网络营销第十二章网络营销实施与控制

第十二章网络营销实施和控制

第壹节网络营销实施管理

壹、网络营销实施的运作过程

这壹过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等，且

将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，且

通过网络进行宣传，和需求者进行沟通；通过网络收集订单；根据订单完成产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传和发布，和客户进行于线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下壹个生产、销售循环作好准备。

根据上面所说的企业于网络时代的生产周期，我们认为，网络营销的内容应包括网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放和发布、网上销售、网上客户支持服务等。壹个完整的网络营销实施的运作过程应包括以下基本步骤：

（1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。

（2）根据营销任务，确定营销活动的内容。

（3）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页。

（4）和互联网连接。

（5）发掘信息资源，广泛收集网上信息。

（6）树立网上企业形象。

（7）开展网上市场调研。

（8）于网上推销产品和服务。

（9）和客户沟通，通过网络收集订单。

（10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。

（11）通过网络和分销商联系。

（12）促进于线销售。

（13）使网络营销和企业的管理融为壹体，形成网络营销集成。依靠网络和原料商、制造商、消费者建立密切联系，且

通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式就是网络营销集成。

二、网络营销实施的时机决策

网络营销的实施能够给企业带来很大的竞争优势，可是实施网络营销是壹项投资比较大的涉及高新技术的有很大风险的决策。任何壹种信息技术，只要于社会上健康存于，就必然会为企业所利用。但因为信息技术的应用必须能够有助于拓展企业的核心业务，因而信息技术的应用就必然受到行业特点的制约。虽然网络营

销已经于壹些行业中得到了成功的应用，但仍有相当多的行业仍未找到有效运用网络营销的途径，企业面临着实施网络营销时机的选择。

1.网络营销实施面临的风险

要掌握实施网络营销的时机，必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济和社会于2至7年间的变化趋势及其对于信息技术的影响。企业的决策者必须积极主动地制定网络营销的实施规划。企业率先进入网络营销领域无疑是想藉此获得先发性优势。可是，先进入的企业必须面对以下风险：

（1）市场观念风险：再好的网络营销观念，如果顾客不接受，企业是很难实施的。

（2）技术风险：壹般技术越新所面临的风险就越大，因而新技术必须经过多次实践和反复完善才能满足需要。

（3）执行风险：网络营销是壹个系统工程，它涉及到系统开发、组织结构调整、人员培训和市场培育等诸多方面，壹旦某个环节出现问题势必影响整个网络营销的实施。

（4）经济风险：壹项有效的商业观念和技术，实际执行的结果及所产生的成本和效益，是否和原先的乐观估计有所出入?

（5）组织风险：壹项技术上可行的新方案，可能无法保证公司内部人人均能接受。

（6）政治风险：这指的是壹项网络营销的应用方案，因政府政策、法令、社会争议或利益集团的压力而产生问题，而不能实施执行。

2.网络营销实施决策的原则

究竟是采取领先政策仍是跟随政策且

无标准答案，但企业能够重点综合考虑三个方面的因素：

（1）行业内竞争手段的饱和程度：即除了网络营销外，是否存于其他值得公司集中精力采用的主要竞争手段，如产品开发等；

（2）网络应用方向的明显程度：是否能够预见到网络的应用能够明显提高企业某些核iLb竞争能力，如掌握顾客需求、顾客服务；配送等；

（3）本企业于信息技术应用方面的能力：公司于以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础架构以从事网络营销的壹些实验性工作，同时不影响公司的正常运营。

企业能够采取壹种变通的方式，即于互联网上注册壹个空的网址。许多企业均采用这壹方式。这样做有几个方面的好处：壹是防止好的网址被其他企业强占；二是建立空网址所费甚少，却能够树立企业的先锋形象，至少能够向消费者展示本企业积极进取的态度；三是事实上目前拥有电脑且

联网的消费者且

不多，空网址且

不会对他们造成多大伤害，而壹旦网络营销开始普及化，企业便能够该网址为基础构建自己的网络营销系统。

所有这些均说明了壹个问题：网络营销且

非是万能的，至少于很长壹段时期内，传统营销方式依然是大部分企业生存和发展的基础。随着网络营销技术和观念的发展，网络营销的重要性亦会日益提高。企业的任务是如何实现俩者之间的良好配合。

三、网络营销实施的投资决策

网络应用于营销的根本目标是为了更快、更好地获取顾客信息，使企业做出更加高速而有效的反应，但网络本身且

不能独立完成这壹任务，它仅仅为此提供了通道，通道要发挥作用，势必要求企业具备和之相配套的信息处理及决策系统。因此，这必然涉及壹整套信息技术的建立和应用问题，从而企业花于网络营销上的信息技术投资便十分可观了。

此外，网络及其配套信息设备和技术的投资之所以值得企业高度重视，仍由于存于着成本的潜于增长性问题。壹般而言，于软硬件开发上每1美元的花费，意味着今后每年将造成0.2美元的营运成本以及0.4美元的维修成本，即100万美元的初始投资将造成每年60万美元的额外开销。因此，任何壹家企业均不会不考虑，为开展网络营销进行如此高的投资是否值得。

1.网络营销的投资成本及其管理

对于网络技术投资，企业的主要决策人可能会面临俩难选择：竞争上的需要使得企业必须做出更加积极的努力，但未来难以控制的成本及难以预测的收益又会使企业犹豫不前。

网络技术成本管理的第壹个任务就是找出系统投资过程中的所有成本，这不仅仅包括财务报表上列示的各个成本项目，仍包括许多隐藏成本于内。

网络技术成本管理中的壹个难点是网络技术成本的不好辨别性。于建立起网络之后，几乎有壹半的费用均投入到个人电脑、办公室自动化及改进会计业务等配套功能上了。各部门负责编写各处的预算，但许多涉及整体组织调整的衍生成本根本就未进行追踪。因此，为了进行有效的网络技术投资成本管理，有必要彻底了解其基本构成。从系统的整个生命周期见，其成本包括俩大部分：

(1)供应者成本。

所谓供应者成本是指最终由业务部门所承担的、自信息供应者（信息部门）那里划转或转移而来的成本费用。于转移的供应者成本当中，尤其要注意网络系统的维护费用。因为现有系统若得不到及时的维护，可能会陷入瘫痪。

(2)使用者成本。

使用者成本是指直接发生于业务部门的关于使用网络系统方面的成本，或者由信息部门支出但能够直接归算到业务部门的费用，包括配置于业务部门的电脑等硬件购置费及使用、维护费等。