第一章市场营销概述财管
合集下载
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
【学习课件】第一章市场营销概述
完整版ppt
3
二、市场营销学的发展
1.形成阶段
2.应用阶段
3. 发展阶段
4. 完善阶段
完整版ppt
4
第二节 市场与市场营销
一、市场定义
市场作为交换的场所以及市场作为交换关系的总和。
经济学角度：一定时空条件下商品交换关系的总和。
市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并 且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一 种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
生产资料市场比较集中，购买者较少，购买批量较大，产品需求弹性较小， 产销关系较为稳定；
生产资料市场的技术复杂，知识性较强；
生产资料购买前的准备和谈判时间较长，每个步骤都由具有较高技术水平 的人员抉择；
用户可以利用有关部门或企业编制的物资供应目录、商情资料；
生产资料市场受到诸多因素的影响制约；
完整版ppt
完整版ppt
18
第三节市场营销观念
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念
“我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品” “我们卖什么，就让人们卖什么”
4. 市场营销观念
“市场需要什么，我们就 生产什么”
5. 社会营销观念
“要在符合消费者和社会长远利益 的前完提整版下ppt 满足市场的需求” 19
第一章市场营销概述
完整版ppt
1
第一节市场营销学的形成与发展
完整版ppt
2
一、市场营销学的性质和研究对象
它是一门建立在经济学、行为科学、现代 管理学科、社会学和计量学等学科基础之 上的以企业的市场营销活动过程为研究对 象的一门跨学科的边缘学科，也是一门应 用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产 品试销对路、扩大市场销售在企业经营中 的重要地位。
财务管理重点-市场营销
1.筹资：通过一定渠道、采取适当方式筹措资金的财务活动，是财务管理的首要环节2.投资：指货币转化为资本的过程3.经营：根据企业的资源状况和所处的市场竞争环境对企业长期发展进行战略性规划和部署、制定企业的远景目标和方针的战略层次活动4.分配：把生产资料分给生产单位或把消费资料分给消费者5.财务关系：企业与所有者企业与债权人企业与被投资单位企业与债务人企业内部各单位企业与职工企业与税务机关6.时间价值：资金经历一定时间的投资和再投资所增加的价值。
7.标准差：也称均方差，它也反映随机变量与期望值之间的离散程度，是方差的平方根。
以绝对数衡量决策方案的风险。
正比8.期望值：是指随机变量以其相应概率为权数计算的加权平均值9.变化系数：(又称标准离差率)是指标准差与期望值的比率。
它以相对数反应决策方案的风险程度。
正比10.经营杠杆系数：息税前利润的变动对销售量变动的反应程度11.财务杠杆系数：每股利润的变动对息税前利润变动的反应程度经营杠杆是由于固定经营成本的存在而产生的，财务杠杆——固定筹资成本12.总杠杆系数：经营杠杆与财务杠杆的综合作用，称为，它是表明销售量对每股利润的影响13.贴现指标：在投资项目评价时，考虑货币时间价值的指标贴现指标包括：净现值、现值指数、内含报酬率等。
净现值：是指特定方案未来现金流入的现值余未来现金流出的现值之间的差额。
净现值大于0，该项目可行。
现值指数：是未来现金流入现值与现金流出现值的比率，也称“现值比率”、“获利指数”、“折现后收益——成本比率”等现值指数大于1，该项目可行。
内含报酬率：是指能够使未来现金流入量现值等于未来现金流出量现值的折现率，或者说是使投资方案净现值等于0的折现率。
内含报酬率大于资本成本，该方案可行。
14.营运资金：企业在生产经营活动中占用在流动资产上的资金。
15.应收账款的成本内容：机会成本、管理成本、坏账成本16.利润分配：企业按照有关法律规定，遵循一定的原则和程序，对企业净利润进行分配的过程。
市场营销第一章总结知识点
市场营销第一章总结知识点第一章：市场营销概述一、市场营销的定义市场营销是指组织通过在特定市场中确定客户需求，设计和提供满足这些需求的产品和服务，并通过有效的促销手段和渠道，以实现企业目标为目的的一系列活动。
二、市场营销的重要性1. 实现企业利润最大化：通过市场营销活动，企业可以实现销售和利润的增长。
2. 满足客户需求：市场营销可以帮助企业了解客户需求，设计满足客户需求的产品和服务。
3. 建立品牌价值：市场营销可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高品牌价值。
4. 拓展市场份额：市场营销可以帮助企业扩大市场份额，提高市场竞争力。
5. 促进经济发展：市场营销活动可以促进整个经济的发展，创造就业机会。
三、市场营销的主要理论1. 交易理论：交易理论是市场营销的基本理论之一，其核心是买卖双方进行交易，以实现双方利益最大化。
2. 交换理论：交换理论是指市场营销的过程，强调双方进行交换以满足各自需求。
3. 顾客满意理论：顾客满意理论认为满足顾客需求是企业市场营销活动的核心。
四、市场营销的核心概念1. 产品：产品是市场营销的核心，是满足顾客需求的核心手段。
2. 价格：价格是产品交换的代价，是市场营销活动中的核心要素之一。
3. 促销：促销是指为了提高产品销售量而采取的宣传、广告和销售促进等手段。
4. 渠道：渠道是指产品销售的通路和方式，包括生产商、批发商、零售商等。
五、市场营销的发展趋势1.数字化转型: 随着互联网普及和移动互联网的兴起，市场营销趋向数字化，包括电子商务、社交媒体营销等。
