第七章 广告文案
《广告学》第七章广告文案
追踪研究
对广告投放后的效果 进行追踪研究，了解 广告文案对销售和品
牌形象的影响。
广告文案的优化与改进
调整信息传达方式
根据评估和测试结果，调整广告文案 的信息传达方式，使其更符合目标受
众的需求和接受度。
强化情感共鸣
通过调整广告文案的内容和表达方式， 增强其与目标受众的情感共鸣。
增加创意元素
在广告文案中增加更具创意的元素， 提高其吸引力和独特性。
结尾的创作技巧
呼吁行动
结尾应明确呼吁消费者采取行动，如购买、咨 询等。
留下印象
结尾应留下深刻印象，使消费者对广告产生记 忆点。
品牌塑造
结尾应强调品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
图片和设计的运用
01 选择合适的图片
选择与广告内容相关的图片，增强视觉效果和信 息传递。
02 突出重点
通过设计突出广告的重点信息，引导消费者的注 意力。
THANKS
感谢观看
标题是广告文案的重要组成部分，它能够吸 引受众的注意力，引导受众阅读正文内容。
正文
正文是广告文案的主要部分，用于详细介绍产品或 服务的特点、优势和价值，说服受众采取行动。
口号
口号是简短有力的宣传语句，用于强化品牌 形象或宣传产品卖点，易于记忆和传播。
02
广告文案的创作技巧
标题的创作技巧
简洁明了
标题应简短有力，直接传 达广告的核心信息。
情感共鸣
评估广告文案是否引发目 标受众的情感共鸣，提高 品牌认知度和好感度。
广告文案的测试方法
A/B测试
通过同时呈现不同版 本的广告文案，比较 哪个版本的效果更佳。
焦点小组讨论
邀请目标受众参加焦 点小组讨论，了解他 们对广告文案的看法
广告文案——精选推荐
⼴告⽂案第⼀章⼴告⽂案的概念与特点1、⼴告⽂案的本质特征：2、⼴告⽂案的商业性体现在：1.营利性2.告知性3.说服性4.沟通性3、⼴告⽂案的写作原则：真实性，效益型，独创性，⽣动性，简明性，符合产品⾃⾝的归属特点原则4、根据⼴告反应的不通信息可分为(信息类⼴告⽂案):1. 企业⼴告⽂案。
2．产品⼴告⽂案。
3．服务类⼴告⽂案。
4．公共事务⼴告⽂案。
5、⼴告⽂案的审美效应应体现在格调美、意境美。
第⼆章⼴告⽂案的写作过程1、⼴告⽂案构思与创意的关系：2、如何梳理⼴告信息：根据原形情报和市场调查的资料，结合⼴告总体策略，从材料中整理出⼴告内容，这就是梳理信息⾸先要解决那些信息是需要表现的和哪些信息是⽆需表现的问题其次，区分哪些是主要信息，哪些是次要信息3、如何提炼⼴告主题：⼴告主题应该是⼈性化、⽬标化的产品个性信息或企业个性信息。
⽅法：(⼀)企业经营状况1.企业历史2.企业⼈才3.技术设施4经营特点（⼆）商品特性1商品的原材料⽅⾯2商品的⽣产过程3商品的使⽤价值4．商品的外观5．商品⽣命周期（三）竞争对⼿情况4、⼴告⽂案的诉求⽅式：理性、感性、情理结合5、⼴告⽂案的风格类型：⼀、雄健豪放型，这类⽂案的特点是充满激情，⽓势磅礴，有⼀种统领天下的豪⽓。
⼆、沉稳⽼成型三、柔情婉约型四、平实朴实型五、诙谐幽默型6、⼴告⽂案的构思⽅法：1．.直觉思维法2．头脑风暴法3．反向思考法4．联想思维法（接近、相似、对⽐联想）7、⼴告⽂案的测试⽅法：（⼀）在⼴告主和⼴告公司内部进⾏测试1．内部检核表2．⼴告⽂案评分量尺很好——好——⼀般——不好——很不好3．可读性测试（⼆）请⼴告受众进⾏⽂案测试1.评定等级测试法2.搭配测试法3.语意差异测试法4模拟杂志测试法5投射测试法6通信测试法第三章⼴告⽂案的诉求⽅式1.⼴告⽂案的诉求⽅式有哪些：理性诉求⽂案、感性诉求⽂案、请理结合诉求⽂案2.什么是⼴告⽂案的理性诉求：理性诉求策略——指的是⼴告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念，判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
广告学—第七章(艺术与创意)
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
第七章 广告文案的语言特点
8.借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。 该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。 给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾处理器） 我们拥有无数个“爱迪生” （美国爱迪生电气公司） （三）强调突出主要信息的修辞手法 １.反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增 加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语 或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。 千万里,千万里,我一定要回到我的家，我的家,我的家,永生永世 忘不了他。孔府家酒,叫人想家。（孔府家酒电视广告用语）
正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽 香皂） 反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆） 串对：一册在手，百事恒通。（《农村百事通》）
