网络营销第十二章网络营销实施与控制
《网络营销》教学大纲
《网络营销》教学大纲第一部分大纲说明一、课程性质、目的与任务1.课程性质《网络营销》课程是面向电子商务和工商管理专业学生的专业必修课。
本课程主要授课对象是已经简单掌握电子商务和市场营销基本理论知识的学生，主要任务是使学生掌握网络营销组合策略、市场调查、消费者行为分析、目标市场选择等基本理论、基本知识，了解网络营销技术基础、常用工具等基本应用技能和相关政策等内容,从而对网络营销有一个整体的了解和认识，以适应社会对当代大学生基本素质的要求。
2.教学目的和要求通过《网络营销》课程的学习，使学生比较全面地掌握网络营销的基本概念、相关理论知识、相关技术基础及网络营销应用技能，造就现代营销管理人才。
本课程学习难度一般，具有电子商务和市场营销基础知识的学生均能很快地适应本课程的学习。
但为了更好地掌握这门课程，学生需课前预习，并参考每章的“思考练习”、“案例分析”进行课后复习，特别是按照每章实训设计的内容进行实习。
在学习过程中，学生应结合文中的“资料卡”和“小案例”进行补充与延伸性学习。
任课教师还可自编一定的习题，让学生通过做题目来理解书本中的内容。
3.本课程的基本内容本书共十二章，包括：网络营销概述、网络营销技术基础、网络营销环境、网络市场调查、网络消费者行为分析、网络营销目标市场选择、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略、网络营销的常见工具、网络营销管理。
二、课程的教学层次在课程中，对教学内容分成了解、掌握、运用三个层次要求。
对于书中资料卡、小案例的部分，以学生自学为主，不作考试要求。
第二部分教学过程建议一、教学形式建议1．本课程的教学以学生学习文字教材的基本内容为主，并进行一定的网上实战技巧培训。
各教学点应聘请有一定经验的管理学教师进行面授辅导。
2．在尽可能的情况下，结合案例培训及实训设计帮助学生切实了解网络营销技能。
3．整个教学过程中，各教学点可根据实际情况，安排学生书面作业3～4次，教师应该批改，对学生普遍出现的问题在公开场合予以纠正。
网络营销资料12
网络营销资料课程网络营销资料课程1.网络营销：整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
2.网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或者个人。
广义讲，不论国家机关、企业事业单位、社会团体、还是每一个人都是一个营销问题，网络营销适用于所有单位和个人，狭义讲，网络营销的主体主要是指各类企业。
3.网络营销策划：指在网络营销活动中的一些成功做法和技巧。
4.企业：指向社会提供商品或劳务而获取盈利，从事生产、流通和其他服务活动，自主经营，独立核算，符合法律规定条件的经营组织。
5.网络营销的目标：指开展网络营销活动要达到的预定效果。
6.网络营销客体：指开展网络营销活动的标的物。
7.网络营销观念：指导网络营销活动的基本思想。
8.营销组合：是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。
9.网络营销初级阶段：企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。
10.网络营销中级阶段：指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。
11.网络营销高级阶段：网络营销发展的理想阶段。
是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度减少了人工参与。
12.网络营销环境：指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。
总体包括：计算机网络所形成的直接环境；现实市场、社会等伊苏构成的间接环境。
13.网络营销的直接环境：指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络营运商河各类上网终端所构成。
14.网民：平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民。
15.手机网民：将手机作为终端进入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载、收发邮件‘浏览新闻、在线聊天、网络服务行为网民。
16.动机：指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。
《网络营销》课件PPT
客保持联系。互联网超越时空限制的特征能最大限度的方 便顾客与企业进行沟通。 （3）企业借助互联网还可以与相关的企业和组织建立关 系，实现双赢发展。
四、整合营销理论
1.整合营销的概念 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和
（2）网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市 场营销方式。
（3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是 为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段 营造网上经营环境的各种活动。
（4）网络营销是利用Internet技术提供的各种方便、高效 的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中 心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中 所涉及的相关商务活动进行管理，
