营销策划1111

第一讲1、营销为什么要进行策划？不策划就不能开展市场营销活动了吗？因为：市场发生了变化1短缺经济时代已经终结2卖方市场已经完成了向买方市场的转变；3国际竞争已经转移到国内。

2、准确表述营销策划的概念，并说明其概念构成。

为达到一定的经营目标，在市场调查与预测基础上，遵循一定的程序，整合经营资源，对未来的营销工作进行系统构思，制定和选择合理可行的执行方案，并根据环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性企业经营活动过程。

营销策划的结构由四个板块组成市场环境分析;营销目标设定;营销活动选择; 制定营销计划3、为什么说策划不等于点子？辨析这两个概念有什么意义？营销策划≠点子例：聚宝盆、摇钱树的商场促销红色针织衫与娱乐城的故事4、对营销策划概念进行特征分析，理解并牢记营销策划的七性法则。

目的性——不要买椟还珠例：某商场的周年庆典策划超前性——要有前瞻意识例：柯达的败落程序性——遵循科学的运作规律例：新产品开发的八步程序创造性——竞争的需要整体性——“摸石头过河”论错误！例：田忌赛马；道路冠名权拍卖可行性——法律的规定、企业的财力、竞争的形势等的制约例：购物抽奖送汽车社会性——企业利益、顾客利益和社会利益的统一例：猫狗表演喝油漆验证油漆无毒的促销活动危机策划引发的关于经营哲学的思考5、说明营销策划可以从哪几个角度进行分类，具体可以分为那些类别？以时间为标准分类1）长期策划（5年以上）2）中期策划（2—5年）3）短期策划（1年或以内）以内容为标准分类1）营销战略策划2）产品策划3）价格策划4）渠道策划5）促销策划6）广告策划7）公关策划8）CI策划9）其他专题策划①新闻策划②庆典策划③赞助策划④联谊策划⑤公益活动策划⑥危机策划第二讲1、为什么要对策划程序进行分析？其意义在哪里？策划程序—反映人们对策划活动规律的认识，决定了策划的成败。

2、为什么说策划程序的逻辑三要素是由目标市场、市场定位和营销组合策略构成的？你对此有怎样的看法？-------找不到答案3、请画出一般性策划程序的六步程序，并解释各步骤的内涵。

（一）界定问题人们往往热衷于追求结果，而没有耐心花时间去界定问题，或只花几分钟提出问题，却花数月、数年去解决一个不重要的问题。

例：逃离高笼的袋鼠（二）收集、分析信息间接信息调查;直接信息调查注：（1）调查方法的科学性（2) 调查人员的专业性（3）调查工作的持续性;信息资料整理与解释（三）确立目标;区分战略目标与战术目标;目标数字化与阶段化模糊而无法操作的目标，如：尽可能降低成本，或迅速提升销售额。

;注意事项（1）不可贪心（2）目标之间不能矛盾（3）明确目标间优先顺序（四）制定策略;寻求策划线索（大构想）;问题核心——借体育赞助以扬名策略思路——公共关系→→爱国主义行为演绎——领导送行，酒壮行色汇入系统——说服、时机、气氛、程序寻找策略创意激发灵感①冥思苦想（个人创意）②头脑激荡（集体创意）五）整理文案;策划案的意义与作用：①说明文字②说服文字③指导计划④控制标准（六）控制实施四项基本工作：说明与说服组织落实中间考核反馈调整4、如何界定问题？界定问题的三项要求是什么？请举例说明界定问题的基本方法。

界定问题的要求：简单化——单一而不多样;明确化——具体而不笼统;重要化——根本而不枝节方法1 ：专注于重要问题方法2 ：细分问题方法3 ：换一个角度思考问题方法4 ：深究委托策划者的本意方法5 ：追踪问题，使问题明确化5、确立目标为什么一定要数字化？目标确立过程中要注意些什么问题？注意事项1）不可贪心2）目标之间不能矛盾3）明确目标间优先顺序6、控制实施步骤中的四项基本工作是什么？请具体说明。