2.顶针：用上一句结尾的词，作下一句的起头 在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一个 郁郁葱葱的睡美人山；睡美人山下有一座美丽的城市—— 昆明；昆明四季如春，鲜花终年开放，人们称作春城。 时代呼唤人才,人才需要口才 (《演讲与口才》征订广告) 骆驼进万家，万家欢乐多（骆驼牌风扇）
月照纱窗,个个孔明诸葛亮; 风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。
智者兴邦(智邦集团) 盛在品质,多在万家(盛多集团)
2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使 语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。 双关使语言幽默风趣；并因为适应了某种特殊语境的需要使语言 表达含蓄，曲折而生动活泼，增强了语言的表现力。 谐音双关：利用词语的谐音(音同或音近)所构成双关 语义双关：利用词语的多义构成的 对象双关：指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关
九寨黄龙涌甘露，翡翠泉水润心田（四川翡翠矿泉水） 天上彩虹，人间长虹（长虹电视机） 广告多用正衬
广告文案策划ppt课件
利益点新闻价值
用标题针对目 标对象挥手示 意，是抓住消 费者注意力的 必胜秘诀
最重要的文案要素
流行元素 证言 价格
与图共鸣 怎样写标题
挥旗示意
品牌名称 标题
惊人事实 解决问题
利益点新闻价值
消费者一 眼就知道 你是谁
最重要的文案要素
流行元素
价格 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
证言
怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
惊人事实 新闻价值
利益点价格
引发消费者共鸣， 继续往下看
最重要的文案要素
流行元素 与图共鸣
证言品牌名称 挥旗示意
惊人事实 怎样写标题
标题
新闻价值 解决问题
利益点价格
最有力的 事实就是 那些能够 支持利益 点承诺的 事实。
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣
价格
怎样写标题
挥旗示意 标题
惊人事实 解决问题
6．提倡号召式标题 星期五——买葡萄酒的日子。（日本三得利）
7．判断式 饮用人头马，使您出人头地。（法国人头马白兰地酒） 喝可口可乐，令你精神爽朗。（可口可乐） 噪音听不见，省电看得见。（LG海鲜冰箱） 8．情感式
让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净 的家园。（可口可乐）
9．祈使式
提请型：直接提请目标受众的注意。 使用电冰箱请注意！ 注意：逛商场有可口食品伴随了！（爆玉米花机广告）
5．在古典广告时期，广告通常只有标题而无广告语， 而在现代广告时期，一则体现企业和产品形象的广 告语则是必不可少的，而广告标题则可能被略去， 或者广告标题就是广告语本身。
1．新颖独特，能迅速唤起受众的注意
第七章 广告文案的结构
图片说明：状元 人生很多学问， 你有你的十优， 我也有我的十优， 自己喜欢的， 就去发挥。
五、正文的诉求方式（P122）
（三）情理结合广告文案
六、正文表现形式（P138）
1、客观直陈式 A B 2、主观表白式 A 3、代言人式 A 4、独立式 A B 5、对白式 A 6、故事式
左岸咖啡 广告文案赏
标题创作的原则：
体现广告主题 表现消费者利益 诱发受众好奇 简洁明快的表现方式
标题的表现形式：
1、新闻式
2、问答式
3、悬念式
4、故事式
5、假设式
6、解题式
7、祈使式
8、赞美式
9、口号式
10、否定式
11、类别式
第二节
正文
一、正文的概念（P117）
正文是作品中承接标题、对广告信息 进行展开说明，对诉求对象进行深入说服 的语言或文字内容。
"但，不急，请慢慢享用" 等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后， 两个人才押着他走出咖啡馆的大门 经过一阵的静默 大家议论纷纷 "为什么专偷EDGO的画" "画贼为什么爱吃甜品" "为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里"
遇到一位读到[L]的工人
咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书
再到咖啡馆里自己习惯的位 子 然后年长的服务生 会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上 如果有人弄错位置 那一定是新客人 光线最好的角落 属于那位五十左右的蓝领阶 级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则 [A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Luge Production] 真是独特的阅读方式
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
广告与生活(综合实践教案)
广告与生活（综合实践教案）第一章：认识广告1.1 教学目标：让学生了解广告的定义、类型和作用。
1.2 教学内容：广告的定义、类型（如电视广告、报纸广告、网络广告等）和作用（如宣传产品、传递信息等）。
1.3 教学活动：通过展示各种类型的广告，让学生分析其特点和作用，引导学生思考广告在生活中的重要性。
第二章：广告创意与设计2.1 教学目标：让学生掌握广告创意的基本原则和方法，学会设计简单的广告。
