龙头企业与农户渠道关系之农户关系行为

关键词 ： 头 企 业 ；农 户 ；渠 道 关 系 ； 关 系行 为 龙 在 我 国家庭 联 产 承 包 责 任体 制下 ，作 为 我 国农 产 品 营 销 合作 关系的程度差异和阶段不 同，计 算承诺 的强度也相应 变化。情感 主 要 渠道 模 式 的 “ 企 业＋ 龙头 农户 ”模 式 ， 模 式 主 要是 通 过 农 户 承诺也被理解为态度性承诺 ，主要是基于共同 目标 、价值观和情 该 与 龙 头 企业 签订 合 同 来 组织 安排 生 产 的。 在 营销 渠 道 中 ，合作 双 感 归属等情感动机 ，对交易关系积极认知 ，表达了一 方想与另一 方的利益关系被紧密联结起来 ，并 明确各 自的权利和义务 ，产销 方维持长期关系的意愿程度 ，是一种超越 了单纯意义的功利性价 双方按 照合 同规定完成产销活动。 “ 农户＋ 龙头企业”这一模 式在 值 的忠诚 和 归属 感 。 定程 度 上 解 决 了 “ 生产 与大 市 场 ” 的 矛盾 ，促 进 了农业 产 业 小 在龙头企业一 农户渠道关 系中 ， 农户情感承诺就是指农户对合 化的发展。然而 ，在实践中，该模式的合 同履约率很低且双 方关 作 的龙头企业的忠诚与信任 ，并对维持这种关系的坚定信念。一 系 不 稳定 ，普 遍 存 在 渠道 投 机 行 为。 因此 ，加 强龙 头 企 业 与 农户 方面 ，这些农户从感情上认为有义务保持与龙头企业 的关系 ，不 渠道关系的稳定性是当前农产品营销中急需解决 的重要问题 ，以 会做 出投机行为 ，甚至可能会为了未来的长期利益而牺牲短 期利 寻 求农户与龙头企业 良好的合作关系。 益 。 另 一 方 面 ， 当 出现 更 好 的龙 头 企 业 合 作对 象时 ，农 户 也 会支 农户与龙头企业所形成 的关 系以至整个渠道系统的运行效率 持原有龙企而继续维持合作 关系。故农户情感承诺是对龙头企业 可 以从 定 性 与定 量 两 个 角度 进 行 反 映和 衡 量 。Ｈｅ ｔ 和 Ｂ ａｄｎ 的一种积极 的正面情感 ，与之相反 ，计算承诺是基于经济利 益和 ｗｅ ｔ ｅｒｅ （０ １ 研 究指 出渠 道定 产 性 产 出 以得 到 定 量 产 出 ，即 渠道 成 员 价 值 ，是 农 户 对 龙头 企 业 的 一种 消 极 的 负面 情 感 。 ２ ０ ）等 行 为或 态 度 的 转 变决 定 了渠 道 绩 效定 量 指 标 的水 平 。 ｒｎ 和 Ｓｍ— Ｂｅｔ ｉ 农 户 依 从 。 内涵 。 依 从是 从 社 会 心理 学研 究 中引 入 的 ，也 称 ｐｏ １ ９ ） 提 出 不能 忽 略 了 渠道 关 系 的定 性 产 出 ，即 忽 略 关系 顺 从 ，越来 越 受 到 营 销 渠道 领 域 的很 多 学者 的关 注 。Ｂ ｏ ｓｎ（９ ６ 也 ｒｗｍａ ｎ等 进程 中许多难量化的事 实，而只关注定量产 出。因此 ，农户与龙 （ ０ ４） ２ ０ 研究指 出依从是一个人或组织对另一个人或组织要求、规 头企业关系状态 的定性产 出…． 渠道成员的关系行为 ，是当前对农 则 的接 受或 者 适应 。 Ｈｅ ｒ和 Ｂ ａｄ ｎ （ ０ １ ｗｅ ｅｒｅ ２ ０ ）区别 了关 系行 为 户 与 龙 头 企业 渠道 关 系治 理 需 关注 的重 要 变量 。 中”依从”与”合作” ，认为合作是预先、主动 的关系行为 ，而依 １ ．农户 关 系 行为 内涵 从是反应型、被动 的关系行为。本文将农户界定为 ： 在农户与龙头 关 系 行 为是 指 渠 道 成 员 在 产 品 或 服 务 从 生 产 者 向消 费 者 专 企业 营 销 渠道 关 系 中 ， 农户 接 受 要求 或 受到压 力而做 出 的符合 龙 头 的过程 中 ，所 作出能促进渠道正常运行和渠道成员 关系长期 、 企业 要 求 的行 为 ， 这些 行 为有 的是 出 自内心 意 愿 的 ， 也有 被迫 于 外 稳定 、和谐的活动或行为。很 多学者研究指 出关 系行为对组织间 在要求或压 力而表现 的权宜性行为。因此， 提高农户依从水平是龙 活动 的协 调 和 渠道 绩 效 等 具 有 重 要 影 响 ， 探 讨 渠 道 关 系一 方 成 头企业极为期待的关系行为状态和战略 目标 ， 并 相反 ， 如果农户不接 员如何 激发与保持来 自另一方 的期待行 为。 ．分散 的农户依靠龙 受龙头企业的要求或规则 ， 就极可能危害龙头企业 的利 益， 进而损 头企业促使 农产 品有效进入市场而获得更好的效益 ： 而龙头企业 害渠道 的产出和效率。分类。可以从动机角度对依从进行分类 ， 即 经 营 目标 的实现也需要广大农户的支持和配合。 