浅论家电行业市场结构及竞争力格局

浅论家电行业市场结构及竞争力格局

摘要：随着全球市场的复杂化，家电产业多层次的竞争格局日益明显，面对竞争日益激烈的国内市场以及不断变化的国际竞争环境，中国的家电企业正从单一的产量竞争、质量竞争、营销竞争和管理竞争逐渐进入综合性的战略竞争阶段，通过企业间的兼并重组、企业内的产业升级创造新的核心竞争优势，占据家电新格局中的有利地位。

一、国内市场竞争力格局

经过30多年的发展,家电行业已经成为市场化竞争最充分、产业链最完整、竞争优势最明显的产业之一。特别是“十一五”时期，是家电产业整合效果最为显著、产业集中度上升速度最快的时期，也是龙头企业竞争力快速提升的时期。这一期间，各种类型的企业均得到较快发展，涌现了一批销售额超百亿元、超千亿元、单类产品产销量超1000万台的企业，不仅在国内市场拥有极高的市场份额，而且得到国际业界的认同，在全球市场占有重要的比重。

以2010年底的统计数据看，2010年家电业销售收入百亿元以上的企业集团7家，比2009年增加2家，其中过千亿元企业2家。海尔、美的、格力、海信科龙、格兰仕5家企业集团的销售收入合计超过3 600亿元，占家电行业销售收入总额的三分之一强。

2010年，格力、美的空调器产销量均已近3000万台，占到全球产量的20%以上；格兰仕、美的微波炉的产销量已近2500万台，占到全球总量的25%以上；海尔集团冰箱、洗衣机产销量均已超过1000万台，产量均占到全球总量的10%以上。

目前，家电行业竞争格局总体稳定，包括品牌、渠道、规模、研发等竞争因素在内，家电市场正在走向相对成熟，市场份额的集中度逐渐提高，企业盈利能力的稳定性较强，行业已经形成了一定的软壁垒。空调行业前二位企业销量已占据半壁江山，一线品牌凭借强大的品牌张力、渠道控制力、规模地位、售后服务及迅速的市场反应速度等多方面优势，不断巩固和强化其龙头地位；冰箱与洗衣机行业虽然竞争仍不充分，但经过多年的产业整合，品牌集中度逐步提升，竞争格局及发展趋势日渐清晰。目前，家电市场基本由销量稳定且品牌影响力强劲的海尔、格力、美的以及海信垄断。

1、前十名企业排名

中国轻工联合会于2011年5月发布了全国家电行业十强企业名单，根据对家电企业的市场能力、盈利能力、价值能力、成长能力进行综合评价，海尔集团、广州美的集团有限公司、珠海格力电器股份有限公司、海信科龙电器股份有限公司、广东格兰仕集团有限公司、广东志高空调有限公司、合肥美菱股份有限公司、星星集团有限公司、河南新飞电器有限公司、苏州三星电子有限公司榜上有名（表1）。

2、品牌集中度

空调：格力、美的、海尔、海信系以及志高五大家族的市场份额进一步提升，五品牌的市场占有率合计近70%，已呈现明显的高位集中态势。

冰箱：目前，海尔、美的、海信科龙系列、长虹美菱系、新飞等大企业在市场较量中，获得了厚积薄发的竞争力，已占据近八成的市场份额，并主导着整个产业未来发展的方向和走势。

洗衣机：2010年国产品牌中，海尔、荣事达、小天鹅、合肥三洋等4大品牌的洗衣机市场份额合计近50%，较2009年上升6个百分点，其中海尔作为行业中最具影响力的品牌，继续以23%市场份额稳居洗衣机市场第一位，而美的系旗下品牌合计市场份额已经超过20%。尽管前四大品牌的市场份额还不太高，但是集中的趋势已经确立。

3、兼并重组情况

在中国乃至世界范围内，家电产业均被认为是竞争最为充分的行业之一，如不能在核心技术上占据优势走在前列，则意味着产品利润的压缩。于是，世界范围内的家电巨头无不在技术上费尽心机，其中除增强自身研发实力之外，兼并重组成为占领市场增加盈利的方法之一，2010年以来，家电行业的兼并重组步

伐进一步加快（表2）。

二、国际竞争环境新变化

1、竞争方式改变

近年来，我国家电产品的出口规模不断扩大，市场份额逐渐增加，停留在产品价格、市场占有率层面的国际竞争早已成为常态。但是，随着国际金融危机引发的全球经济危机的深化和蔓延，外部需求环境发生重大变化，欧美传统出口市场需求萎缩，拉美、非洲等新兴市场开发尚未形成规模，为了抢占更多的国内市场份额，一方面各国政府纷纷出台拉动国内需求的大规模金融救援措施和经济刺激政策，以增加内部需求；另一方面加强对进口电器产品管理措施，为进口产品设置更加严格的技术门槛，以加大外部产品进口难度。特别是哥本哈根气候会议后，不少国家纷纷采取措施加快推进节能减排，其中提高电器产品的能效标准，加强对进口电器产品的能效标识管理成为一大举措。目前，能效标识已成为电器企业开拓国外市场的绿色“通行证”。

美国于2009年2月明确将能效标准作为美国能源政策的核心组成部分，并计划在2013年前制定26项新的能效标准。

欧盟2009年11月对在其市场销售的所有冰箱、洗衣机、烤炉等白色家电产品的能效等级、等级总数、标签颜色等级等做出了明确规定。该能效标识于2010年初签署并公布，而各成员国须在12个月内将其转换为国内法规。

澳大利亚制定了更高的能效标准，原定于2010年4月1日实施，提前至2009年10月1日实施，不符合要求的产品不允许进口。

沙特、伊朗等发展中国家也紧随其后，沙特从2010年4月27日起，所有出口至沙特的空调、洗衣机、冰箱和冷柜等产品，如无能效标识将禁止进口。

墨西哥于2010年2月3日公布了《家用电动洗衣机能源效率标准和标签》，2010年6月3日生效。哥伦比亚于2010年2月10日发布通报“关于在哥伦比亚销售的本国生产或进口的某些电气和燃气最终用途设备合理利用能源标签的技术法规”决议草案。

据统计，2004年至2006年4月的28个月期间，WTO成员先后发出有关能效的TBT通报34份，而2009年仅前10个月各国发出有关能效的TBT通报则高达17件。

据了解，涉及能效标识的主要是空调、冰箱、微波炉、洗衣机等。因此，家电生产出口企业应提高对这一趋势的重视，及时了解并尽快熟悉贸易国涉及能效管理的产品目录、能效标识式样和规格等具体规定。

2、竞争格局改变

随着全球市场的复杂化，家电产业多层次的竞争格局日益明显，掌握核心技术、标准与品牌的发达国家牢牢控制着产业发展的主导权，发达国家向成本优势的发展中国家的产业转移正在形成新的市场竞争格局，来自发展中国家的制造竞争更加激烈。

人民币的不断升值正减弱中国家电业的成本优势，越南、泰国、印度尼西亚等发展中国家的低劳动力成本优势愈加显现，正逐渐吸引国际家电大公司将一些低价位产品转移到这些国家，而一些中高端产品则转移到临近发达国家的墨西哥、土耳其、东欧等地。此外，发展中国家除在成本方面展开竞争外，也开始在创造性方面竞争，它们已不再满足于廉价劳动力带来的成本优势与效益，而是从产品设计到制造工艺进