2.2 教学内容：广告创意的基本原则（如吸引注意、引发兴趣等）和方法（如夸张、比喻等）。
2.3 教学活动：学生分组讨论，每组设计一个具有创意的广告，包括广告、内容和形式，进行展示和评价。
第三章：广告策划与执行3.1 教学目标：让学生了解广告策划的基本流程，学会制定广告目标和策略，并能够执行广告活动。
3.2 教学内容：广告策划的基本流程（如市场调查、广告定位等）和广告执行的方法（如制作广告素材、发布广告等）。
3.3 教学活动：学生分组进行广告策划，包括确定广告目标、制定广告策略、执行广告活动，进行成果展示和评价。
第四章：广告案例分析4.1 教学目标：让学生通过分析典型广告案例，了解广告的成功经验和不足之处。
4.2 教学内容：选择一些典型的广告案例，包括成功的广告和失败的广告，让学生进行分析。
4.3 教学活动：学生分组讨论，每组选择一个广告案例进行分析，包括广告的目标、策略、执行等方面，进行汇报和评价。
第五章：广告伦理与法规5.1 教学目标：让学生了解广告伦理和法规的基本要求，学会判断广告是否符合道德和法律规范。
5.2 教学内容：广告伦理和法规的基本要求（如真实性、合法性等）以及判断广告是否合规的方法。
5.3 教学活动：学生分组讨论，分析一些广告案例，判断其是否符合伦理和法规要求，进行汇报和评价。
第六章：广告摄影与拍摄6.1 教学目标：让学生了解广告摄影的基本技巧和拍摄方法，学会运用摄影和拍摄技巧来创作广告。
6.2 教学内容：广告摄影的基本技巧（如构图、光线、色彩等）和拍摄方法（如实景拍摄、道具使用等）。
广告文案(学生)1
第七章广告文案第一节概述一、广告的概念广告(advertisement一词源自于中世纪英语“ advertise”意思是“告知，通报”。
广告的产生与发展是经历了一个漫长的历史过程。
根据中华人民共和国广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。
二、正确的广告文案概念广告文案指已经完成的广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。
其要点如下。
(1)广告文案不仅是遣词造句，而是以有声语言和文字为传播符号，达到有效传递广告信息的目的。
(2)广告文案仅存在于广告作品中，也就是说，广告运作过程中的其他应用性文稿，如广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字文案都不能称为广告文案。
(3)广告文案包括两部分。
语言：指诉诸听觉的有声语言，主要包括电视广告文案和广播广告文案。
文字：指诉诸视觉的书面形式的语言，主要包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告文案。
(4)广告文案一般有其自身的独立完整的结构，由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
这是广告文案基本的信息传递模式。
三、文案写作的法则1．实：以理服人文案可以列举大量事实，让人看后不得不信服，用事实说话；或者如实暴露产品的优缺点，以获消费者的好感；也可以在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题．如“乐百氏：27 层净化”，这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明而单一的主题令人印象深刻。
虽然“ 27 层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。
2．新：以新引人比尔•盖茨曾有至理名言“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。
”好文案也要有创意地表达。
如《北京晚报》的形象广告，接连三个主题：中国人世了，孩子出世了；APEC会议开了，锅也开了；不是不报，消息未到。
第七章 广告创意与文案：广告文案之引人入胜
第七章 广告文案：引人入胜 ——怎样写广告正文
• 一、用标题叫卖，用正文说服 • 正文是一则广告文案的主要讯息，又 叫“Bodycopy”。广告的销售任务， 主要靠它来完成。
• 正文的表现形式 • 大体可分为：事实型、论述型、情感型。 可以客观直陈事实，介绍产品特点；也可 以通过代言人的口吻来介绍。可以采用独 白式、对白式、故事式。
• 三、随文的几大要素 • 随文又叫附文、尾文。指的是正文 之后向广告受众传达企业名称、地址、 联络信息，品牌标记、名称，或者接 受服务的方法的附加性文字。它的基 本功能是：补充正文遗漏，直接促使 行动，方便消费者购买。
随文的内容
• • • • • • ★购买商品、获得服务的方法： 机构名称、地址、电话、联系人 ★权威机构证明标志、文字 ★热线电话、网址 ★反馈表格 ★特别说明
案例：中国移动通信“回收模拟频率” ——独白系列
• 标题：“再不换个数字的手机，女儿 都该跟我急了。”——北京 石家俊 • 正文：按理说，我也不算是那种老顽 固，不至于对新的东西怕得要命。朋 友几个都劝我，别老用那又笨又重的 机型了，试试轻巧好用的数字手机吧， 旧的不去，新的不来，还能享受中国 移动的免费入网。
案 例
• “制造一辆Polo，是理性的，购买一辆Polo， 同样如此。” • “HP Pavilion tx2000，让炫酷在指尖流动， 玩转精彩一触即发!” • “与其说这是—款为阁下而造的豪华车，不 如说是—件因您而生的艺术品。” (奥迪)
二、正文撰写5部曲