如果龙头企业依 渠道成员的依从可有两种动机 ： 内在需要与外部激励 ， 相应的依从 据 自身发展 需要对农户提 出一些合理、重要的合作要求 ，而农户 分 为 自觉依 从 和 被迫 依 从 。自觉依 从 是 内在 的依 从 ， 农户 由内控 驱 基于 自身利益或者较低的违约率导致投机行为 ， 就会严重影Ⅱ 龙 使 、 自内心 地把 外 部 要 求 内化 为 自己 的需 要 ， 心 愿意 接纳 龙 头 向 发 真 头企业经 营 目标 的实现 ， 最终影 响龙头企业与农户合作关系的稳 企业 的要求、指令。而被迫依从是农户由外部驱使 、 迫于外在压力 定性。 而被迫改变 自己的态度或行为 ， 是基于权衡依从与不依从行为的相 本 文基于农户与龙头企业间关系 ，研究农户关系行 为，即为 关成本与利益后作 出的顺从和权 宜之计 。 促进农产品或服务从生产者向消 费者 的转移 ，农户所做 的各种活 由上可知 ，关系情感承诺是基于情感 因素和情感动机而表达 动或行为。研 究发现 ，关系承诺 与依从一直都 用来表示渠道成员 的一方想与另一方维持关 系的意愿 ，具有一定意义上 的忠诚和归 之 间成功关系的期待行为 ：同时 ，由于 当前农户与龙头企业问关 属感 ，这 正 好 在 一定 程 度 上 可 以反 映和 预 测 农 户 自觉依 从 的 动 机 系面临较大困境 ，故高水平的关系承诺与农户依从正是农业龙头 和水平。 即农户的积极情感对农户愿 意接受龙头企业 的指令和要 企 业 最 期 待达 成 的农 户 关 系 行 为 的核 心 维 度 。 因此 本 文 对 农 户 关 求具 有 积极 作 用 ， 积极 情 感 总 与 自觉 依 从相 随 。与 之对 应 的是 ， 对 系 行 为 的研 究 就 是 以关 系承 诺 和 农 户依 从 为研 究视 角 的。 （ 退出关系 ）成本一 （ 保持关系）收益权衡 的算计性行为，主要强 ２ 农户关系承诺与农户依从 ． 调经济动机和交易功利性 的计算承诺 ，在一定程度上反映 了和预 农 户 关 系 承诺 ：定 义 。 早 期 西 方 营销 学把 关 系承 诺 视 为承 诺 测 了农 户 被 迫依 从 的动 机 和 水 平 。农 户 基 于 权衡 依 从 与 不 依 从行 行为 ，注重承诺行为对关系保持的作用。如 Ｄｗ ｅ 等 （ ９ ７）提 为的相关成本与利益后作 出的顺从，由外部驱使、迫于外在压 力 ｙｒ １８ 出 “ 承诺 是指 交易双方对关系持续 的一种直接 或者 间接 的保证” 而被迫改变 自己的态度 或行为 ， ， 刚好与被迫依从相适应。因此 ， 通 认 为 承诺 行动 促 进 企 业 间长 远 发 展 。 国 外 很 多学 者 的大 量 研 究表 过 关系 行 为 的依 从 和 关 系 承 诺 两 个维 度 ，可 以较 ； 地 测度 和 反 隹确 明 ， 道 成 员 的 关系 承诺 是 影 响 渠道 关 系建 立和 维 持 的 奠基 石 。 渠 也 映农 户 与 龙头 企 业 间 关 系 的实 际状 况 。 有 学 者 从 心理 学 角 度 定 义 关 系承 诺 是 一 种 心理 承 诺 对 建 立 和维 持 ３ 结论 ． 与 另 一 方 关 系 的心理 保 证 。 Ｒ ｙｅ 等 （ ０ １） 承诺 定 义为 交 易 ｕｔ ｒ ２０ 将 综上可知 ，农户较高水平的依从和情感承诺正是龙头企业极 伙伴维持有价值 关系的持续愿望 ，不会经常变化。 总之 ，从态度 为 期待 的关 系 行 为状 态。 当农 户具 有 较 高 水 平 的依 从 和 情 感 承诺 或意愿角度来产生和研究关系承诺是学术界的主流。本文将农户 时 ，农 户 不 仅 不 会对 龙 头 企 业 采 取机 会 主 义 行 为 ，而 且 还 有 可 能 关 系承 诺 界 定 为 ：在 龙 头 企 业 ． 户 渠道 模 式 的 建 立 与 运 行 过 程 排 除其 他 替 代 者 ，坚 持 对 原 有 龙 头企 业 忠 诚 和 依从 ，维 持 稳 定 长 农 中 ，农 户 对于 龙 头 ��
环 球市 场信 息导 报 Nhomakorabea企 业管 理 Ｂ ｓ ｅｓ ｎ ｇｍｅ ｔ ｕ ｉ ｓ ｍａ ａ ｅ ｎ ｎ
龙头企业与农户渠道关系之农户关 系行为
黄 微 （ 江师 范大学 浙 浙 江金 华 ３１０ ） ２ ０ ４
摘 要 ： 龙头企业与农 户的营销 渠道 中，农 户与龙 头企业渠道模 式的合 同履约率很低且双 方关 系不稳定 ，普遍存在 渠道投 在 机行为 ， 因此如何 激发 与引导农 户行为成 为龙 头企 业急需解决的 问题 ， 即龙 头企业期待 来 自农户的行 为—— 农 户依从与情感承诺 。 因此 ，试 图探讨龙 头企业与农 户渠道关 系状 态的定性产 出，即农户对龙头企业的依从与情感承诺 。