定位理论的创新应用_以吉利汽车为例

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一 %定位理论及其一般应用
$6 定位理论的提出
定位理论的产生 ! 经历着 一 个 从 提 出 概 念 到 丰 富 内 容 % 完备理论的过程 " $:;: 年 $ 月 * 日晚上 ! 担任里斯广告公司 客户经理的特劳特发了一封备忘录给里 斯 及 其 同 事 &#诸 位 ! 我想到了用 ’85/1<15=1=> ($ 这个词来概括你们的想法 ) $ 里 斯 看 到 后 立 即 回 应 并 确 定 用 这 个 *85/1<15=1=> $ 作 为 ?00 的 营 销 哲 学 代 名 词 ) $:;: 年 ; 月 ! 有 关 * 定 位 $ 的 第 一 篇 文 章 + 定位 & 今天 *@A’BCC $ 市场中的竞赛 , 在美国 + 工业营销 , 杂 志上发表 ! 文章指出在产品时代和形象 时 代 之 后 !* 定 位 $ 是 今天市场竞争的游戏规则 ) $:&( 年里斯和特劳特在美国 + 广 告时代 , 杂志上连载了系列文章 + 定 位 时 代 的 来 临 ,! 再 次 宣 告 * 定位时代 $ 的到来 &* 若要在这个 传 播 泛 滥 的 社 会 里 取 得 成 功 ! 企 业 必 须 在 消 费 者 心 智 中 创 造 出 一 个 - 定 位 ($! 这 一 系列文章基本上形成 * 定位理论 $ 的主要内容 ) # (D 定位理论的主要内容 定 位 理 论 认 为 ! 任 何 一 个 品 牌 . 产 品 % 服 务 或 企 业 /! 都 必须在目标受众的心智中占据 一 个 特 定 的 位 置 ! 提 供 有 别
作者简介 & 钱杭园 ! 浙江林学院人文学院副院长 % 副教授 ! 主要从事传播学 % 广告学理论的教学研究工作 )
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!" 进行时
定位理论的创新应用
主 ! 的效果 " !另一方面也指出定位理论的意义 # 在于它是一 种 真 正 $整 合 !了 营 销 与 传 播 的 理 论 #它 既 突 破 了 传 统 的 营 销观念 # 又突破了传统的传播方式 % "
)91&0%,& A+5 4+5,<356 ,. B,6343,232: 36 4+5 0,64 30B,<4124 4+5,<356 ,. 4+5 1CD5<43650524 12C 01<E5432:F A+5 $55-= *1< 36 32 45<0 ,. 055432: 4+5 *,26/05< C5012C 12C *+12:32:7 .<,0 4+5 D35GB,324 ,. 2143,21- 1/4,0,H3-5 32C/64<= ,. >+3217 +1D5 C,25 322,D143D5 1BB-3*143,2 4, 4+5 4+5,<= ,. ,<352432:I 6,7 4+36 E32C ,. 322,D143,2 50B-,=6 4, H<32: 25G 52-3:+4520524 4, 4+5 *3<*-5 ,. 4+5,<= 12C B<1*43*5 *3<*-5F :(7 ;#0<1 4+5 4+5,<356 ,. B,6343,232: J3-3 *1< 322,D143D5 1BB-3*143,2
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新闻界
%& 进行时
定位理论的创新应用
0 00 以吉利汽车为例
钱杭园
. 浙江林学院人文学院 ! 临安 !""!## /
摘要 定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理论之一 ! 吉利汽车从适应消费者需求及其变化的角度 ! 从中 国民族的汽车产业的立场 ! 对定位理论作了创新应用 ! 这种创新应用也给理论界与实务界带来新的启示 ) 关键词 定位理论 吉利汽车 创新应用 中图分类号 $%#& 文献标识码 ’
