我国家电市场竞争特点的回顾与分析

［作 者 简 介］ 钟 育 赣 （ １９５５－ ） ， 男 ， 江 西 赣 州 人 ， 广 东 商 学 院 管 理 学 院 院 长 、 教 授 ， 主 要 研 究 方 向 ： 中 国 市 场 与 营 销 创 新 ， 战略管理与企业竞争； 许利华（ １９７９－ ） ， 女， 湖北仙桃人， 广东商学 院 管 理 学 院 助 教 、 硕 士 ， 主 要 研 究 方 向 ： 市 场 营 销 与 渠道管理； 吴继研（ １９７８－ ） ， 女， 辽宁铁岭人， 广东商学院管理学院讲师、硕士， 主要研究方向： 市场营销， 企业文化。
二、市场成长期的家电业与竞争 ８０ 年 代 中 期 至 ９０ 年 代 中 期 ， 是 中 国 家 电 市 场的成长期。供不应求逐步转向饱和， 企业之间 由“攀比”产量转向“比拼”质量。行业集中度 开始提升， 部分企业凭借初具优势的品牌差异， 使市场结构演变为垄断竞争。 （ １） 新进入者的竞争威胁不断增大。市场开 始出现一批知名品牌， 既有海尔、ＴＣＬ、科龙、康 佳和美的这样的大型企业， 也有青岛电视、华凌、 万宝冰箱等中小企业。它们在发展中不断引进技 术， 提高工艺水平和完善管理。大企业（ 集团） 的出现， 开始形成规模经济， 行业进入障碍提高。 随着长虹、ＴＣＬ、海尔等企业的不断壮大， 新进入 者遇到“反击”增多。但是由于初期超额利润的 吸引， 新进入者克服结构性进入障碍和承受报复 风险的代价低于预期利润， 依然诱发新竞争者的
一、市场形成期的家电业与竞争 ２０ 世 纪 ８０ 年 代 中 期 以 前 ， 是 中 国 家 电 业 的
产量竞争年代。只要能引进、上马生产线， 企业 几乎就能取得高额利润， 刺激和形成了众多厂商 向家电业集聚。虽然某些品牌在当地初步呈现强 势特征， 可是还没有一家有力量支配全国市场。
（ １） 新竞争者纷纷进入， 但是未对现有企业 构成重大威胁。强大的需求引力， 拉动几乎所有 家 电 产 量 直 线 上 升 。 彩 电 从 １９８０ 年 的 ３．２１ 万 台 ， 居世界第五位， 跃升到 １９８５ 年的 ４３５．２８ 万台， 居 世界第三。冰箱、洗衣机等为了迎合巨大的需求 缺口， 产量均大幅增加。
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的 ８０．５％， 其中全自动洗衣机产量超 过 １０ 万 台 的 ６ 家 ， 占 全 国 产 量 的 ９２．９％； 空 调 产 量 超 过 １５ 万 台 的 企 业 １０ 家 ， 总 产 量 占 全 国 的 ７１％。 前 １０ 位 彩电生产企业的市场占有率总和达 ７２．７％①。 一 批 管理水平高、品牌知名度高、市场回报率高的企 业， 成为家电业的骨干力量。
［摘 要］ 本 文 将 中 国 家 电 市 场 的 发 展 ， 分 为 形 成 期 、 成 长
期和成熟期等， 回顾和分析了各阶段的主要特点和竞争形
势的变化。指出我国家电市场是需求驱动的市场， 家电业
是需求拉动成长的行业； 家电市场买卖双方的竞争态势，
一直是主导行业结构的基本力量； “易进难出”的格局和
的企业竞争与“价格战”问题研究》（ ０１ＥＪＹ００８） 成果之一。
根据迈克尔·波特的观点， 行业中存在着五种 基本的竞争力量， 即新进入的竞争者、替代品、 买方、供方以及行业内现有企业之间的竞争。五 种力量相互抗衡的状况引发行业内在结构变化， 影响行业竞争“游戏规则”的确立， 从而决定该 行业的竞争强度和获利潜力， 并影响到相关企业 的竞争战略。
