市场营销基本知识

菲利普· 科特勒的定义
• 市场营销是个人和群 体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程。
市场营销内涵
• 市场营销的目标是满足需求和欲望； • 市场营销的核心是交换； • 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度 和对交换过程管理的水平。
宏观市场营销
• 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销 问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系 统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产 品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 • 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。
How 怎样购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
影响购买行为的因素
外 在 因 素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 零渠 售道 位因 置素 交批 通发 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为
新产品的概念及种类
• 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上
得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括 以下六种基本类型： – 新产品 – 新产品线 – 现有产品线的增补产品 – 现有产品的改进或更新 – 再定位 – 降低成本推广到新的目标市场
新产品开发的程序
概念形成 和测试 创意 筛选 新产品 构思 营销 规划 商业 分析 产品 研制 市场 试销
保护市场争 压缩开支 取最大利润 榨取最后 价值
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PLC的启示[1]
• 积极作用
● 居安思危，保持清醒 ● 成功无限，永远创新 ● 明确特点，应对挑战
• 消极作用
● 理论抽象
● 界限模糊
● 指导滞后
● 预测市场，掌握先机
PLC的启示［2］
“没有永远的“蜜月”，产品的生命应掌 握在营销者自己的手中。 时间上，从今天看明天； 产品上，不断整合创新； 策略上，明确所处阶段，调整营销组合； 管理上，认可规律，挑战自我。 只有如此，企业的产品才能 永葆青春，永远靓丽!
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
市场营销观念（Marketing
( MC ) • • • • • •
Concept）
时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性
市场定位的步骤
识别潜在 竞争优势
选择核心 竞争优势
发挥核心 竞争优势
市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位 市场定位的战略 1. 产品差别化战略 3．人员差别化战略 5．形象差异化战略
2．服务差别化战略 4．渠道差别化战略
产品整体的层次
1.核心产品:源自文库产品的基本效用或利益 2.形体产品:指核心产品的外在表现形式 包装.式样.特征.品质.商标 3.期望产品:对产品属性与条件的期望 4.延伸产品:指产品附加价值.售后服务与 保障 5.潜在产品:指现有产品的可能发展前景
全面质量营销
• 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，
这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐 含的各种需要的能力。 • 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了 较高的价格和较低的成本。 • 区分适用质量和性能质量是很重要的。 • 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常 会增加盈利。
营销环境的含义
• 选 择 目 标 细 分 市 场
• 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
•
市 场 定 位
市场细分 就是以消费需求的某些特征为依据，区分 具有不同需求的顾客群体的过程。
目标市场战略 1. 无差异性营销战略 2. 差异性营销战略 3. 集中性营销战略
市场及其相关概念
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
市场及其相关概念
• 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的 交换关系 • 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交 易条件 • 3、买方需求是决定性的 • 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
高 小 与销量关系不大 拥有专利
• • • •
折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、 大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格， 这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给 不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的 价格还是制定相同的价格。 （一）FOB原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价
整体产品概念对营销管理的意义
• 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 • 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 • 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、 挖掘新的市场机会提供了新的思路。 • 给企业产品开发设计提供了新的方向。 • 为企业的产品差异化提供了新的线索。
产品组合概念
• 产品组合（Product Mix）指企业全部产品线 和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营 范围 • 产品线（Product Line）指产品组合中的某一 产品大类，是一组密切相关的产品 • 产品项目（Product Item）指产品线内不同的 品种以及同一品种不同的品牌
市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 • 地理环境因素: 国家，地区，城乡，气候，人口 密度等变量 • 人口因素：年龄，婚姻，职业，性别，收入，受 教育程度，家庭生命周期，民族，宗教，社会阶 层等变量 • 心理因素：个性，购买动机，价值观念，生活格 调，追求的利益等变量 • 行为因素：消费者进入市场的程度（常规、初次、 潜在消费者），使用频率，偏好程度等变量
影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
(一)无差异性营销战略
营销组合

• 企业把整体市场看作一个大的目标场，不进行 细分，只提供一种产品、用统一 的市场营销组合对待整体市场。
• MC是一种以消费者需求为中心的营销管理哲学。
社会营销观念
（Societal Marketing Concept）
( SMC ) • 时间：20世纪70年代 • 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起 • 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目 标 • 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→ 市场 • SMC 是 MC 的补充和修正。
产品包装
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎 物的一系列活动。 • 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和 材料、标签等要素。 • 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运 输包装和销售包装。 • 包装的策略
品牌决策
产品个 性决策
包装设计 包装决策
包装策略
等 级 包 装 策 略 分 类 包 装 策 略 配 套 包 装 策 略 再 使 用 包 装 策 略 附 赠 品 包 装 策 略 更 新 包 装 策 略
品 牌 设 计
品 牌 决 策
品 牌 保 护
品 牌 管 理
类 似 包 装 策 略
定价策略
成本导 向定价 定价目标
需求导 向定价
定价方法
竞争导 向定价
运用各种 定价策略
产品成本 市场需求 竞争状况
影 响 价 格
基本 定价
机动 定价
最终 价格
价格调整
价格应对
定价方法
• 成本导向定价法 • 1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） • 2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价 格的一种方法。
商业化
品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
群体 成功 高管
品牌与商标
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同 种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 • 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在 产品特征、服务和利益等方面的承诺。 • 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保 护的品牌或品牌的一部分。
公众
人口
宏观营销环境
微观营销环境
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威 胁 水 平 大 小
风险业务 理想业务
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
作为 常规 困境业务 成熟业务
市场分类
市场
国内市场
国际市场
消费者市场
组织市场
生产者市场
中间商市场
非盈利 组织市场
政府市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
营 销 因 素
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
价价 格格 折因 扣素 信基 贷本
促销因素：广告 推销 公关 销售促进 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素
购买决策
目标市场营销
• 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
细分市场 B
营销计划C

细分市场 C
细分市场 D 细分市场· · ·
影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
市场定位：即确定企业或产品在市场上的位置。
微观市场营销
• 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层 面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标， 围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策 与管理的过程。 • 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销 学。
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
顾客让渡价值的意义
• 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客 总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 • 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地 增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 • 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目 标为原则。
• 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消 费者感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法 2、反向定价法 3、需求差异定价法
新产品定价策略
撇脂定价 Skimming pricing
渗透定价 Penetration pricing 低 大 与销量关联度高 多个竞争者掌握
价格
需求弹性 单位成本 技术秘密
产品生命周期的概念
• 产品生命周期
（Product life cycle，缩写为 PLC ）是指 某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运 动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
PLC 的阶段划分
销 售 额 和 利 润
销售额
利润
时间 导入 成长 成熟 衰退
PLC各阶段的特征
销售量 销售速度 成本 价格 利润 顾客 竞争 营销目标 导入期 低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少 建立知 名度鼓 励试用 成长期 剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多 最大限度地 占有市场 成熟期 最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数者 稳中有降 衰退期 衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少
• 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制
的因素和力量。
• 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应 环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环 境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业 营销活动的有效性。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者 供应商企业中间商顾客
(二)差异性营销战略
营销计划A
细分市场 A
营销计划B
营销计划C
细分市场 B 细分市场 C
细分市场 D · · 细分市场·
(三)集中性营销战略

细分市场 A