某书店品牌整合营销策划案

思考乐书局品牌整合营销策划案

目录

第一部分市场调查报告：

一调查总体分析

二竞争状况分析

三内部状况分析

四相关信息分析

五市场状况分析

六消费者分析

七总结部分

第二部分传播目标和策略

一思考乐书局的价值分析

二我们的定位策略

三思考乐书局的具体定位

四信息到达现有顾客和潜在顾客的最佳接触点

五关键顾客利益与主要传播信息

第三部分营销战略

一营销提所能供的差异化

二战略创意部分

三.设定成长的期营销决策

四.设计和管理市场推广战略

五根据接触点制定传播战略

第四部分．营销方案

一整合营销传播设计

二广告方案

三事件营销方案

四直接营销方案

五实施问题预测

第五部分传播策略总结

附

表

第一部分市场调查

一调查总体分析

1.调查目标：

对思考乐书局的营业方针，状况做全面的分析，并与上海其他大型书店做比较，分析思考乐的现状，找出它的问题点与

机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概念”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大上海市场。

2.调查方式：

（1）到上海各家思考乐进行实地调查，观察书店周围的环境，书店中的摆设格局，并有针对性地选择在书店中看书或是购书的消费者，向他们了解为何来思考乐购书及有关信息，获得第一手资料。

（2）同时前往上海其他各家知名书店，如上海书城，季风书屋等，以便对书店外围及店堂布置与思考乐做出比较。

（3）浏览各大网站，在网上了解更全面的思考乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及思考乐和这些书店的主页网站。通过这些二手资料做出更全面及进一步的分析。

3.调查对象

思考乐书局内外部状况

4.调查内容

整体市场状况

上海发展至今，已经成为一个国际化的大都市，随着人们对物质生活的进一步满足，以及与外来人士的交流机会越来越多，市民对于文化的渴求也与日俱增。在这几年间，上海的书店如雨后春笋般冒了出来，一举打破了以往新华书店一统

江湖的局面，并且书店的数量还在不断的增多，这说明市场仍然有着广大的发展空间。上海书城，思考乐，季风书屋相继开设一家家分店也充分说明了这一点。

由于因特网的迅猛发展，人们愿意花更多的时间在网上逗留，查询商品信息，继而购买商品，尤其是年轻人，网上购物已经成为他们购物地方式之一。于是也就产生了当当，卓越，贝塔斯曼，席殊等购书网站。这些购书网站分流了很大一批消费者。

二竞争状况分析

A.销售实地状况

上海书城：拥有三家分店：上海书城淮海店（上海教育书店），上海书城南东店简介，上海东方书城

上海书城占地37一三平方米，一至六层用于图书零售，七层为展览中心，八层以上为智能型写字楼，于1998年12月开业。

上海书城主体建筑风格宏伟，总营业面积万余平方米，是上海有史以来第一家超大型零售书店，经营全国五百多家出版社的各类图书、音像制品和电子出版物，品种达十二万余种，覆盖了实用生活，中外文学，社会科学，文化教育，少儿读物，科学技术，艺术书籍等各大门类，还拥有大量港版、台

版和外文原版精品图书，在早期为广大读者提供了一个面向世界的特殊窗口。书城每一层的服务部还为读者提供电脑查询、代办邮寄托运业务，并接受图书预订服务。

正是因为上海书城经营无所不包的图书种类，也就给人没有定位的感觉，使人觉得只是各式各类书都有卖的大杂烩，而且每天都是人头攒动，电梯周围挤满了坐着读书的人。尤其是节假日，更是如同大集市，大家挤来挤去，不能给人安逸，平静的感觉。而思考乐却能提供读者这种感觉。但上海书城已经给人先入为主的印象，思考乐要突破这种观念，恐怕是要下一番功夫的。

同时，思考乐福州路店与上海书城相距不过一条马路，拥有共同的地理优势：位于具有百年历史的福州路文化街，北向中华第一街──繁华的南京路，东临闻名于世的外滩、浦东新区，南接延安东路高架道路，西面与座落在人民广场的上海博物馆和上海大剧院遥相呼应，划出了上海市中心一道亮丽的文化风景线。这既是竞争激烈之处，同时也是机会。

季风书园：季风书园目前在上海共有八家店，其中最为知名的一家坐落于陕西路地铁站内，也是对思考乐构成最大威胁的一家书店。书园请了纽约的一位名设计师作布局设计，颇具曼哈顿的书店风格。书店内各种书籍门类齐全，计有32000

多个品种，而且各门类的精品、最新出版的新书大致都能找到。书园摆放书籍的水平非常之高，从地铁下来行色匆匆的人们，可以十分轻易地寻觅到自己想要的书。进大门左手沿墙的一列七八个书架容纳畅销文学作品和外国文学，整个排列是从最通俗的日本漫画书到花城、时代文艺的通俗外国文学、再到人民文学、安徽文艺、浙江文艺、漓江的世界经典文学、最后到译林、上海译文两家大型的以译介作品为主的出版社。面对墙的两排书架依次是古典文学、革命文学、现代文学、青春系列、诗歌、散文、随笔、文艺理论和作家作品集。书园内还设有咖啡廊、茶室，能一边品茗，一边看书。季风新品种滚动的速度大约在每天100种以上，这种新书上架速度在整个上海市的书店中也是数一数二的，而思考乐在这方面做得就没有季风好。

B.网站状况

上海书城：网站内容详尽，主页包含多项内容——分类推荐，书页视窗，天知涯，特色服务，书店排行榜以及特价书和音像制品，此外，还拥有多个专区，如计算机、金融、时尚等。并且还拥有相当数量的娱乐与学习兼故的电子出版物，分为教育学习、外语学习、办公商务、实用工具、游戏娱乐、信息管理、设计开发、电子图书，美术图库等。而在书城介绍

这一栏中，拥有全面的层面指示牌，一到七层每一层的总分类和细致分类使人一览无余。

季风书园：没有正规、详实的网站，只有一些关于书园的大致介绍和地理位置分布。

思考乐书局：网站采用黑黄两色，既不显得杂乱，又能起到醒目，给人一目了然的感觉。首页包含新书推荐、最新动态、每周评述、思考乐专题和销售排行。另外还有四个板块——书局介绍、图书频道、读者服务和艺文空间。总体来说，思考乐的网站过于简单，它既没有上海书城详尽的图书分类概况，也没有足够量有大致介绍的图书。整个网站非常单一，贫乏。其中较为有特色的就是艺文空间了，分为最新活动、以往活动、精彩瞬间、企业文苑及投稿信箱。每当逢年过节都会有一些优惠读者的活动信息，并经常组织大型的签名售书活动，吸引消费者的前往。

三内部状况分析

上海的思考乐附近都有格调高雅的咖啡厅，一本好书伴随着一杯咖啡，淡淡的书香夹杂着浓厚的咖啡香，营造着时尚休闲书店尤为完美的氛围。

思考乐书局倡导的"新概念"，新在经营理念、新在服务体系、新在业态结构。