第二篇网络营销方法与策略篇，包括第五章到第十章。 主要介绍网络营销的常用工具与常用方法、重点介绍 企业网站建设与推广、搜索引擎营销、许可E-mall营 销、网络营销服务和网络营销的4P策略等。这一部分 是网络营销内容体系的主体，也是实现各种网络营销 功能的基础。
第三篇网络营销实践与应用篇，包括第十一章和第十 二章，主要介绍网络营销的实施与控制以及网络营销 实践案例分析，这部分内容是对网络营销理论和方法 的综合应用。
第三节 网络营销的理论基础
一、直复营销理论 二、网络软营销理论 三、关系营销理论 四、整合营销理论
一、直复营销理论
1.直复营销的概念 直复营销（Direct Response Marketing）即“直接回应的
营销”，是指以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标 市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购） 的社会和管理过程。 2.直复营销的特点 3. 直复营销的形式
《网络营销与策划》课件
contents
目录
• 网络营销概述 • 网络营销策略 • 网络营销工具 • 网络营销实施与优化 • 网络营销案例分析 • 总结与展望
01
网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通 过各种在线渠道进行产品或服务的推 广、销售和品牌建设的过程。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性强、 成本低廉、个性化定制等。
产品组合
合理规划产品线、搭配和定价，以满足不同 消费者需求和增加销售机会。
价格策略
成本导向定价
根据产品成本、市场需求和竞 争状况制定价格，确保利润空
间。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略制定 价格，以提高市场份额或保持 竞争优势。
价值导向定价
根据产品价值、品牌形象和消 费者心理制定价格，以提高消 费者满意度和忠诚度。
网络营销的重要性
01
拓展销售渠道
网络营销能够突破传统销售模式 的限制，拓展更广阔的销售渠道 ，提高销售额。
02
提升品牌知名度
03
增强客户黏性
通过网络营销，企业可以快速提 升品牌知名度，扩大品牌影响力 。
网络营销能够实现与客户的实时 互动，提高客户满意度和忠诚度 。
网络营销的历史与发展
历史
网络营销起源于20世纪90年代初的电子邮件营销，随着互联 网技术的发展，逐渐演变为社交媒体营销、搜索引擎营销、 内容营销等多种形式。
线下渠道拓展
结合传统销售渠道如实体店、代理商等，实 现线上线下融合发展。
促销策略
限时促销
通过优惠券、折扣等方式吸引消费者 在特定时间内购买。
捆绑销售
通过将相关产品组合销售，提高客单 价和销售量。
(完整版)《网络营销》教学大纲
(完整版)《网络营销》教学大纲《网络营销》教学大纲一、课程基本信息课程代码：课程性质:职业技能课适用专业:市场营销、营销策划、连锁经营与管理、经济管理开课学期:第三学期学时：32学分:2二、课程定位与教学目标1、课程定位本课程是经济管理类专业的一门职业技能课，是电子商务实践的需要而出现的一门新兴的课程,该课程以经济学基础、电子商务、市场营销学为基础，同时也涉及电子技术学科，特别是网络系统。
设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析,掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和网络营销工作的能力。
2、教学目标通过本课程教学使学生掌握网络营销与传统营销的关系，现状、发展、存在的问题以及网络营销学的理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作，正确理解网络消费行为,网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法，掌握与运用网络促销方法,制定促销组合，掌握网络广告的相关知识等。
3、与其他课程的联系本课程学习需要具备一些条件,如经济学、计算机网络等方面的基础知识，需要在掌握相关知识的基础上进行学习.本课程的先期课程有：市场营销学,经济学基础，计算机基础，计算机网络等。
三、教学内容与学时分配第一章网络营销的理论基础学时：4学时教学内容：1、网络营销与传统营销2、中国网络营销的环境分析3、企业网络营销的环境分析知识要求:网络营销的基本概念、网络营销的职能和内容体系、网络营销信息传递及一般原则、网络营销环境及其影响因素分析。
能力要求：网络营销的策略分析,网络营销对企业的影响。
重点：网络营销和传统营销的整合，网络营销的环境分析.难点：网络营销的策略分析，网络营销对企业的影响。
第二章网上市场调研学时：2学时教学内容：1、网上市场调研概述2、网上市场调研的方法3、网上市场调研的实施知识要求:了解网上市场调研的内涵、优点；理解网上市场调研的概念、特点；掌握网上市场调研的方法。
营销策划原理与实务(数字教材版)PPT第12章 网络营销策划
（三）发布时间策划 任何一个社会化媒体平台都会有热门时间段与非热门时间段，企业可以借助社会化媒体运营分析 软件来确定最合理的发布时间。
30
专栏12-5 品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究
社会化媒体是内容营销的主要阵地，对话、讲故事、顾客互动参与是涉及内容 营销时提及最多的内容形式。
一、明确网络营销活动目标
网络营销策划目标类型 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标
提升型网络营销目标
混合型网络营销目标
活动目标描述 促进潜在顾客和现有顾客购买产品。 提供互动服务，保持顾客活跃度和满意度。 让更多的人知道公司产品和品牌。