定位理论是广告学和市场营销学中最重要的理论之 一 " 它不仅是 # 有史以来对美国营 销 影 响 最 大 的 观 念 $! !超 越了瑞夫斯的 9", 理论 % 奥格威的品牌形象理论 % 波特的竞 争价值链理论以及科特勒的整 合 营 销 传 播 理 论 ! 而 且 这 一 理论本身还在不断地丰富 % 完善 ! 发挥 其 价 值 " "时 至 今 日 ! 定位理论也被越来越多的中国 人 所 关 注 ! 他 们 不 仅 在 全 面 地汲取其理论精髓 ! 而是还在实践中不断地创新应用 "
二 &定位理论的创新应用及其启示
我国企业界在运用定 位 理 论 积 极 开 展 产 品 定 位 & 品 牌 形象定位和目标市场定位过程 中 # 也 对 定 位 理 论 有 了 新 的 理解和创新应用 # 其中 # 吉利汽车 的 一 系 列 运 作 与 发 展 就 是 一个较为成功的个案 " 浙江吉利控股集团有限公 司 ’ 以 下 简 称 ( 吉 利 汽 车 !) 是 我国汽车行业十强企业 % !""# 年进入轿车领域以来 # 它凭借 灵活的经营机制和持续的自主创新 # 取 得 了 快 速 的 发 展 # 连 续五年进入全国企业 $%% 强 & 连续三年进入中国汽车行业十 强 # 被评为 ( 国家创新企业试点单位 ! 和 首 批 国 家 级 ( 汽 车 及 零部件出口基地企业 !# 是 ( 中 国 汽 车 工 业 $% 年 发 展 速 度 最 快 & 成长最好 ! 的企业 % # 吉 利 汽 车 以 (总 体 跟 随 &局 部 超 越 &重 点 突 破 &招 贤 纳 士 & 合纵联横 & 全面领先 ! 的发展战略 # 在 企 业 发 展 过 程 中 的 运用定位理论 # 明确自身阶段性任务 # 不断发展壮大自己 % !’ 以消费者需求来定位 消费者的需求及其变 化 受 多 种 因 素 影 响 # 这 种 需 求 变 化会涉及消费需求对象在市场 上 的 表 现 % 吉 利 汽 车 就 是 抓 住了消费者的需求及其变化趋 向 # 不 断 调 整 企 业 及 产 品 定 位 # 从 ( 造老百姓买的起的车 ! 到 ( 造 老 百 姓 买 得 起 的 好 车 !# 再到 ( 造最安全 & 最环保 & 最节能的好 车 # 让 吉 利 轿 车 走 遍 全 世界 !# 从而在市场变化中站稳脚跟 % ’()( 造老百姓买得起的车 ! (""# 年 # 吉利汽车开始进入家用轿车行业 # 这一进入时 机恰倒好处 % 随着我国社会经济快速发展 # 人民群众可支配 收 入 不 断 增 加 #汽 车 #特 别 是 轿 车 开 始 进 入 家 庭 #轿 车 需 求 成为消费者所向往的一种基本需求 % )%%% 年 * 国家汽车创新 工 程 + 报 告 中 # 对 我 国 未 来 的 汽 车 需 求 作 了 预 测 ,)%(% 为 *+% 万 辆 #)%)% 年 为 (,+% 万 辆 #)%-% 年 为 ./%% 万 辆 -)%%% 年的汽车普及率为 ( 辆 0(%% 人 # 同 期 世 界 汽 车 的 普 及 率 为 & % 因 +1$ 辆 0(%% 人 # 而 我 国 轿 车 的 普 及 率 更 是 %1. 辆 0(%% 人 # $ 此 #吉 利 汽 车 看 准 了 这 种 消 费 者 需 求 及 其 渴 望 #提 出 $造 老 & ’ 百姓买得起的车 !% $ 这一阶段 # 吉利汽车以 $ 低档低价 ! 走进市场 # 这种定位 既 迎 合 了 消 费 者 实 现 $轿 车 梦 !的 需 求 与 渴 望 #也 使 自 己 迅 速找到了细分市场的缝隙 # 在 当 时 被 外 资 和 合 资 厂 家 占 据 的轿车市场中 # 赢得了发展的空间 % 吉利汽车一方面迅速形 成经济型轿车批量生产能力 # 另一 方 面 也 使 当 时 由 外 资 & 合 资企业企业控制的坚冰一块的 价 格 体 系 被 瓦 解 # 轿 车 被 掀 开了 $ 贵族 ! 