2.客户导向: 市场营销逐渐转向客户导向，注重满足客户需求，提高客户满意度。
3.全球化竞争: 随着全球化的发展，企业面临更加激烈的国际市场竞争，要求企业具备全球化竞争能力。
六、市场营销的实践应用市场营销的实践应用主要包括市场调研、市场定位、市场营销策略制定和市场维护等方面。
1. 市场调研：通过市场调研了解市场需求和竞争情况，为市场营销活动提供数据支持。
第1章_市场营销导论
第一章 市场营销导论
第一部分
营 销 基 础
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种） 1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记：市场；营销；市场营销者；相互 市场营销。
理解（难点）：不同需求状态下，营销 管理的任务不同
请见练习册P7。
4
考情分析
总述； 题目以选择为多； 总分一般在5分左右； 注重全章的概括与体系的掌握。
5
1.1 营销与营销管理
1、市场营销 （详解） 2、市场
现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者
相互市场营销
6
什么是市场营销学？
➢ 市场营销学是一门以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础，研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
开 发 营 销
重 振 营 销
协 调 营 销
维 持 营 销
降 低 营 销
反 营 销
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？ ➢ 即是，市场营销观念—— ➢ “就是企业在开展市场营销的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
12
交换应该具备哪些条件？
➢ 市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价
值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务
的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
第一部分
营 销 基 础
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种） 1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记：市场；营销；市场营销者；相互 市场营销。
理解（难点）：不同需求状态下，营销 管理的任务不同
请见练习册P7。
4
考情分析
总述； 题目以选择为多； 总分一般在5分左右； 注重全章的概括与体系的掌握。
5
1.1 营销与营销管理
1、市场营销 （详解） 2、市场
现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者
相互市场营销
6
什么是市场营销学？
➢ 市场营销学是一门以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础，研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
开 发 营 销
重 振 营 销
协 调 营 销
维 持 营 销
降 低 营 销
反 营 销
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？ ➢ 即是，市场营销观念—— ➢ “就是企业在开展市场营销的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
12
交换应该具备哪些条件？
➢ 市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价
值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务
的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
第一章财务管理概论(营销)
2020/11/20
12
第二节 财务管理的目标
二、财务管理目标
1.利润最大化
财务报表
会计等式
利润表 收入-费用+直接计入当期损益的利得和损失=净利润
净利润-股利分配=留存收益(盈余公积+未分配利润)
资产负债表
资产=负债+股东权益 =负债+股本+资本公积+留存收益(盈余公积+未分配利润)
2020/11/20
优点： 考虑了时间价值，风险大小 克服了短期行为 上市公司比较量化
缺点：影响股价的因素很多 其他利益相关者的利益重视不够 非上市公司有困难
2020/11/20
21
第二节 财务管理的目标
二、财务管理目标
4.企业价值的最大化
优点： 考虑了时间价值，风险大小 克服了短期行为 反映了企业增值保值的要求 有利于社会资源合理配置
8
内部筹资 外部筹资 筹 资
投资
经营
退出 企业
分配
2020/11/20
9
三、财务关系
财务关系是指企业在组织资金运动过程中与有关各方所发 生的经济利益关系。
税务行政部门
内部单位及个人 企业
所有者
2020/11/20
被投资单位
债权、债务人
10
第一节 财务管理概述
三、财务关系
1.企业与政府：通过税收，体现强制无偿分配的关系 2.企业与投资者：所有权性质的投资与受资关系
应收账款，哪个企业更好？ 如果A、B企业同时赚取的100万元利润都是收回了现金，
哪个企业更好？ 在上面的条件下，如果A企业是投资100万元建成的，而B
企业是投资500万元建成的，哪个企业更好？
第一章市场营销概述财管
如果产品表现与顾客的预期标准 相符,则比较满意. 如果产品表现超过顾客的预期 标准,则十分满意. 如果产品表现达不到顾客的预期 标准,则不满意.