一是新拉，新增的用户并保持其网络活跃度，刺激其更好的转化； 二是促活，唤醒现有顾客，召回流失网络顾客。
一、社会化媒体分类
根据美国互动广告局的社会化媒体委员会（Interactive Advertising Bureau Social Media Committee）界定，社会化媒体分为三类：
自有媒体社 会化媒体
A
付费媒体社 会化媒体
B
赢得媒体社 会化媒体
C
27
二、社会化媒体营销概念及目的
社会化媒体营销的概念：指运用社会化媒体以提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、 认可度，以达到直接或间接营销的目的的活动。 社会化媒体营销目的与目标群体：
连漪 梁健爱编著
营销策划-原理与实务
第12章 网络营销策划
2021 / 03/ 04
Marketing Planning
CONTENT
目录
引导案例：故宫穿越600年成网红 第1节 网络营销策划概述 第2节 网络营销活动策划 第3节 社会化媒体营销策划
《市场营销学》第十二章市场营销新概念与新领域
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销传播
一、整合营销的内涵
企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时， 其结果就是整合营销。
整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。
整合营销发生在两个层次：
– 营销职能整合 – 营销部门和其他部门的协调
整合营销过程
用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明
确从哪些方面构建营销道德。
本田妙案
本田汽车公司汽车大王——青木勤社长，别出心裁地 出了一个退小汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方 案一推出，即受到意想不到的效果。“本田妙案”是 怎样产生的呢?青木勤社长在每天外出和上下班的途 中发现，汽车在—飞跑过程中排出：大量废气直接污 染了城市的环境，不但乌烟瘴气，而且还造成街道旁 绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来 的不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题， 恢复大自然的本来面目于是乎。青木勤社长亲自制定 了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树” 的经营方针。
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
整合营销的精髓
(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾 客想购买的产品，真正重视消费者。
绿色观念
绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节 能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经 济的长远利益与全球利益。
绿色需求
一、绿色需求是人类社会发展的产物。 二、绿色需求是人类追求高品质及高品位的必
然。 三、绿色需求是新型消费观念形成的产物。 四、绿色需求法制化和广泛的社会宣传。
绿色研发、绿色生产
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
网络营销第二版课后题电子版+答案
思考与练习第一章网络营销的网络基础1．单项选择题（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点：A. 技术性B. 整合性C. 跨时空性 D．成长性（2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点：A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D．成长性（3）关于网络营销．下列说法中错误的是（ D）A. 网络营销不是孤立存在的B. 网络营销不是网上销售C. 网络营销不等于电子商务D. 网络营销就是建立企业网站（4）下列说法中错误的是（C）A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸”B．好销活动强调的是相互尊重和沟通C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广（5）定制营销将（ B）看做个细分市场。
A.需求相同的顾B. 每一位顾客C. 居住地相同的顾客D. 年龄相同的顾客2．多项选择题（1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE）A网站推广 B信息发布和产品展示 C产品销售 D销售促进 E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD）A跨时空性 B双向互动沟通 C价格优势 D个性化 E安全性高( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE）A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动B. 网络营销完全独立于传统营销活动C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同E. 网络营销不可替代传统营销（4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。