说明与说服;说明与说服的要点：1）企划意图；2）企划目标；3）实行内容；4）实行中的重点；5）考核标准与责任组织落实;组织落实：责任人---分工------协作原则-----组织进程计划中间考核;如果有中间考核，及时发现，就会制止，不至于出现太大损失。

反馈调整;路线错误--- 调整;理解错误--沟通;执行错误---教育;用人错误-----撤换目的： 1 ) 使之更贴近实际。

( 2 ) 优化预期效果。

第三讲1、策划书应该回答哪些问题，其中重要的问题是什么？What/ where /why/ who /when /how/ how much2、策划书的具体内容包括哪些项目？试具体说明。

名称-----表现策划主题策划人—策划负责人名称日期------策划书的编制和完成日期时间概要简述---对整个策划方案进行简要说明方案宗旨-------对企业而言的主要目的和意义市场分析--------背景、环境、市场现状、竞争对手等分析SWOT分析----企业面对市场的机遇与问题经营政策------企业的政策方针和营销原则说明营销目标----------方案要实现的营销目标明确、量化、可考核营销策略--------准备采用哪些营销策略来实现营销目标实施执行---------如何实施和执行上述营销策略费用预算---------方案所需要的各项费用预算效果预测------营销策略执行后会产生的效果分析备用说么-------说明可能会产生的调整、变化或备用方案3、策划书的写作要遵循哪些原则？（一）符合逻辑思维（二）简洁且具实效（三）具有可操作性（四）具有吸引力如何使你的策划书具有吸引力？4、策划书具有哪两方面的重要作用，请具体说明。

简洁且具实效说明性的文字和数据要真实，不能浮夸；对重点内容进行深入分析，强调重要性；指导执行类文字要清晰易懂，便于理解和掌握。

具有可操作性要仔细分析已有资料，掌握企业的资源实力，清楚目前的外部环境；要注意与各环节的相关人员及部门沟通，保证各环节能够合理调配；5、请用图示的方法说明策划书的写作程序。

第四讲1、什么是势、机、术金三角策划法？请用自己的语言表述这一策划方法的概念。

2、表述势及势的增长链的概念，举例说明势在策划中的作用。

势——是指组织本身环境形势的发展变化，对势的运演，其实便是对谋略所处空间的筹划。

势的增长链是策划空间膨胀扩充的过程。

作用：用势营销借势营销造势营销3、表述机的概念，并说明其特点及策划原理。

机——谋略运演的最佳时机。

原理：先知——预见性；先备——充分策划和准备；适时而动——“静如处子，动若狡兔”4、什么是术？术的运筹四原则是什么？针对其中的某一原则举例说明。

术——策略、谋略等。

即为有效达成营销目标，基于空间条件与时间性机会而设计和采用的具有创意性的办法与手段。

策划原则：新颖别致——环球嘉年华贴近顾客——环球嘉年华迎合人们求新求异的消费心理揽势用时——环球嘉年华乘非典后之机，用浦东聚人气需要之势不拘任何框架与教条模式——环球嘉年华门票加游戏币加奖品的经营模式第五讲1、简述概念的定义及如何形成概念。