• • • • c.用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格 “人生只有一次。在玛莎拉蒂中度过。” “我们不制造妥协，我们制造SAAB。” “若想了解更多有关S50扬声器的技术内幕。建 议你拿出一把剪刀,剪刀虽然样子古怪，剪下附单 却游刃有余。” • “当它们保护你的家人时，看起来，我们才没什 么东西挡住自己的道了。” (大众汽车) • “下一次您在高速公路上行驶边想问题边挖鼻孔， 您会发现自己对自己说——难道一个KFAC的收听 者会这样做?” (洛杉矶古典音乐电台) • “假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年 轻人。” (芝华士威士忌)
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
!第七章第二节 商品广告文案
情感诉求型广告文案
• 感性诉求广告是一种实践性较强的广告。 以情感表露诉诸受众的情感认知，获得受 众的情绪共鸣。它采用感性说服的方法向 顾客介绍企业或产品，以便使顾客对广告 内容产生兴趣，进而产生购买欲望并采取 购买行动。
千万里，千万里我一 定要回到我的家； 我的家，永生永世不 能忘记； 孔府家酒，叫人想家。
电视画面：傍晚，一对老年夫妻在餐厅里，电话铃响起。 老妇人接完电话。 老先生：谁打来的电话？ 老妇人：是女儿打来的。 老先生：有什么事吗？ 老妇人：没事。 老先生：没事几千里打电话来。 老妇人呜咽着说：她说她爱我们。 （两位老人相对无言，激动不已） 旁白：用电话传递你的爱。
• 目录式文稿一般按照固定的规格和项目撰 写、有的还用一定的表格形式来分项填写， 它的用途也广泛，内容简短，项目齐全， 语言平实，如影剧节目广告、出版新书广 告等。
• 报道式文稿也被称为新闻式文稿，即用写 作新闻的方式表现广告内容。因为一般受 众都对新闻感兴趣，有一种好奇的心理。 如果带着这种新闻意识来写作，无疑会收 到较好的效果。这种报道式广告文案可以 是对新闻报道形式上的模仿，用新闻稿的 格式，并且将之与新闻人物或新闻事件联 系起来，也可以是采用写新闻那样的思维 方式，突出有价值的东西。
说明型广告文案
文化古韵的底调 一流学区的烘托——金榜题名就是如此轻松 夫子庙之声誉远播不在于庙宇、碑牌，其精髓在于夫子精神，在 科举仕途，在江南贡院。 始建于南宋的江南贡院科举考场，规模为全国各省之冠，最盛时 发展到共有号舍20646间，即一次可容纳二万余人应试，令人叹为观 止。 清朝三百年， 江苏地区有49人中状元，42人中榜眼，26人点探 花，数量遥居全国之首。这些从江南贡院走出的科举中的佼佼者，是 秦淮两岸文化古韵的最佳注脚。 而今，林立的教育场所给成长中的孩子带来了所有的机会， 重点学区网络给望子成龙的父母们减少了诸多烦恼。
第七章 广告创意 (《广告学概论》PPT课件)
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
知识与直觉 阅历与经验 逻辑和顿悟
第一节 广告创意概述
三、广告创意的价值创造
沟通价值
传播价值
情感 沟通
认知 沟通
想象 沟通
文化传播
影响消费 影响消费 者情感 者行为
第二节 从抽象概念到形象传播
一、广告创意的策略性思考
（一）广告策略创意 • 广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的
创意。 • 广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈 现。 （二）广告策略创意的核心概念 • 概念是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。 • 好的概念有利于缩短市场进入时间，提高投资回报率，创 造市场优势。
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
• 概念的表达需要借助语言符号，所以广告文案天然地成为 广告概念的表达符号。
广告文案重点
第一章广告文案:广告作品中用来表达广告主题的语言文字1、广告文案广义指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。
即文案：a广告中的语言文字。
b创意+语言文字。
2、广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。
3、史戴平——文案是广告的核心。
4、广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美5、文案直接表现主题；图案对文案规定的主题作形象展示6、言语的性质：任意性、线条性、约定性。
言语的特性：信息性、理据性、情感性。
7、广告创意：表达广告主题的构思。
广告以创意为重点，以策划为中心。
创意是说什么，怎么说。
12、广告的效果要靠持续，广告的持续又要靠广告的效果13、图案和影像的含义往往是多义的，而文字可以规定意义14、标题：吸引消费者；正文：说服消费者；广告语：加深印象第二章立足点、创作原则和要求1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性，寻找巧妙的语言表述。
2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。
3、广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂、4、广告的作用就是要把同质化的产品制造出差异性，差异途径就是增加产品的人性化内涵第三章广告文案的写作准备1、广告文案在广告活动中的位置：市场调查——广告策划——广告创作——广告发布——效果测评2、广告文案写作的内在程序：准备——构思——撰文——修改。