A虚拟市场 B网络礼仪 C网络社区 D网络消费者 E网络技术（5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD）A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力E. 网上销售的产品质量低劣3.简答题（1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5（2）网络营销如何与传统营销整合？ P15（3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？ P3 P24（4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。
网 络 营 销
网络营销E-Marketing（第四版）朱迪•斯特劳斯[美] 阿德尔•埃尔安萨里著雷蒙德•弗罗斯特时启亮金玲慧译中国人民大学出版社2007年6月网络营销（第四版）朱迪•斯特劳斯Judy Strauss内华达大学管理科学系主任营销学副教授阿德尔•埃尔安萨里（唐纳 L. 哈珀）Adel El-Ansary北佛罗里达大学科金商务管理学院营销学教授雷蒙德•弗罗斯特Raymond Frost俄亥俄大学管理信息系统教授前言厂商利用电子媒介作为工具开展经营已经有多年了，可是，互联网和其他的一些信息技术为人们带来了许许多多有趣的、令人耳目一新的方法，创造了新的客户价值。
2005年，在网络营销的领域又出现了许多新事物：博客为网站增添了内容；各地为手机用户提供短信优惠券；通过在线和离线相结合的手段收集消费者行为的信息；用客户关系管理和供应链管理软件实现存货优化管理；关注投资回报，关注绩效考核等等。
与此同时，许多网络厂商又将面临新一轮的分化、瓦解，一些行业由于互联网技术的出现以及信息接收技术的整合发生了剧变。
万维网是互联网建筑师蒂姆•伯纳斯－李（Tim Berners-Lee，1955年6月8日出生于英国伦敦，万维网的发明者——译者注）的神奇发明。
它将彻底改变人们收集及传递数字文本，图表，声音和图像的方式。
由此可见，互联网融入商务活动越多，它给人们带来的变革和创新也会越深刻。
如果从这个角度看问题，那么企业应该如何利用新技术来获取最大的利益？厂商应该如何在营销活动中最有效地利用互联网？应该如何把提高投资回报率与互联网利用紧密地结合在一起？以上这些问题，我们都试图在本书中给予回答。
所谓网络营销，实际上是把信息技术融入到传统营销活动中去。
互联网以及其他的各种新技术在3个方面影响着传统的营销活动。
第一，它们提高了传统营销工作的效率；第二，网络技术改变了许多营销战略；第三，互联网从根本上改变了消费行为，因为传统营销是厂商占据主动权，而网络营销则是手握鼠标的消费者占据了主动权。
《网络营销》教学指南
《网络营销实战》（第3版）数字教材版任务一网络营销基础一、本章重点与难点重点：分析网络营销环境。
难点：掌握网络营销方法。
二、本章提要1.了解网络营销的现状及发展趋势；2.能够应用营销理论分析一个特定行业的营销环境；3.能够注册并认证淘宝和支付宝账户；4.掌握网络营销企业的岗位设置。
三、教学目标通过本章的学习，学生可以能够根据企业的需要进行市场调研，掌握市场竞争对手和网购群体消费者行为。
四、学习任务学习目的与要求：认识网络营销市场，并能根据企业需要，对市场竞争对手和消费者进行调研分析。
考核目标与具体要求识记：市场调研的方法；网络营销的优势与方法；企业网络营销框架设置。
领会：网络营销岗位设置；相关电子商务法律法规。
五、知识结构图认识网络营销——>市场调研——>网络营销模式与优势——>网络消费者特征——>网络营销功能与方法——>全渠道营销——>电子商务相关法律法规任务二网络营销策划一、本章重点与难点重点：网络营销策划方案的撰写。
难点：网络营销策划的实施。
二、本章提要1.熟悉网络营销策划的内容；2.掌握网络营销策划的方法与流程；3.能够根据营销目标制订营销策划方案。
三、教学目标通过本章的学习，学生可以能够根据企业的商业目标制定网络营销策划方案。
四、学习任务学习目的与要求：以企业、组织、团队设置的整体经济效益为出发点，为店铺制订一整套切实可行的营销策划方案；以提升市场占有率、品牌知名度和经济效益为目标，提升网络营销的整体销售额、利润、行业竞争力。
考核目标与具体要求识记：网络营销原则；网络营销策划的目标与提纲。
领会：网络营销策划的实施。
五、知识结构图网络营销原则——>网络营销策划的目标与提纲——>网络营销策划的实施——>网络营销策划的预算、控制与测评任务三商品货源与渠道一、本章重点与难点重点：商业理论的认识与应用。
难点：根据商业理论确定竞争商品。
二、本章提要1.了解网络营销商品选择的方法；2.掌握网络营销商品选择的流程；3.能够综合运用产品生命周期理论、波士顿矩阵理论、马斯洛需求层次理论；4.能够通过市场分析选择有竞争优势的商品货源。
2014电大《市场营销学》第十二章网络营销
2014电大《市场营销学》第十二章网络营销第十二章网络营销一、怎样理解网络营销的概念与职能？网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。
简而言之，就是利用互联网开展营销活动。
它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。
网络营销主要具有以下职能：1．信息收集。
2．信息发布。
3．销售促进。
4．销售渠道。
5．顾客服务与顾客关系。
6．网址推广。
二、网络营销具备哪些优势？1．竞争更公平2．眼界更开阔3．沟通更有效4．速度更快捷5．关系更密切6．成本更节省7．消费者的力量更强大三、网络营销策略的主要内容如何？1．产品策略（1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。