定义：A、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。

——科特勒B、能够满足消费者某种需求的产品特征。

2、说明什么是主题、主题的功能及提炼主题的思维方法。

是策划为达到某个目的而要说明的基本观念。

意义（功能）：主题是整个策划的中心思想，统率整个策划的创意、构思、方案、形象等，贯穿于整个策划，使各要素有机的组合成一个完整的策划作品。

挖掘主题的根本办法——想象力方法：分散思维&收敛思维3、什么是时空策划？为什么要进行时空策划？审时度势，巧妙的运筹空间。

原因：促成好奇与期待的心理，蓄势到顶点，使市场有冲力。

4、时间与运势是什么关系？如何利用时间运势？时间策划的意义常常表现在策划时机的把握上5、空间策划主要解决的是什么问题？举例说明。

-----无答案6、使用这种策划方法做一个新产品进入市场的策划案。

-----无答案第六讲1、用关联原理解释营销策划的内在依据和外在方法。

营销策划的内在本质和依据，就是建立需求和效用之间的关联。

营销策划外在的根本方法，就是通过对资源的外在关联来实现内在的关联。

2、简述关联原理对于营销策划的重要意义，并举例说明。

（一）策划的创意性在于关联的创意性（二）策划的有效性在于关联的有效性（三）策划的成败在于关联关系能否真正建立起来3、为什么说营销策划就是建立五种需求和三种效用之间的联？策划的创意性在于关联的创意性；策划的有效性在于关联的有效性；策划的成败在于关联的成败。

4、结合目前的市场状况，运用你所掌握的企业资料，具体分析：在什么样的前提条件下采用加法法则进行策划为宜？同样，在什么样的前提条件下采用减法法则进行策划为宜？加法法则——关联的多样性与方法的多样性所谓加法法则，就是利用事物之间多样性的联系，对产品进行功能和形式上的改变，使之符合市场不断变化的需求，从而增加销售的机会。

减法法则——关键的少数和不关键的多数所谓减法法则，就是从经营有效性要求出发，针对目标市场的核心需求，提供核心效用，而将所有与核心需求无关或关系不大的效用舍去，选择最有竞争能力的需求满足方案的策划原则。

第七讲1、战略营销策划的前提与假设？战略设计的前提是确定企业的经营宗旨。

在制定营销目标前，必须做出对公司产生影响而公司又无力控制的外部因素的假设。

2、战略营销策划的策略选择依据？战略定位的三种选择：——基于产品品类的战略定位——基于客户需求的战略定位——基于接触途径的战略定位3、如何理解“产品对最高标准系统占位”的思想？4、战略营销策划的目标系统性及阶段性问题？5、战术策划如何体现战略目标的行为特征？6、简述战略设计的六步程序，并举例说明成本领先、差别化与战略联盟三大战略的含义。

-贝因美婴儿奶粉差异化策略1、产品、包装差异化：特别添加DAH＋AA；有封口拉链的立袋2、品牌定位差异化：中国宝宝第二餐3、区域市场差异化：二、三级市场4、市场推广的差异化：有贝因美奶粉铺市的终端必有贝因美导购最新数据显示，虽然目前占据国内奶粉市场前四位的仍然是国外品牌（多美滋、美赞臣、惠氏和雅培），但紧随其后的就是贝因美（市场占有率为10.5%），伊利、雀巢、圣元、飞鹤、雅士利等只可望其项背而已。

---------------最后四题都没答案“空客击败波音获60亿美元订单”05年欧洲某公司向空客订购120架飞机，分期交货，07年交完。

获此订单的唯一理由就是低成本。

在技术、设计等都无可拼杀的时候，你一旦丧失了成本领导地位，也就失去了你的优势。

战略联盟举例☆ 肯德基：独立店 进入超市☆ 麦当劳：独立店 捆绑沃尔玛☆ 西门子与摩托罗拉的“绝密计划”——整体互换（西门子专搞3G 标准网络和生产电子元器件产品，摩托罗拉专门生产手机。

）☆ 丰田的“零库存计划 ”——只组装和设计汽车☆ 鄂尔多斯与海尔的异业联盟联盟成功的条件1、双方优势增加2、成本降低3、渠道共有4、更有利1、宗旨2、公司目标3、营销审计4、SWOT 分析5、假设6、营销目标和战略7、估计期望结果8、确定可选策划及组成9、营销预算10、第一年详细执行策划 考核与回顾 第一阶段——目标设定 第二阶段——形式回顾第三阶段——战略形成 第四阶段——资源分配及监督。