3、对产品的理解与把握包括：认识产品的特性与功能、明确产品所处的生命周期。
4、定位论的提出者特劳特。
定位的方法：功能定位、品质定位、经济定位、外观定位、逆向定位、年龄定位、性别定位5、对消费者心理的把握：把握消费者的内在需求、购物动机、接收心理、生活第四章广告文案的构思和思维激发1、广告信息的梳理：文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来，这就是梳理信息。
第七章不同行业内容广告文案的写作
一、饮食行业特点
中国饮食文化源远流长，由原始饮食文化发展到现代美食，无不与我们的生活息息相关。当然，随着时代的变迁，现代人不仅考虑“吃什么”，而且在想“吃什么好”，对饮食健康、饮食情趣、饮食结构投入了更多的关注，越来越多的新食品、新饮品层出不穷，充斥人们身边的食品广告越来越多，令人目不暇接。其实，当人们对“吃”的追求已由“吃饱”趋向于“吃好”时，“健康”和所有形容美好事物的词语一样，只是人们对食品的基本需求之一而已。
正文：中国自古多美酒，更多淳厚民风。在遥远的云贵高原，在遥远的南盘江畔，有一片神奇的土地，生活着勤劳淳朴的人民，他们以高原人的率直、真挚，耕耘建设着这一方土地。当风和日丽、丰收在望之际，他们也会直起劳作的脊梁，陶醉于五谷飘香的憧憬之中。这就是“贵州醇”绵厚悠长的甘醇境界。
三经典案例分析饮食三经典案例分析
第二节 饮食行业广告文案第四节 汽车行业广告文案
一饮食行业特点一汽车行业特点
二饮食广告文案写作要点二汽车广告文案写作要点
三经典案例分析三经典案例分析
重点与难点
重点：服饰、房地产行业广告文案写作要点
难点：饮食、汽车行业广告文案写作要点
教具
教材教案多媒体
作业
试为奇瑞QQ汽车拟定营销方案及平面广告文案
教案首页
班级
08级营销与策划专业
授课时间
2010年月日
课次
2
时数
4
章节
第七章 不同行业内容广告文案的写作
教学目的
掌握衣、食、住、行四大行业的广告特点及写作方式
授课提要
第七章 不同行业内容广告文案的写作
第一节 服饰行业广告文案第三节 房地产行业广告文案
一服饰行业的特点一房地产行业特点
第七章 广告文案
二、广告文案的构成
我们看一则报纸广告： 我们看一则报纸广告： 标题： 标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！ 正文：新世纪，新美菱，新生活！ 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步” 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步”的 新服务理念， 新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象 让您备感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、 让您备感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、 更快、更人性化”为服务宗旨， 更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次 优质、快捷、专业的满意服务。 优质、快捷、专业的满意服务。 接着有对如何实行更新、更快、 接着有对如何实行更新、更快、更人性化的详细介绍和 进行商品促销说明的文字（ 进行商品促销说明的文字（略） 广告语： 广告语：精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 随文： 随文：略。
第七章
广告构成， 广告内容基本上由文字和画面两部分构成， 其中文字部分就是广告的文案。 其中文字部分就是广告的文案。广告文案 策划者按照广告主的意图以及广告目标要 求，用文字形式将广告主题和创意表达出 来。
第一节 广告文案的概念及其构成
一、广告文案的概念 广义的广告文案也称广告表现， 广义的广告文案也称广告表现，它的内容 包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、 包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、 照片及其布局等。 照片及其布局等。 狭义的广告文案仅指广告作品的语言部分。 狭义的广告文案仅指广告作品的语言部分。
6、写一个短自传介绍自己,请分别用: (1)诗人 (2)散文 (3)记者的角度 （20分）
4、你是杂志《疯狂英语》在合肥市的代理，欲 在安徽农业大学招聘该杂志的校园推销员十名。 请拟写一份招聘广告文案（平面广告），目的 是吸引更多的同学来应聘。（20分） 5、选出一则广告，请陈述： （1）你认为其针对对象是谁？ （2）你认为其准确的卖点是什么？ （3）这是则优秀的广告吗？假如是的话，为什 么？假如不是的话，为什么？（10分）
第七章 广告文案
第七章广告文案引入话题：一．概念：广告文案指已经完成的广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。
有一些要注意的地方，大家自己看一下：看的内容，红色部分我会说明强调：（1.广告文案不仅是遣词造句，而是以有声语言和文字为传播符号，达到有效传递广告信息的目的；2.广告文案只存在与广告作品中，即广告运作过程中的其他应用性文稿，如广告策划文本、广告公司内部的相关提案以及其他有关广告的文字文案都不能称为广告文案；3.广告文案分为两部分：语言：指诉诸听觉的有声语言，主要包括电视广告文案和广播广告文案。
