3战略g

二、经营单位战略规划的过程
确定 目标 形成 战略 制定 计划
外部环 境分析
内部环 境分析
执行 计划
SWOT分析 经营单位 任务分析 反馈和 控制
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形势分析 SWOT Analysis
识别内部的强弱strengths 识别内部的强弱strengths (S) and weaknesses (W) 检查外部的机会与威胁 opportunities (O) and threats (T)
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术
新
第三节 规划经营战略(策略) 规划经营战略(策略)
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
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一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位根据总 经营战略是各个战略经营单位根据总 体战略的要求，开展业务、 体战略的要求，开展业务、进行竞 争和建立优势的基本安排。 争和建立优势的基本安排。
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学习要点
战略规划过程、企业战略层次。 战略规划过程、企业战略层次。 企业总体战略规划的过程与内容。 企业总体战略规划的过程与内容。 经营单位的战略规划。 经营单位的战略规划。 营销管理过程。 营销管理过程。 市场营销组合的内涵及特点。 市场营销组合的内涵及特点。
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第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
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(三)一体化成长（Integrative 一体化成长（ Growth） Growth）
前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客
水 （Diversification Growth）
市 现有 技 现 有 场 新
同心多角化 Concentric diversification 多角化 Horizontal diversification 多角化 Conglomerate diversification
太平洋铁路公司 施 乐公司 标准石油公司
产品导向
经营铁路 生产复印机 出售汽油
市场导向
人与货物的运送者 帮助改进办公设备 提供能源 经营娱乐 从事信息生产和事业 为家庭提供舒适的气氛
哥伦比亚电影公司 制作电影 不列颠百科全书 开利公司 出售百科全书 生产空调器和暖 炉
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三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 市场增长率／市场占有率” “多因素投资组合”矩阵 多因素投资组合”
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(二)密集式成长（Intensive 密集式成长（ Growth） Growth）
产 原有 市 原 有 品 新
场
新
市场渗透 MarketMarketpenetration 市场开发 MarketMarketdevelopment
产品开发 ProductProductdevelopment 多角化 Diversificatio n
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四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长
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(一)设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性 有关的新业务的可能性； 新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。 有较强吸引力的业务。
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市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（ Rate） 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企 业经营单位所在的市场的年增长率。 业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指 市场占有率（ Share） 企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者 的市场占有率的比率。 的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m
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二、区分战略经营单位
（Strategic Business Units ）
战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种 战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。 经营战略的最小经营单位。 区分SBU 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在 SBU的主要依据是各项业务之间是否存在 共同的经营主线，注意贯彻市场导向， 共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切 实可行。 实可行。
1．历史和文化。 历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 所有者、管理者的意图和想法。 市场环境的发展变化。 3．市场环境的发展变化。 资源条件。 4．资源条件。 核心能力和优势。 5．核心能力和优势。
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摩托罗拉
摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好 的服务公司以公平合理的价格为顾客提 供优质产品和服务；为了企业的整体发 供优质产品和服务； 展，公司必须做到这一点并获得适当的 利润。公司也为员工和股东提供机会以 利润。 达到他们个人合理的目标。
企业使命说明书
界定企业使命
活动领域： 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
2．主要政策：对顾客的政策;对供应商的政策; 主要政策：对顾客的政策;对供应商的政策;
对经销商的政策;对竞争者的政策; 对经销商的政策;对竞争者的政策;对公众的政 策
远景。 3．远景。 4．发展方向。 发展方向。
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营销机会(marketing opportunity)： 营销机会(marketing opportunity)：指一 个公司通过工作能够盈利的需求领域
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战略经营单位的特征
有自己的业务。 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源， 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 别地开展业务活动。 有竞争对手。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。
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对产品导向和市场导向不同的业务定义比较 公 司
Ch03
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“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，还从市场吸 企业对每个战略业务单位， 引力（ attractive） 引力（Market attractive）和业务优势 strength） （Business strength）两个方面进行评 估。 市场吸引力取决于市场大小 取决于市场大小、 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 由该单位的市场占有率 质量、分销能力等因素决定。 质量、分销能力等因素决定。
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GE 分析模型
维持策略 发展策略
收割/放弃 策略
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GE多因素投资组合模型 GE多因素投资组合模型
高
保持优势 巩固投资 有选择发展
市 场 吸 引 力 低
巩固 有
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中
选择发展
选择 有 保持
有
发展
课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有率” 请研讨“市场增长率／市场占有率” 矩阵对企业战略经营单位分析的利 弊。 为什么说GE分析法是对BCG分析法的 为什么说GE分析法是对BCG分析法的 完善？
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
凡事豫则立，不豫则废。 言前定，则不跲(jia)；事前定， 则不困；行前定，则不疚； 道前定，则不穷。 －－子思《中庸》治国篇
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第三章 规划企业战略与 市场营销管理
第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示
分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 提出与问题 相关的战略
发展战略计划 和形成行动方案
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第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
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一、认识和界定企业使命
使命反映企业目的， 使命反映企业目的，是对企业是干什么 反映企业目的 应该是怎样的，进行思考和解答。 的、应该是怎样的，进行思考和解答。 界定企业使命时需要参考的因素： 界定企业使命时需要参考的因素：
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营销中的战略与战术
战略营销计划Strategic 战略营销计划Strategic marketing plan:
在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市 场和价值建议
战术营销计划Tactical 战术营销计划Tactical marketing plan:
描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、 描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、 促销、商品化、定价、 促销、商品化、定价、销售渠道和服务
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一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和 用来描述 使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、 使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、 纲领性。 纲领性。 总体战略考虑的是企业应该选择 考虑的是企业应该选择、 总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪些类 所考虑的则是 型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦 型的经营业务；经营战略所考虑的则是， 选定某类型的经营业务， 选定某类型的经营业务，企业功战略经营单位 应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。 应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。
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著名公司的企业使命
3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长； 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长； 宽容诚实的错误；产品质量及可靠性； 宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真 正业务是解决问题” 正业务是解决问题” 波音：领导航空工业，永为先驱； 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与 风险；产品安全与品质； 风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平； 重与关心个人 体验以科技进步、 Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带 来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱， 来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱， 不追随别人，但是要做不可能性事情； 不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每 个人的能力和创造力 13