（ ４） 供方讨价还价实力增强， 但是未构成重 要威胁。初期由于政府限价及家电产品主要零部 件依靠进口， 供方讨价还价能力依然受到限制， 对制造商威胁不大。后期随着改革开放深入， 政 府控制逐步放开。国内供应商增多， 不用担心替 代品威胁， 同行之间竞争也不激烈； 同时， 经济 体制改革推进， 原材料、零部件的市场化采购程 度提高。这些使得供方讨价还价实力得到加强。
技术路线、战略的高度同质化， 是家电市场竞争过度和引
发“价格战”的根本原因。
［关键词］ 家电企业； 市场竞争； 特点
［中图分类号］ Ｆ４０７．６３
［ 文献标识码］ Ａ
［文章编号］ １６７３－ ０４６１（ ２００６） ０４－ ００４５－ ０５
※基 金 项 目 ： 本文是国家社会 科 学 基 金 项 目《 中 国 家 电 市 场
不断进入， 并对现有企业构成威胁。 （ ２） 依然没有强力的替代品竞争。在成长期
前期， 多数厂商还在规模扩张， 依靠引进技术生 产， 还没有遇到强力的替代品的威胁。后期由于 企业加大技术开发投入， 家电业、尤其是一些大 企业研发能力增强， 新技术、新功能开始淘汰落 后产品。以彩电业为例， 最明显的表象是这一时 期彩电基本取代黑白电视机。从产品升级换代意 义上说， 开始有了来自行业内部的“替代品”的 威胁。当时家电业最大的压力是需要新技术， 促 进产品升级换代。
市场“蛋糕”过大， 新进入者未对不多的现 有企业构成威胁。行业刚刚起步， 不存在规模经 济的压力。发达国家企业对我国采取技术转让， 相对较低资本就可引进生产线， 核心技术依赖进 口， 国内市场基本没有技术障碍。各企业在模仿 的基础上初步建立品牌， 顾客忠诚难以形成， 产 品差异引起的进入障碍很小。流通领域实行传统 的大户制， 虽然管理形式简单， 但是厂家与大户 之间关系不稳定， 易受市场波动和竞争影响， 新 进入者可用自己的优势打破平衡， 短时间内抢夺 或开辟渠道。最后， 政府的扶持和鼓励也保护、 推动了家电业的发展， 高关税提高了国外品牌进 入的障碍。
这点表现在：
①前期较为缓和， 后期价格竞争加剧。市场 成长期前期虽然价格有所放开， 政府还是有较大 控制力度， 价格竞争少、规模也小。随着供不应 求格局打破， 价格手段开始频频使用， 价格竞争 趋势加剧。１９８９ 年长 虹 第 一 次 历 史 性 、 突 破 性 的 降价， 不仅使国外品牌受到重创、市场占有率大 减， 而且标志着我国企业在竞争中有了“话语 权 ”、 主 动 权 。
随着产能急速扩张， 供求紧张转缓， 家电企 业 竞 争 意 识 萌 发 ， 行 业 集 中 度 进 一 步 提 高 。１９９５ 年 ， 家 电 品 牌 虽 然 ２００ 余 个 ， 据 统 计 冰 箱 产 量 超 过 ３０ 万台的企业 １２ 家， 总 产 量 占 全 国 的 ８６．６％； 洗 衣 机 产 量 超 过 ３０ 万 台 的 １１ 家 ， 总 产 量 占 全 国
家电生产者构成的是行业。同时家电还是一 种产品类别， 有其产品生命周期。在生命周期的 不同阶段， 各种竞争力量的作用、效果也在变化。 考虑到产品生命周期概念一般侧重于某个企业、 品牌面对的竞争， 市场演进的概念则反映一个具 体市场如何形成、发展， 侧重于整个市场的动态 变化， 也有助于认识一个市场的竞争规律。因此 我们尝试将家电市场分为形成期、成长期和成熟 期等阶段， 并借助于迈克尔·波特的“五力模型”和 市场演进概念， 勾画其主要竞争特点和变化趋势。