文字：指诉诸视觉的书面形式的语言，主要包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告文案。
4.广告文案一般有其自身的独立完整的结构，有标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
这是广告文案基本的信息传递模式。
之后我会对结构作具体的讲解。
）当然我们要写的广告文案就只写文字就行了。
现在我们看一段视频。
开始放几段广告视频二．文案的写作法则参看书上的例子1.实：以理服人#真实性是广告文案写作的首要原则。
那要怎样做到真实呢？首先你要列举大量事实，然后如是暴露产品的优缺点，最后加入一些真实的数据如“乐百氏：27层净化”简明单一的主题让人印象深刻。
2.新：以新引人好文案一定要有创意。
比尔盖茨：“创意就如原子裂变一样，只需一盎司就会带来无以计数的商业利益。
”3.美：以美悦人在传递信息的同时，要有一些富有魅力和感染力的语言。
4.简：以简明人一般来说广告文案都不会很长，既要给别人最深的第一印象，就要用最精练的语言。
5.情：以情动人像百年润发这则广告：如果人生的离合是一场戏，那么百年的缘分则是早有安排。
他最大的特色是以永远不过时的爱情为诉求点，就一定会取得良好的效果。
三．广告文案的要求下面大家读一下广告文案的要求：红色部分我会说明强调，即是我说的内容：（1．准确规范、点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求。
第七章 广告文案写作
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7、诗歌性正文
如：主标题：拿捏得准
副标题：熟了就吃掉它，过早与太迟都是消耗
正 文：广告运作 捏准时机
预算大小 更重要
这就是为什么 速食面常在晚上露脸
软片总在周未假日亮相
你的广告 是否集中火力在最恰当的时机
错过了 就再也追讨不回
就像释迦（一种水果） 吃它的要诀
熟的刚好 2020/3/1
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一、标题部分
（一）功能
促提承表诱选吸 进供诺达读择引 联新利概正受注 想特益念文众意
性
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1、吸引注意
节能冰箱的标题“0.8”
密封胶的广告标题 “1+1=1” “我们希望每小时有70分钟，每天有25小时， 每周有八天。”
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2、选择受众
佳能打印，万众瞩目。
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3、证文性正文：以权威性的证据和权威 机构和权威人士的语言为主的正文
如：香港爱碧身国际健美中心在其杂志广告以香 港女主持人健明证言作为广告正文：“我一直 都不相信减肥可以不用运动，不用节食。本着 一贯凡事睇真的精神，在朋友的介绍下我亲身 尝试这个爱碧身健美旅程。未参加之前，我的 体重是120磅。经过一阶段的3天清毒疗程。便 轻易减去6磅。这令我对这个健美旅程更有信心 ~~~~~~~~~！”
如：“美国超奥扬声器，采用独特的连贯音
元工设计，低音丰满自然，中高音华丽清晰，
加上无形幅射式低音今体重播效果更上一层
楼，超奥扬声器，全世界获奖最多的喇叭”
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2、解释性正文：有针对性地提出问题，然后
提出解决办法，即对问题进行解释的正文。
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正题：其他网站提供工作，我们提
供机会。 副题：今天就与你自己的机要职业 顾问联系吧！
引题+正题+副题
引题：四川特产，口味一流 主题：天府花生 副题：越剥越开心
引题：还像男人那样剃毛发吗？
正题：男人脸上的皮肤与你玉腿上的肌
肤差别很大，你更需要轻柔与滋润。那 么为什么用他的剃发膏呢？现Skintimate 剃发膏能使你的肌肤得到包括维他命E在 内的八种营养成分的滋养，并充分补充 肌肤水分，使之更光滑柔嫩，防止划伤。 副题：补充你玉腿的水分
（一）广告标题
广告标题功能： 第一，唤起读者的注意 第二，诱导读者阅读正文 第三，锁定潜在顾客 第四，直接招揽顾客。
撰写广告标题考虑要点：
1、单刀直入，简洁明了
广告标题的制作应尽量采用引 人注目的独特内容和表现形 式，通盘考虑文稿在版面中 的视觉位置，采用能吸引读 者注意力的字体和字号，形 成能迅速捕捉消费者注意的 视觉效果。