通过网络的优势，企业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次上的需求。
实现一对一服务与产品的个性化。
从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。
（2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。
网络经济中，信息流动大大加快，新产品层出不穷。
企业要使自己的品牌深入人心，就必须注重创立网上产品品牌。
在这方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于保护企业的公众形象和无形资产，防止了法律纠纷；二是要努力使顾客对该商品产生一种偏好。
（3）提高新产品开发和服务能力。
公司开展网络营销，可以建立消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区，了解消费者的需求、市场需求等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据。
还可以建立网上消费者自主设计区，，提供个人化的产品和服务。
2．价格策略网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。
网络营销教材目录
网络营销教材目录第一章：网络营销概论11 网络营销的定义与发展历程12 网络营销与传统营销的比较13 网络营销的特点与优势14 网络营销的应用领域与前景第二章：网络营销环境分析21 网络营销的宏观环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境22 网络营销的微观环境企业内部环境供应商营销中介顾客竞争者公众第三章：网络消费者行为分析31 网络消费者的特征与类型32 网络消费者的购买动机与决策过程33 影响网络消费者购买行为的因素个人因素社会因素文化因素心理因素34 网络消费者的信息搜索与评估35 网络消费者的购买行为模式与特点第四章：网络营销战略41 网络营销战略规划确定目标市场制定营销目标选择营销战略42 网络营销的竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略43 网络营销的品牌战略网络品牌的建立与推广网络品牌的维护与管理第五章：网络营销组合策略51 产品策略网络营销产品的分类与特点网络产品的开发与设计网络产品的品牌策略网络产品的生命周期策略52 价格策略网络营销中的定价方法网络营销中的价格调整策略免费价格策略53 渠道策略网络营销渠道的类型与特点网络营销渠道的建设与管理网络营销渠道的冲突与解决54 促销策略网络广告网络销售促进网络公共关系网络人员推销第六章：网络营销的技术基础61 网络技术与网络营销互联网的发展与应用移动互联网与网络营销物联网与网络营销62 网站建设与优化网站的规划与设计网站的开发与建设网站的优化与推广63 搜索引擎营销搜索引擎优化（SEO）搜索引擎广告（SEA）第七章：社交媒体营销71 社交媒体营销概述社交媒体的类型与特点社交媒体营销的定义与价值72 社交媒体营销策略社交媒体平台的选择与定位内容营销策略互动营销策略粉丝营销策略73 社交媒体营销的效果评估与优化第八章：电子邮件营销81 电子邮件营销概述电子邮件营销的定义与特点电子邮件营销的优势与局限性82 电子邮件营销策略邮件列表的建立与管理邮件内容的设计与撰写邮件发送的时间与频率83 电子邮件营销的效果评估与优化第九章：网络营销的数据分析与效果评估91 网络营销数据的收集与整理数据来源与类型数据收集的方法与工具92 网络营销数据分析的方法与指标流量分析转化率分析客户满意度分析投资回报率分析93 网络营销效果评估的流程与方法设定评估指标与目标数据对比与分析提出改进措施与建议第十章：网络营销的法律与道德问题101 网络营销中的法律问题网络广告法消费者权益保护法知识产权法102 网络营销中的道德问题网络营销中的诚信问题网络营销中的隐私保护问题网络营销中的社会责任问题103 网络营销的伦理规范与自律第十一章：网络营销案例分析111 不同行业的网络营销成功案例电子商务行业制造业服务业112 网络营销案例的分析与借鉴案例的背景与目标营销策略与实施过程效果评估与经验总结第十二章：网络营销的未来发展趋势121 新技术对网络营销的影响人工智能与大数据虚拟现实与增强现实区块链技术122 网络营销的创新模式与发展方向个性化营销场景营销社交电商内容营销的深化。
网站优化推广淘宝天猫站内搜索技术
第十二章网络营销实施与控制
▪ 教学目标 ▪ 本章知识点及技能点 ▪ 导入案例 ▪ 第一节 网络营销实施管理 ▪ 第二节 网络营销组织机构 ▪ 第三节 网络营销风险控制 ▪ 本章小结 ▪ 案例分析 ▪ 操作实例
教学目标
通过本章的学习，要求学生了解网络营销实施管理的动作过 程、决策机制，网络营销企业业务流程、组织机构及员工的 重组，网络营销风险的控制分析。
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导入案例
▪ 真维斯“休闲王国”创造了一个完全属于“休闲”的话语环 境，成为无数喜爱休闲服装、休闲生活的消费者聚会的天堂。 “休闲王国”的网络合作伙伴，真维斯选择了最受年轻人喜 爱的门户网站:网易，分在网易体育频道、论坛首页、娱乐频 道这些年轻用户集中、用户活跃度高的频道设置了“休闲王 国”的入口。对于双方的合作，网易结合真维斯的消费者状 况，提出了“真我阵营”的大论坛营销概念。真维斯认为借 助论坛的形式与消费者沟通能够有效地达成营销目标，于是 在此基础上，最终推出了“休闲王国”这样一个更具广度的 消费者互动社区。
模块六网站优化推广
