《市场营销学》学习提纲汇总

《市场营销学》学习提纲第七章目标市场营销本章基本概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

目标市场指在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。

目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。

无选择性市场策略即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。

选择性市场策略即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。

集中性市场策略就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

本章重难点问题提示与分析一、市场细分的重要意义市场细分，市场细分，是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。

这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。

市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。

市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：（1）利于企业发现和比较市场机会。

通过市场细分过程，企业可以深入了解不同子市场中的消费者的不同需求，因此，更容易发现新的营销机会，形成新的目标市场。

另外，还可使企业比较不同细分市场(或子市场)中的需求情况和企业的竞争者在各个细分市场中的地位，在充分了解竞争态势的前提下，确定企业自身适当的位置。

（2）利于企业有效地分配人、财、物力。

通过市场细分，使企业营销人员更清楚地知道各细分市场的消费者对不同营销措施和策略的反应及差异，据此对企业的人、财、物力全面分派、使用，不仅可以避免企业资源的浪费，而且可以使有限的资源用在最适当的地方，发挥最大的功效。

（3）有利于企业自身的应变和调整。

通过市场细分过程企业比较容易发现购买群体的反应，信息反馈快，因此，根据市场的变化调整产品结构、营销目标，提高企业的应变能力。

二、市场细分的客观依据市场细分化理论的提出是有其客观依据的，主要有以下内容：1、市场产品供应多元性。

这是市场能够细分的前提条件。

在现代市场上，众多的生产者各具不同的资源和生产、经营能力，向市场提供各具特色的商品，使出现在市场上的商品有不同程度的差异，造成差异的主要原因有：（1）物质设备不同，各个企业的生产设备及工艺流程的不同或不完全相同导致为满足同类需求而生产的产品的差异；（2）资源条件不同，处在不同地理位置、有着不同历史的企业会拥有自身独有的获得某种特殊资源的方式和渠道，这会使产品有差异；（3）设计能力不同，各个企业在产品的设计、开发、改进等方面能力不一样，进展速度不会同步，造成产品的不同；（4）对需求变化的认识不同，不同的企业对市场需求的特点、变化趋势的预测和估计不会一致，开发的产品会各具特色，偏重不同的方面。

因此即使各个企业都同时有意识地执行相同的营销方案，满足同一种需求的商品，它们之间仍然会有不小的差别。

2、市场需求的差异性和同类性。

从整体上看人们的消费需求是千差万别的，然而这种差别中包含着某种共性，因而使得构成市场的众多的消费者个体既有差异性也有同类性。

因为有差异性的存在，表现为不同的消费者有各自的购买欲望和需求特点，总体市场才有“分”的可能，企业要看到消费者个体之间的差别。

市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应丰富的程度以及消费者的收入、个性、年龄、地理位置、文化背景、职业等方面。

消费者表现出的“同类性”，就是作为消费者的个体之间有需求和行为近似的一面，正是这个特性，使市场细分能够把类似的消费者聚会成一个市场面，即小市场，使市场细分化作为一种实用的科学方法成为可能，使同类性中有差异性，而差异性中又有同类性。

只强调差异性，突出了企业区别需求，有针对性地满足之，这无疑是一重大的突破，而只强调个体之间的差异，企业几乎就要面对一个个的作为总体市场上的个体的消费者了，每个消费者都是一个市场面，显然企业是无法做到分别满足不同个体的需要。

只有既看到消费个体间的同类性，又看到不同的消费个体之间相似的一面，才使企业市场细分化的方法具有适用性，成为有效工具。

三、细分市场的五点要求细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求：1、要做到分片集合化。

市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。

对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。

2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。

这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。

3、细分后的子市场要有可接近性。

主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。

4、市场细分要有可衡量性。

主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。

5、市场细分要有相对的稳定性。

每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。

四、消费者市场细分的依据一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等。

（1）地理环境因素。

即按照消费者的地理环境来分析市场。

（2）人口和社会经济状况因素。

人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。

（3）商品的用途。

除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。

（4）购买行为。

购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。

五、细分市场的评估为了选择适当的目标市场，企业必须对有关子市场进行评估。

企业评估细分市场主要从三方面考虑：一是细分市场的规模和增长潜力；二是细分市场的吸引力；三是企业本身的目标和资源。

1、市场规模和增长潜力。

首先要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力。

所谓适当规模是相对于企业的规模与实力而言的。

较小的市场对于大企业，不值得涉足；而较大的市场对于小企业，又缺乏足够的资源来进入，并且小企业在大市场上也无力与大企业相竞争。

市场增长潜力的大小，关系到企业销售和利润的增长，但有发展潜力的市场也常常是竞争者激烈争夺的目标，这又减少了它的获利机会。

2、细分市场的吸引力。

所谓吸引力主要指长期获利率的大小。

一个市场可能具有适当规模和增长潜力，但从获利观点来看不一定具有吸引力。

决定整体市场或细分市场是否具有长期吸引力的有五种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者。

企业必须充分估计这五种力量对长期获利率所造成的威胁和机会。

如果某个市场上已有为数众多、实力强大或者竞争意识强烈的竞争者，该市场就失去吸引力；如果某个市场可能吸引新的竞争者进入，他们将会投入新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，这个市场也没有吸引力；如果某个市场已存在现实的或潜在的替代产品，这个市场就不具有吸引力；如果某个市场购买者的谈判能力很强或正在加强，他们强求降价，或对产品或服务苛求不已，并强化买方之间的竞争，那么，这个市场就缺乏吸引力；如果企业的供应者——原材料和设备供应商、公用事业、银行等，能够随意提高或降低产品和服务质量，或减少供应数量，该市场就没有吸引力。

3、企业本身的目标和资源。

有些细分市场虽然规模适合，也具有吸引力，但还必须考虑：第一，是否符合企业的长远目标，如果不符合，就不得不放弃；第二，企业是否具备在该市场获胜所必要的能力和资源，如果不具备，也只能放弃。

六、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。

即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。

采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。

企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。

没有什么特点，是共同需要。

第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。

第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。

国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。

它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。

在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。

2、选择性市场策略。

即以不同商品适应不同消费者的需要。

企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。

采取这种选择性的策略，往往是品种多，批量小。

所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需要；另一方面如果一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。

这样就会提高消费者对企业的信任感。

不过，采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加，所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。

3、集中性市场策略。

即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。

采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。

企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?主要是考虑要避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。

这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。

这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。

但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。

七、影响目标市场策略选择的因素三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。