早在19世纪初，西方的英、法、美等国家， 就出现了广告得雏形。随着大众媒体的萌芽， 人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合， 广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与 价值。 在中国广告的出现也有很长的历史可查。 大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作 为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在 北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20 世纪20年代。这一时期，广告得到相当的发展， 国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始 着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新 闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲 要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》 （1933年出版）。解放后曾有一段时间，广告 被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随 着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活 中无处不在。
2、讲究语构，分层烘托
广告标题就其组合形式划分，可 分为单一型和复合型两种形态。 单一型标题是由单句或排列成一 行的复句所构成的标题形式，一 般用于消费者较为熟悉或特色明 显的感性诉求商品。 复合型广告标题：引题、正题、 副题
单
一 型 广 告 标 题
正题+副题
引题：海内存知己，天涯若比邻 主题：电视电话能使山阻海隔的 亲友见面畅谈
黑松汽水 标题:工作灵药 正文: 热心一片,谦虚二钱 努力三分,学习四味 沟通五两,以汽水服送 遇困境加倍用之 广告语:用心让明天更新
【PLOMA粉】 题：试图试他们相会！ 正文： 亲爱的扣眼 你好！ 我是纽扣 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影 反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间 让我们有如牛郎与织女般地不幸 不过在此告诉你有个好消息 主人决定极力促成我们的相聚 信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后 我们不久就可以天长地久 永不分离。
第一节 广告文案的结构分析
衡量一篇广告文案是否成功，主
要是看该文案能否有效地传播商 品信息或企业形象信息；能否促 进产品的销售或企业形象的建立； 能否有效地使消费者了解产品给 自己带来的利益。
撰写广告文案的基本原则：
提供确凿的广告信息；强调消费
者利益；对顾客的行为有强大的 感召力。 单幅广告的文案形式应简练、紧 凑、直截了当，避免信息冗长累 赘；系列广告的文案写作风格宜 相对统一，体裁不宜有大幅度变 化。
中国古代——
大家熟知的《水浒传》中“三碗不过 岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广 告文案，出现在北宋末年。
天津的பைடு நூலகம்狗不理包子”
按常例，顾客就是上帝，来酒店喝酒的都是上
帝，酒店应该对上帝百依百顺，服务周到，但 是景阳岗酒店老板偏偏要跟上帝斗气，把酒店 的广告词写成“三碗不过岗”，酒名起成“出 门倒”。意思是我的酒你喝不了三碗，否则出 门以后必倒。活脱脱的在挑衅，向顾客示威， 很硬气。你想一下，天下的酒圣、酒仙、酒鬼、 酒徒还有所有的英雄好汉，听了这句话后，谁 不义愤填膺，哪一个能咽下这口恶气，于是纷 纷集聚景阳岗，喝！喝！就连武松也一气喝了 十八大碗。 天津的“狗不理包子”与“三碗不过岗”同属 一种，不管这个名字缘于什么，反正这种包子 连狗都不理，看你吃不吃，谁听了都觉得是在 赌气，都想尝以下这种狗都不理的包子到底是 什么味道。
名称：打击翻版，支持原创客户 香港母乳育婴协会广告文案：母乳
在母体内制造，不含人工添加成分， 免受外界污染，减低孩子患病机会。 保护孩子权利，请支持母乳喂哺。
黑松汽水
标题：爱情灵药 正文: 温柔心一颗;倾听二钱 敬重三分;谅解四味 不生气五两;以汽水服送之 不分次数;多多益善 广告语:用心让明天更新
据活动主办方介绍，征集活动自启动以来异常火爆。五月来共收到全国各地投稿五 万多人次，收到广告语十二万多条。经评委评选和网上投票，最后共有十一条广告 语获奖，因其中不少稿件内容重复，最后评出获奖者四十一人。
尽管五十万的魅力诱惑不小，但能从全国十多万竞争者中笑到最后，还是十分具有 戏剧性。“红豆杉，健康伞”，这句最贵广告词先后曾有八人投稿，最后按来稿顺 序反复核对，南京的付女士摘得最终大奖。获知此番险胜经历，付女士坦言十分意 外。 主办方评委介绍，红豆杉外形如伞，又寓意健康，“健康伞”形容贴切，立意绝佳， 语句简洁明了、朗朗上口，字数少而又能说明诉求点，能在所有参赛作品中折桂并 不意外
中华汽车· CF 广告语：中华汽车 真情上路 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。 我爸爸没什么钱，他常说： 买不起真车，只好买假的，我这辈子只能玩这 种车喽。 经过多年努力，我告诉老爸： 从今天起，我们玩真的，爸爸看到车后， 还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说—— 我这辈子只能玩假的，你却买真的 爸，你养我这么多年不是假的 我一直想给你最真的
中华汽车· CF
如果你问我，这世界上最重要的一部 车是什么?那绝不是你在路上能看到的。 30年前，我5岁，那一夜，我发高烧， 村里没有医院。爸爸背着我，走过山， 越过水，从村里到医院。爸爸的汗水， 湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最 重要的一部车是——爸爸的肩膀。 今天，我买了一部车，我第一个想说 的是： “阿爸，我载你来走走，好吗?