2019/1/31 29
2019/1/31
6
3、市场营销学
市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、 管理学和行为科学之上的学科，是研究市 场营销活动及其规律的应用科学。市场营 销学作为研究市场问题的一门独立经济学 科，是在资本主义工业革命以后才出现的， 1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了 名为“marketing ”的教科书，被视为市场 营销学作为一门独立学科的里程碑。
2019/1/31
23
3）服务营销：服务是用于出售或是同产品
连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 服务主要分成两大类：一种是服务产品， 另一种是产品服务。 服务的特征：不可感知性、不可分离性、 差异性、不可储存性、缺乏所有权。 服务营销组合： 7P组合即产品、价格、渠 道、促销、人（People）、过程（Process）、 有形展示（Physical evidence）。
2019/1/31
20
（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科 特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。 是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
2019/1/31 18
（四）市场营销观念(Marketing Concept)
时间：二战之后到60年代
营销战略特征：买方市场条件下形成，以消费者的需求 为核心，强调市场需要什么就生产什么，以销定产。 从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进 行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
请消费者注意
请注意消费者
例：太太口服液
09.02.2021
12
4R营销组合论—客户经济时代
由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的。强调 以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长 期合作关系。属于供应型营销模式。
▪ 关联(Relativity)—与顾客建立关联 ▪ 反应(Reaction)—提高市场反应速度 ▪ 关系(Relationship)—关系营销越来越重要 ▪ 回报(Retribution)—回报是营销的源泉
09.02.2021
20
（五）社会营销观念(Social Marketing Concept)
▪ 时间：20世纪70年代 ▪ 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能
源危机、消费者保护盛行等 ▪ 核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企
业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼 顾，求得三者之间的平衡与协调。
产品价值链系统包括：供应商价值链、 企业价值链、渠道价值链、买方价值链等。
通过整合营销，以保证提供产品和服 务的各个环节的质量，实现顾客价值的最 大化；更有效地管理各种相关资源，以发 挥高效的经济效益。
09.02.2021
26
四、市场营销的核心概念
09.02.2021
27
需要(Needs) 欲望(Wants) 需求(Demand)
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
09.02.2021
11
4C的具体内涵—饱和经济时代的产物
美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。强调以消费者 需求为导向，属于拉动型的营销模式。
▪ Customer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望 ▪ Cost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用 ▪ Convenience：忘掉分销，记住方便顾客 ▪ Communication：忘掉促销，记住与顾客沟通
需要——没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。
➢ 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平 衡状态。
欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消 费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能 选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。欲望 受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足 欲望。
▪ ② 爱乐琴手表
09.02.2021
18
（三）推销/销售观念(Selling Concept)
▪ 时间：20世纪30年代 ，卖方市场向买方市场过度时形成的 观念，以销售为核心，认为“产品是被卖出去的而不是被 买走 的”，强调“卖”的重要性。
▪ 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝 说或刺激他们多买一些。
如果产品表现超过顾客的预期 标准,则十分满意.
如果产品表现达不到顾客的预期 标准,则不满意.