的外衣而露出 $ 平民 ! 的身份 % 在这场 $ 轿车普及 运动 ! 中 # 吉利轿车创下了三个行业之 $ 最 !, 第 一 # 吉 利 轿 车 的 最 低 市 场 销 售 价 为 -$""" 元 # 低 于 夏 利 轿 车 的 最 低 价 -2+%% 元 # 成为最低价 - 第二 # 吉利豪情 -%% 在打破 2 万元大 关 后 # 又 冲 破 两 厢 半 轿 车 //%%% 元 的 低 线 - 第 三 # 吉 利 优 利 欧降破 2 万元 # 达到 /"""" 元 # 一 举 摘 取 三 厢 轿 车 的 最 低 价 桂冠 % ’) )$ 造老百姓买得起的好车 ! 作 为 汽 车 界 的 $ 鲶 鱼 !# 吉 利 汽 车 在 搅 动 了 中 国 轿 车 市 场 #初 步 站 稳 脚 跟 后 #针 对 同 行 的 不 屑 &媒 体 的 疑 惑 和 消 费 者 的 微 词 # 于 )%%- 年 提 出 要 $ 造 老 百 姓 买 得 起 的 好 车 !# 认 为吉利汽车的整体定位是 $ 创造超 值 生 活 !# 目 标 是 $ 价 格 最 & ( 优 # 性价比最高 # 同级车中最好 !% $ 在这一质量取胜阶段 # 吉利汽车重点进行了三大体系
于竞争者的利益 ! 并维持好自己的 经 营 焦 点 ) $消 费 者 的 心 灵或知觉是营销的终极战场 ! 营 销 人 员 对 消 费 者 心 灵 知 道 越多 ! 定位就越有效 ) 要充分地挖 掘 消 费 者 的 接 受 心 理 ! 分 析消费者的思考模式以及掌握定位方法的实战技巧 ) % *D 定位理论的一般应用 里斯和特劳特认为 ! 在定 位 理 论 的 应 用 过 程 中 ! 一 般 有 三 种 基 本 方 法 !即 &领 导 者 的 定 位 %跟 随 者 的 定 位 和 给 竞 争 对 手 重 新 定 位 !并 且 用 孟 山 都 %比 利 时 %奶 味 糖 豆 和 邮 递 电 报等分别作为公司定位案例 % 国家 定 位 案 例 % 产 品 定 位 案 例 和服务定位案例加以说明 ) &同时 ! 也 有 人 把 定 位 理 论 的 一 般 应 用 策 略 归 纳 为 &抢 先 定 位 策 略 %领 导 定 位 策 略 %比 附 定 位策略 % 空隙定位策略和重新定位 策 略 等 E 种 ! 并 总 结 出 运 用定位理论的成功案例 ) ’ )D 定位理论的精髓和意义 定位理论在 (% 世 纪 :% 年 代 被 介 绍 到 我 国 后 ! 引 起 理 论界和实务界的极大关注 ! 理 论 界 一 方 面 概 括 总 结 其 理 论 精 髓 为 &.$/ 广 告 的 目 标 是 使 某 一 品 牌 % 公 司 或 产 品 在 消 费 者心目中获得一个据点 ! 一个认定 的 区 域 位 置 ! 或 者 占 有 一 席之地 ) .( / 广告应将火力集中 在 一 个 狭 窄 的 目 标 上 ! 在 消 费者的心智上下功夫 ! 要创造 出 一 个 心 理 的 位 置 ) .* / 应 该 运用广告创造出独有的位置 ! 特别是 * 第 一 说 法 % 第 一 事 件 % 第一位置 $) 因为创造第一 ! 才 能 在 消 费 者 心 中 造 成 难 以 忘 怀 % 不易混淆的优势效果 ) .) / 广告表现出的差异性 ! 并不是 指出产品的具体的特殊的功能 利 益 ! 而 是 要 显 示 和 实 现 出 品牌之间的类的区别 ) .E / 这样 的 定 位 一 旦 建 立 ! 无 论 何 时 何 地 !只 要 消 费 者 产 生 了 相 关 的 需 求 !就 会 自 动 的 %首 先 想 到 广 告 中 的 这 种 品 牌 %这 间 公 司 及 其 产 品 !便 达 到 *先 入 为