文案：仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这
般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉
【MTV音乐频道· CF片】 画面内容： 两个好朋友在排练， HIP-HOP街舞， 结果两人是聋哑人，只能通过手势来交 流 字幕 听不见声音，只听见音乐。 广告语 音乐与我同在， MTV无可取代。
公益眼篇
文案： 你希望我们满目都是这样的沧桑吗？ 请保护生态环境、青山、绿水、蓝 天……保护生态就等于保护自己。
六个字五十万 南京一女士创中国单字广告之最
2009. 无锡一民企花五十万元征集一条广告语，这条创下国内征集费用之最的广告 语今日正式揭炉。南京某药厂职工仅用六个字，便收纳五十万奖金，一字八万的记 录堪称史无前例。 “一字万金”源于有着“植物大熊猫”之誉的红豆杉，又名紫杉，是世界濒临灭绝 的天然抗癌植物。科学检测，两盆八年的红豆杉盆景，净化空气能力等同于一千棵 冬青树。
这则广告现存英国博物馆中，是手抄式的 “广告传单”。
飞利浦真柔灯泡
子夜，灯一盏一盏熄了 浓密的夜色淹没了初歇的灯火 万物俱眠 怎舍得未归的人 独自在黑夜赶路 且点上一盏灯 点上家的温暖与期待 让晚归的人儿 不觉孤独 飞利浦真柔灯泡 为晚归的人点上一盏温馨的灯
三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年 三毫米， 瓶壁外面到里面的距离， 一颗葡萄
标题的种类——8种
一.新闻性标题
新闻性标题要为消费者提供一些新 的信息，这类信息既可以是新发生的情 况，也可以是新的知识。 服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补。 或者一些新产品的销售、新建成的 企业、商品牌号的变更多采用新闻性标 题。
中华汽车报版文案 标题:您对得起自己吗？
正文 —— 事实上，经过多年努力 您已经是精神睿智的社会精英！ 事实上，经过多年努力 您的事业成就，深受肯定！ 事实上，经过多年努力！ 您有充分的能力，享有值得的一切！ 但是，您却忽略了一份自己应有的尊荣 3月5日 中华汽车请您犒赏自己！
公益鼻篇
文案： 对于废气，你的肺跟鼻子一样直接 受害。 请保护生态环境、青山、绿水、蓝 天……保护生态就等于保护自己。
禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案： 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上 市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销 商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚 十万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和 语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式 表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广 告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感 受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的 严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正 的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的 幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。
济南刘家功夫针铺的雕版印刷广告是我
国现存最早的平面印刷广告，印制于北 宋时期，比西方印刷广告早三百多年。 这则广告上面刻有“济南刘家功夫针铺” 的字样，中间是一只正在捣药的白兔， 商标两旁写着“认门前白兔儿为记”， 下面刻有：“收买上等钢条造功夫细针， 不误宅院使用，客转为贩，别有加饶。 请记白兔。” 从某种程度上说，平面印刷广告是中国 古代广告成就的最高峰
广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀
看齐。
【台湾三味矿泉水广告】 标题：四大皆空 正文—— 无色、无味 无菌、无尘
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、
水”系列，就是运用了文学语言，与背 景画面一起，渲染了一种独有的气氛、 建构了独有的意境而产生了独有的产品 形象性、独有的消费魅力。
2010.3.22，在河南电视台的《创意时代》节目中，诞 生了首位“金牌创意骑士”，26岁的湖南女孩龙起凤以一 句11个字的某品牌咖啡广告语--“用一杯咖啡的时间来想 你”，赢得主办方悬赏的10万元轿车大奖。 出生于长沙的龙起凤现为暨南大学在读古典文学研究 生，是一名“策划专业户”，此前她曾因策划获得18000 多元赏金，人称“龙姐”。