项目6.2.4淘宝天猫站内搜索技术
学习目标
▪ 淘宝天猫页面分析优化 ▪ 淘宝天猫的搜索规律 ▪ 淘宝天猫商家应对的优化策略
引入
淘宝天猫排名规律与SEO优化方法紧密相关，首先要熟悉淘宝天猫搜索 排名筛选流程
一、淘宝天猫排名规则
▪ 1、关键词匹配度规则 ▪ 关键词匹配度就是客户搜索的关键词，你的宝贝标题一
▪ 也就是说，标题决定了宝贝的展现量，主图决定了宝贝的 点击量。
▪ 因此，在优化一个宝贝标题的时候就尽量少用空格，这样 就能大大提高宝贝的标题效用。设想下，如果一个宝贝标 题因空格而少了三到四个关键词的话，200个宝贝, 就是 200*3=600个关键词，会流失多少的搜索量呢？标题充分 利用
网络营销4p的策略课件
❖ 网络促销是指利用现代化的网络技术向市场传递 有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费 者购买欲望和购买行为的各种活动。
❖ 网络促销与传统促销的区别
●时空观念：网络营销突破时空限制
●信息沟通方式：通过网络上丰富的多媒体技术 ●消费群体和消费行为 ：上网购物者是一个特殊的
第13页，共29页。
成本导向定价法（成本加成） 需求导向定价法（认知定价、差别定价） 竞争导向定价法 （随行就市、投标）
第14页，共29页。
4、 网络营销定价特点 ❖ 全球性 ❖ 低价位定价 ❖ 顾客主导定价
第15页，共29页。
5、 网络营销定价策略
➢ 低价定价策略
（1）直接低价定价策略 （2）折扣定价策略 （3）促销定价策略
❖ 网络渠道对传统渠道的冲击？
一山不容二虎
❖ 如何有效解决这种渠道冲突？ 除非一公一母”。
第24页，共29页。
❖ 网商和渠商市场区域的限定和界限之间冲突:
围剿不如招安就是把渠商网商和而为一，或者两者有个录属关系！
❖ 网商和渠商产品价格体系之间的冲突
这点上解决的办法，针对商品的属性，有不同的策略，渠商找出 自己的优势，比如便捷，比如现货，比如感官，比如在当地的服 务体系，只要网商还不能做到的，就宣传自己的优势，利用现有 的条件比较对方的劣势，做到做大销售市场的占领；最后同样采 用渠商网上互变统一经营，统一价格！
❖ 对于有些消费品来说，直接的销售渠道还有促销的作用 ❖ 生产者与消费者直接见面，能直接听取顾客的意见和建议，
这种兼有市场调研职能的销售方式有利于促进制造商提高产 品质量，积极开发新产品，还有利于促进制造商更好地开展 售后服务工作。
❖ 建立和开拓自己的销售网络，掌握控制权，为树立企业 形象，提高企业声誉
网络营销实施与控制
网络营销实施与控制在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、提升品牌知名度、拓展客户群体的重要手段。
然而，要想让网络营销取得理想的效果，不仅需要精心策划和实施，还需要进行有效的控制和调整。
网络营销的实施是一个复杂而系统的过程。
首先，要明确营销目标。
这可能是增加销售额、提高品牌知名度、扩大市场份额等。
目标的设定必须具体、可衡量、可实现、相关且有时限（SMART 原则），以便为后续的营销活动提供清晰的方向。
接下来，需要进行市场调研和分析。
了解目标客户的需求、偏好、行为习惯以及竞争对手的情况。
通过分析用户在网络上的搜索行为、浏览习惯、社交媒体互动等数据，来精准定位目标客户群体，并为制定营销策略提供依据。
在确定了目标和了解了市场之后，就可以选择合适的网络营销渠道和工具。
常见的网络营销渠道包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销、视频营销等。
每种渠道都有其特点和优势，需要根据目标客户的特点和营销目标来选择和组合。
比如，对于想要快速提升品牌知名度和获取大量流量的企业，搜索引擎营销（如百度推广、360 推广等）可能是一个不错的选择；而对于想要建立长期的客户关系、提升客户忠诚度的企业，社交媒体营销和电子邮件营销则更为合适。
内容营销在网络营销中也占据着重要的地位。
优质、有价值的内容能够吸引用户的关注，提高用户的信任度，从而促进销售转化。
内容可以是文章、图片、视频、音频等形式，关键是要能够满足用户的需求，解决用户的问题，同时与企业的产品或服务相关。
在实施网络营销的过程中，还需要注意以下几点。
一是确保网站的用户体验良好。
网站的设计要简洁美观、易于导航，页面加载速度要快，以提高用户的满意度和留存率。
二是要注重与用户的互动。
及时回复用户的咨询和评论，举办线上活动，增强用户的参与感和归属感。
三是要跟踪和评估营销效果。
通过安装网站分析工具（如百度统计、Google Analytics 等），收集和分析用户行为数据，了解营销活动的效果，以便及时调整策略。
网络营销实务(高凤荣主编)课后习题及答案
3、Email营销的基本因素是（）
A、基于用户许可B、通过电子邮件传递C、信息对用户是有价值的D、互联网
4、按照Email地址的所有权分类，Email营销可以分为（）
A、临时Email营销B、内部列表C、长期Email营销D、外部列表
5、按照Email营销的功能分类，Email营销可以分为（）
3、简述网上市场调研的步骤。
答案：
一、单项选择题
1、B 2、D 3、D 4、A 5、C
二、判断题：×√√××√
第四章企业网站建设
一、判断题
1、网站的网络营销功能是技术功能的体现。（）
2、企业网站一定从建立网站开始。（）
3、域名的选择要遵循短小原则。（）
二、简述题
1、企业营销网站的功能包括哪些？
2、网页设计要点是什么？
一、单项选择题
1、D2、C
二、多项选择题
1、ABCD 2、AC
第八章许可Email营销
一、多项选择题
1、Email成为营销工具所应具备的条件是（）
A、一定数量的固定用户B、一定数量的Email用户
C、专业的Email营销服务商D、用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反映
