方案选择过程
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➢ 衡量网络营销企业经营效果的指标 ① 确定和保持顾客和重复购买顾客的数量 ② 销售额 ③ 转化率 ④ 市场渗透水平 ⑤ 利润 ⑥ 争取和维持用户成本的减少
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➢ 衡量网站技术水平的评价指标 ① 关于网站设计 ② 关于网站推广 ③ 关于网站流量
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四、网络营销评价的途径
运用评价工具 第三方评价 Forrester PowerRanking
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第二节 网络营销的风险与控制
一、网络营销风险的基本概念
网络营销风险是指在网络营销活动过程中, 由于各 种事先无法预料的不确定因素带来的影响, 使网络营销 的实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而有蒙受损失 和获得额外收益的机会或可能性。
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第十四章 网络营销的评估与控制
网络营销学
E-MARKETING
主要内容： 第一节 网络营销评估 第二节 网络营销的风险与控制
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要求：
掌握：网络营销评价的概念，作用与意义，以及 网络营销风险的特征 理解：网络营销评估的标准与方法，以及风险分 析的方法和管理方式 了解：网络营销安全控制的手段