09.02.2021
30
谢谢观看
共同学习相互提高
09.02.2021
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
6
市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销
活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员 推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代 企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
09.02.2021
7
3、市场营销学
▪ 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、 管理学和行为科学之上的学科，是研究市 场营销活动及其规律的应用科学。市场营 销学作为研究市场问题的一门独立经济学 科，是在资本主义工业革命以后才出现的， 1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了 名为“marketing ”的教科书，被视为市 场营销学作为一门独立学科的里程碑。
服务的特征：不可感知性、不可分离性、 差异性、不可储存性、缺乏所有权。 服务营销组合： 7P组合即产品、价格、渠 道、促销、人（People）、过程（Process）、 有形展示（Physical evidence）。
09.02.2021
25
4) 整合营销：
整合营销是对产品价值链的整合，产 品价值链上所有部门和企业,都为服务于 顾客利益而工作。
1） 顾客价值：
顾客总价值
解决问题的功能
顾客总成本 = 顾客的购买代价
2）顾客让渡价值：
顾客总价值与顾客总成本之间的差额
顾客总价值包括 ： 产品价值 、 服务价值、
人员价值 、形象价值等。
顾客总成本包括： 时间、精神、体力、货币等成本。
09.02.2021
29
3）顾客满意：
如果产品表现与顾客的预期标准 相符,则比较满意.
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
以整合协调使用的可控制因素。
09.02.2021
10
4P营销组合论—短缺经济时代的产物
▪ 产品（Product） 价格(Price)
地点(Place)
促销(Promotion)
20世纪50年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。
该理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。属
于推动型的营销模式。他认为企业主要应该生产优质的
19
（四）市场营销观念(Marketing Concept)
▪ 时间：二战之后到60年代 ▪ 营销战略特征：买方市场条件下形成，以消费者的需求
为核心，强调市场需要什么就生产什么，以销定产。
▪ 从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进 行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。
▪ 营销观念的4个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、 盈利能力。
两个或两个以上的企业联合开发一个营销 机会的营销活动。
其特点是：资源共享、优势互补、共 同发展。
优点是：巩固现有市场地位，容易进 入新市场；利于进行多角化经营；减少无 益竞争，增强企业竞争实力。
09.02.2021
24
3）服务营销：服务是用于出售或是同产品 连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
服务主要分成两大类：一种是服务产品， 另一种是产品服务。
▪ 应用领域：
➢ 在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找 潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品
➢ 在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
➢ 它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需 要的产品。
▪ 推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量 购买某一组织的产品
09.02.2021
➢ 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求
（细分〕和产品开发 ▪ （福特汽车公司案例）
09.02.2021
17
（二）产品观念(Product Concept)
➢ 年代：20世纪二、三十年代
➢ 从生产观念中派生出的观念
▪ 产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些 特色的产品。认为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不 愁嫁”、“一招鲜吃遍天”。
09.02.2021
14
三、市场营销的观念
市场观念是指企业进行经营决策、组 织和开展市场营销活动的基本指导思想， 也就是工商企业的经营哲学（Business Philosophy)。
它决定着企业生产经营活动的总体方 向、决定着企业营销战略和政策。
09.02.2021
15
市场营销观念的演变
▪ 生产观念
第一章市场营销概述财管
单击此处添加副标题内容
市场营销学 Marketing
第一章 市场营销学概述
一、基本概念
1、市场 最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品
交换的场所。
09.02.2021
4
在经济学中,市场是指所有买者和卖者实现商品 让渡关系的总和。
从营销的角度，市场：是指某种产品的现实买者 与潜在买者需求的总和。
▪ 产品观念
▪ 销售观念
▪ 市场营销观念
▪ 社会营销观念
▪ 大市场营销观念
▪ 创新的营销观念
09.02.2021
16
（一）生产观念(Production Concept)
▪ 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低 廉的产品。
▪ 营销战略特征：致力大量生产和大量销售 ▪ 成立条件：
➢ 卖方市场条件下形成，对某个产品的需求大于供应， 因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将 要集中力量想方设法扩大生产，以产定销。
➢ 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。
需求——建立在购买力基础上的欲望。需求可以影响，并 在一定程度上可以创造。
➢ 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这
个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根
据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务
市场。 09.02.2021
28
五、 顾客价值理论
09.02.2021
13
4V营销组合论—新经济时代
▪ 差异化(Variation)—迎接个性化时代的到来 ▪ 功能化(Versatility)—功能的弹性化 ▪ 附加价值(Value)—高附加值产品的竞争 ▪ 共鸣(Vibration)—顾客价值最大化