2、许可营销的主要方法有哪些形式？（）
A、给企业提出宝贵意见，需要致谢的邮件
B、需要紧急回复的邮件
C、应该在一个工作日以内回复的邮件
D、关乎企业根本利益、含有危机内容的邮件
2、（）是最普通、最常用的一种评估销售促进效果的方法。
A、销售绩效分析B、消费者固定样本数据分析
C、消费者调查D、实验研究
3、（）的实际作用就是为营销决策提供依据
A、价格管理B、销售促进C、人员推销D、市场调研
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第十二章网络营销实施和控制第壹节网络营销实施管理壹、网络营销实施的运作过程这壹过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等，且将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，且通过网络进行宣传，和需求者进行沟通；通过网络收集订单；根据订单完成产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传和发布，和客户进行于线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下壹个生产、销售循环作好准备。
根据上面所说的企业于网络时代的生产周期，我们认为，网络营销的内容应包括网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放和发布、网上销售、网上客户支持服务等。
壹个完整的网络营销实施的运作过程应包括以下基本步骤：（1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。
（2）根据营销任务，确定营销活动的内容。
（3）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页。
（4）和互联网连接。
（5）发掘信息资源，广泛收集网上信息。
（6）树立网上企业形象。
（7）开展网上市场调研。
（8）于网上推销产品和服务。
（9）和客户沟通，通过网络收集订单。
（10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。
（11）通过网络和分销商联系。
（12）促进于线销售。
（13）使网络营销和企业的管理融为壹体，形成网络营销集成。
依靠网络和原料商、制造商、消费者建立密切联系，且通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式就是网络营销集成。
二、网络营销实施的时机决策网络营销的实施能够给企业带来很大的竞争优势，可是实施网络营销是壹项投资比较大的涉及高新技术的有很大风险的决策。
任何壹种信息技术，只要于社会上健康存于，就必然会为企业所利用。
但因为信息技术的应用必须能够有助于拓展企业的核心业务，因而信息技术的应用就必然受到行业特点的制约。
虽然网络营销已经于壹些行业中得到了成功的应用，但仍有相当多的行业仍未找到有效运用网络营销的途径，企业面临着实施网络营销时机的选择。
1.网络营销实施面临的风险要掌握实施网络营销的时机，必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济和社会于2至7年间的变化趋势及其对于信息技术的影响。
企业的决策者必须积极主动地制定网络营销的实施规划。
企业率先进入网络营销领域无疑是想藉此获得先发性优势。
可是，先进入的企业必须面对以下风险：（1）市场观念风险：再好的网络营销观念，如果顾客不接受，企业是很难实施的。
（2）技术风险：壹般技术越新所面临的风险就越大，因而新技术必须经过多次实践和反复完善才能满足需要。
（3）执行风险：网络营销是壹个系统工程，它涉及到系统开发、组织结构调整、人员培训和市场培育等诸多方面，壹旦某个环节出现问题势必影响整个网络营销的实施。
（4）经济风险：壹项有效的商业观念和技术，实际执行的结果及所产生的成本和效益，是否和原先的乐观估计有所出入?（5）组织风险：壹项技术上可行的新方案，可能无法保证公司内部人人均能接受。
（6）政治风险：这指的是壹项网络营销的应用方案，因政府政策、法令、社会争议或利益集团的压力而产生问题，而不能实施执行。
2.网络营销实施决策的原则究竟是采取领先政策仍是跟随政策且无标准答案，但企业能够重点综合考虑三个方面的因素：（1）行业内竞争手段的饱和程度：即除了网络营销外，是否存于其他值得公司集中精力采用的主要竞争手段，如产品开发等；（2）网络应用方向的明显程度：是否能够预见到网络的应用能够明显提高企业某些核iLb竞争能力，如掌握顾客需求、顾客服务；配送等；（3）本企业于信息技术应用方面的能力：公司于以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础架构以从事网络营销的壹些实验性工作，同时不影响公司的正常运营。
企业能够采取壹种变通的方式，即于互联网上注册壹个空的网址。
许多企业均采用这壹方式。
这样做有几个方面的好处：壹是防止好的网址被其他企业强占；二是建立空网址所费甚少，却能够树立企业的先锋形象，至少能够向消费者展示本企业积极进取的态度；三是事实上目前拥有电脑且联网的消费者且不多，空网址且不会对他们造成多大伤害，而壹旦网络营销开始普及化，企业便能够该网址为基础构建自己的网络营销系统。
所有这些均说明了壹个问题：网络营销且非是万能的，至少于很长壹段时期内，传统营销方式依然是大部分企业生存和发展的基础。
随着网络营销技术和观念的发展，网络营销的重要性亦会日益提高。
企业的任务是如何实现俩者之间的良好配合。
三、网络营销实施的投资决策网络应用于营销的根本目标是为了更快、更好地获取顾客信息，使企业做出更加高速而有效的反应，但网络本身且不能独立完成这壹任务，它仅仅为此提供了通道，通道要发挥作用，势必要求企业具备和之相配套的信息处理及决策系统。