②退出障碍相对较高， 导致后期竞争激烈。 在成长期， 退出机制不完善。生产设备转换度不 高、清算的价值低和政府干预等， 成为一大退出 障碍。“优不胜， 劣不汰”， 低效率、低效益的企 业依然得以存活。９０ 年代中期进入买方市场， 家电 行业内部竞争更为惨烈， 这个问题依然未能解决。
③企业之间竞争手段渐渐多样化。随着供过 于求加剧， 消费者选择空间越来越大， 家电业开 始注重品牌、渠道、售后服务和产品性能等， 通 过这些逐渐使产品差异化， 并与“价格战”结合 或交替使用。
（ ４） 供方有一定的讨价还价实力， 但被限制 在一定范围。这一时期国际间技术转让盛行， 当 时 引 进 彩 电 生 产 装 配 线 １１３ 条 ， 冰 箱 也 是 意 大 利 等国技术， “引进”为中国家电业的发展奠定了 基础。同时政府 引 导 家 电 产 品 国 产 化 。１９８４ 年 电 子工业部实施“彩电国产化”一条龙工程， 冰箱 业也在军工、机电部门支持下加快了零部件国产 化的步伐。当时家电业供方一是国外企业， 为我 国企业提供的核心技术和设备； 二是国内的一些 零部件供应商， 为家电业提供配套设施。国外家 电巨头是我国家电关键技术、零部件的主要供应 商。由于家电业在发达国家已是成熟行业， 向中 国出售的多为相对落后的生产线、产品， 厂商数 量多、集中度不高因而选择余地大， 难以出现垄 断局面。供方虽有一定的讨价还价实力， 但还不 能漫天要价。政府对家电业的采购统一规划， 原 材料、零部件价格波动空间不大。
（ ３） 买 方 讨 价 还 价 实 力 和 市 场 地 位 开 始 变 化。从消费者来看， 在市场成长期的初期， 拥有 全国知名品牌的企业不多， 多是区域性的强势品 牌。加之制造商渠道体系不完善， 同一市场品牌 不多， 买方难以转换品牌， 消费者对价格也不很 计较。９０ 年代开始 改 变 ， 知 名 品 牌 增 多 ， 产 品 越 来越丰富， 消费者讨价还价能力相应提高。从家 电分销商来看， 初期由于政府价格管制及需求增 长迅速， 即使大宗购买讨价还价能力也是有限。 １９９０ 年前后厂 家 主 要 依 靠 自 建 渠 道 ， 批 发 大 户 和 专营连锁也未形成气候。随后几年家电专营连锁、 批发大户、大型百货商场、超市等成为家电销售 主要渠道， 市场供求趋于平衡乃至供过于求， 厂 家竞争激烈， 中间商讨价还价实力迅速提高。
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家 电 产 品 的 “ 获 得 ”、 “ 拥 有 ” 和 “ 质 量 （ 耐 用 性） ”， 不甚重视附加价值等。家电产品普及率低， 市场严重供不应求， 完全处于弱势。家电流通中 发挥桥梁、纽带作用的多为国营商场， 大商场是 当时家电业销售的主渠道， 客流量高， 信誉度高。 由于供需严重失衡， 家电需求旺盛， 商业客户也 不得不从属、“听命”于制造业。
（ ５） 行业内部竞争加剧， “价格战”开始登 上 舞 台 。８０ 年 代 行 业 高 速 增 长 ， 利 润 普 遍 较 高 ， 平均 ３０％左右。据中国家电协会 １９８９ 年对主要洗 衣 机 生 产 企 业 调 查 ， １９８４ 年～１９８８ 年 ５ 年 间 洗 衣 机 行 业 平 均 资 金 利 润 率 ４７．２％ ， 当 时 上 海 洗 衣 机 总 厂 各 年 平 均 更 是 高 达 ７７．４％。８０ 年 代 后 期 居 民 收入增加， 家电需求旺盛。由于关税保护， 国外 家电企业尚未全面渗透中国市场。这一时期， 家 电业的盈利模式主要还是需求推动下的增长， 技 术创新的作用甚微。