因此，这必然涉及壹整套信息技术的建立和应用问题，从而企业花于网络营销上的信息技术投资便十分可观了。
此外，网络及其配套信息设备和技术的投资之所以值得企业高度重视，仍由于存于着成本的潜于增长性问题。
壹般而言，于软硬件开发上每1美元的花费，意味着今后每年将造成0.2美元的营运成本以及0.4美元的维修成本，即100万美元的初始投资将造成每年60万美元的额外开销。
因此，任何壹家企业均不会不考虑，为开展网络营销进行如此高的投资是否值得。
1.网络营销的投资成本及其管理对于网络技术投资，企业的主要决策人可能会面临俩难选择：竞争上的需要使得企业必须做出更加积极的努力，但未来难以控制的成本及难以预测的收益又会使企业犹豫不前。
网络技术成本管理的第壹个任务就是找出系统投资过程中的所有成本，这不仅仅包括财务报表上列示的各个成本项目，仍包括许多隐藏成本于内。
网络技术成本管理中的壹个难点是网络技术成本的不好辨别性。
于建立起网络之后，几乎有壹半的费用均投入到个人电脑、办公室自动化及改进会计业务等配套功能上了。
各部门负责编写各处的预算，但许多涉及整体组织调整的衍生成本根本就未进行追踪。
因此，为了进行有效的网络技术投资成本管理，有必要彻底了解其基本构成。
从系统的整个生命周期见，其成本包括俩大部分：(1)供应者成本。
所谓供应者成本是指最终由业务部门所承担的、自信息供应者（信息部门）那里划转或转移而来的成本费用。
于转移的供应者成本当中，尤其要注意网络系统的维护费用。
因为现有系统若得不到及时的维护，可能会陷入瘫痪。
(2)使用者成本。
使用者成本是指直接发生于业务部门的关于使用网络系统方面的成本，或者由信息部门支出但能够直接归算到业务部门的费用，包括配置于业务部门的电脑等硬件购置费及使用、维护费等。
组织过程中的成本，如管理和学习所花的时间以及教育费用等，均是较少或没有列入预算中，而和系统开发费用相比十分可观的费用。
供应者成本能够通过"准利润中心"或"模拟利润中心"的方式得到有效的解决，而无需依赖传统的以成本核算为基础的分配方式。
所?quot;准利润中心"方式是指，信息部门成为壹个相对独立的部门，负责网络基本线路、基本系统及配套信息技术的投资和开发；且制定价格，根据业务部门各自的使用情况收取费。
这样，哪些部门应该负担什么和多少成本费用便很明晰了，而且比硬性摊派成本更有说服力。
当然最主要的是能使业务部门意识到网络对本部门的重要性。
需要注意的是，信息部门不能成为真正的利润中心，否则容易导致业务上的矛盾。
比如，若信息部门为了扩大本部门的利润而收取高额费用，将会损害业务部门的利益；同时，信息部门将有可能过度追求对外承揽服务，进而影响内部服务服务的贸易。
2.网络营销投资的效益评估人们壹方面关注网络技术的投资、成本和风险，但更为见重的是网络建成之后的效益问题。
当然要想计算出于营销及内部管理中运用网络空间能够为企业带来多大的经济效益且不是件十分容易的事情。
由于网络建设是壹项长期投资，因此应该从长远的角度来评估其经济效益。
此外，网络的建设本身且非产生效益的惟壹来源，近似于铁路建设，网络建设最根本的作用于于促使企业以新的思考方法去重新规划其营销活动，且调整内部组织和管理以适应这壹新的营销理念。
综合起来见，管理阶层需要意识到以下几个方面：（1）网络技术所创造的效益，和研究和开发十分类似。
研究三开方面的投资和效益之间存于时间差，使得俩者很难直接联系于壹起，网络技术开发同样如此。
（2）同壹技术上的投资，可能会产生不同的结果，组织和管理将会起到巨大的作用。
（3）网络零售、服务等手段产生的效益可能无法独立体当下会计报表中。
因为它且不能直接使企业的总体成本减少，而且它的目标于于提升服务，增强顾客满意度，这此是企业的无形资产。
为了能够较好地体现出网络技术的应用所带来的效益，企业需要为其单独设计壹套"主锚指标"（AnchorMessures）。
信息技术所创造的价值往往被计入业务部门身上，而信息技术本身却成了耗费金钱的累赘。
主锚指标的建立需要管理者判断出该项信息技术的最终作用点，且设计壹项或壹套指标来反映其效果。
于建立指标方面，网络技术比其他信息技术更为方便壹些。
因此网络技术直接运用于营销，因而和市场占有率、销售额等指标能够建立起直接的联系。
网络技术的作用可分为对内和对外俩部分：对内能够降低通讯成本，提高生产效率，提高信息的处理和传播速度；对外能够提升服务，增强顾客满意度。
企业能够根据这些功能制定相应的主锚指标以反映网络技术所产生的效益。
第二节网络营销的组织机构壹、网络营销企业组织机构的重组于网络营销的条件下，原有的工作单元间的界限被打破，而重新组合形成了壹个直接为客户服务的工作组。
这个工作组直接和市场接轨，以市场的最终效果衡量自己生产流程的组织情况，以市场的最终效果衡量各组织单元之间协作的好坏。
实际上，这已经发展到壹种新的管理模式，企业间的业务单元不再是封闭式的金字塔式层次结构（如图12-1），而是网络状的相互沟通、相互学习的网状结构（如图12-2），这种结构打破了原来的业务单元之间的壁垒，业务单元之间广泛进行信息交流，共享信息资源，减少内部摩擦，提高工作效率。
图12-1企业金字塔式的层次结构组织图12-2企业网络式的网络式的网状组织结构由上图的组织结构能够见出，于网络营销的构架下，企业组织信息传递的方式由单向的"壹对式多式"向双向的"多对多式"转换。
能够见出，网络式的企业组织结构里的信息传递无需经过中间环节就能够达到沟通的双方，大大的提高了工作效率。
这种组织结构的管理模式被称之为"第5代管理"，这是21世纪信息时代的新的管理模式--信息模式，这种管理模式下的网络营销主要具有以下俩个特点：（1）网络营销构成了企业的内部网、数据库，所有的业务单元能够很快的通过网络直接快捷的交流，管理人员之间沟通的机会大大增加，组织结构处于分布化和网络化结构。