市场营销的部分策略

市场营销的部分策略
一、背景
1．1 国内仪器市场越来越大
近些年，我国的经济实力和社会发展水平已经进入了一个崭新的层面。

经济的快速发展，同样为仪器带来巨大的市场空间。

具体表现在以下几个方面：
(1)“十一五”期间，国家加大了基础科研、教育领域的投资力度，“211工程”和“863计划”的实施，许多科研院校需要也有能力更新或新添加实验设备。

“十二五”，国家在环境治理、食品安全的投入也越来越大。

(2)农业、环境、材料、生物、医学等领域的快速发展，强烈刺激着分析仪器和液体处理仪器的市场容量。

(3)国产仪器企业的快速崛起，一方面国产企业的技术有了明显的改进，打破了进口品牌长期独占市场的状况，另一方面也体现了仪器市场容量不断扩大的实事。

1．2 仪器同质化
在过去30年里，随着世界信息化的快速发展，时间空间距离被极大的缩小，国与国之间信息流、资金流、商品流、人才流的时间与距离被迅速缩短，世界经济发展的一体化趋势正在逐步得以加强。

在全球资本带动下，经济行为方式和价值观趋同、工作语言和计算机语言趋同等，全球市场联系得更加紧密，社会化分工越来越细，生产的标准化日益明显。

同时，在技术方面，创新与模仿之间的时间差正变得越来越小，技术的领先性仅仅是昙花一现，除去追求新奇刺激的群体，一般用户不会在意短暂的技术超前性，产品同质化已经是越来越普遍，使得消费者往往只根据品牌来识别产品。

1．3 品牌环境
对于分析仪器来讲，我们目前面临着知名品牌和国产低价品牌的双重压力，市场营销环境比较复杂。

相对于具有一定客户基础，知名度比较高的品牌来说，由于品牌影响力和忠诚度不够，导致我们在市场竞争中信息的获得、讨价还价、说服顾客、赢得顾客、顾客满意等方面都需要提供更多的资源，利润又无法与知名品牌相比。

而相比国产品牌，在中低端客户抢夺战中，在价格方面又缺乏足够竞争力，从而两面受敌。

1．4 品牌的成长经历
品牌的形成非一朝一夕所能完成的，品牌的打造需要经过一步步地装积，不断地提高，最后才能登上成功的颠峰。

同时，所有品牌的成长周期都可分为导入期、推广期、收获期、衰落期四个阶段。

在不同的时期，所需要制定的营销策略、客户群体选择、对客户的根本策略、对经销商的管理办法等，都会存在非常大的差异。

1．5 国内仪器市场的特点
1．5．1 分析仪器和液体处理仪器设备，都属于技术密集型，产品价值高，技术复杂，与普通消耗品不同，市场营销有着其自身的特点：
①、客户数量比较少，而且目标客户群体相对明确；制造商、代理商非常多，经常出现面对面竞争的情况；俗话说的僧多粥少状况；
②、产品销售分散，且购买周期长。

大部分仪器设备不是经常性购买的消耗品，属于固产资产，单台价值高，使用寿命长，同一购买者不会多批次大量购买，一般都是以单台进行交易。

购买次数较少，大多数属于合同性购买。

③、客户大多数属于理性购买，专业知识丰富，购买决策时间长。

仪器设备的购买一般都属于知识性和理性购买，客户对产品的技术条件、规格、用途及标准化等要求非常严格。

④、参与人数多，与仪器采买相关的人员有：仪器的使用者、决策者、影响者、购买者和监督者等。

有时候上级领导部门、兄弟单位技术专家、曾经的使用人员也都会参与到选型决策过程中来。

⑤、客户购买动机各有不同。

有的是被迫购买，如国家经费到期等；有的是主动购买，如业务需要，主动申请经费等。

动机不同，决定其行为和选择方式也不一样。

1．5．2 鉴于以上因素，购买仪器的决定因素主要有如下因素：
①、品牌因素。

具有长期市场活动和连续曝光率的品牌，能够给客户信心，客户会认为该品牌的产品相对比较稳定，具备心理上的安全感，从而，促使客户购买熟悉品牌的产品。

②、公共关系。

相对仪器来说，具备购买决定权的，往往不是某一个人，购买决策也不是随便产生的，而是许多成员经过一系列决策程序后，达成的购买决议。

一般情况下，能够影响购买的有五种人：仪器的使用者、决策者、影响者、购买者和监督者等，有时候上级领导部门、兄弟单位技术专家、曾经的使用人员也能起到很大的影响力。

③、市场占有率。

目前，仪器购买都是各个企事业单位的敏感话题，所有的决策者必须给自己一个购买理由，在国内，普遍存在从众心理，认为大家用的好，就不会有错，即便出现了过失，也可以推卸责任。

同时，使用者不愿意接触新品牌新事物，更愿意使用已经熟悉的产品。

④、售后服务与技术支持。

对于高技术、高价值的产品，完善的售后服务体系，及时的技术支持，能够让购买者消除使用的顾虑，坚定客户购买的信心。

⑤、价格。

国家在仪器方面的投入逐年加大，不过，用于仪器购买的拨款往往会被挪为它用，所以，价格因素也是非常重要。

并且，价格因素一直都是商业活动中最重要的手段之一。

⑥、技术水平。

随着信息化、资本全球化的进程，国内外的技术差距越来越小，国产产品的市场占有率逐步扩大，对我司来说，其优势不算明显。

1．6 国内购买仪器的一般流程
仪器购买决策是一个循序推进的过程，一般经过确认购买需要、确认购买需要总特征与数量、拟定购买的详细技术指标、寻找供应商、征求项目供应建议、评议和选择供应商、签订购买合同、供应商绩效评价等八个过程。

二、主要方法
2．1 加强对代理商的产品培训，依靠代理商的力量加大市场推广
2．1．1 市场营销人员现状，势单力孤，要利用当地经销商的力量
结合我司目前的现状，外派的业务人员都负责了比较大的区域，起码也是一个省的市场销售工作，要做到各行各业、各市各县的宣传推广，难度非常大，无论是时间精力，都无法做到这一点，这样，就必须要求我们利用当地经销商的力量，帮我们进行产品的宣传、品牌的推广和技术的推荐。

当地经销商具有很大的优势：
①语言习惯上没有障碍，能够很好的沟通；
②销售渠道上也能按照当地的习惯进行操作；
③拥有一批自己的稳定客户，具备快速宣传的前提；
④具有一定的影响力，在某些方面能够规避我司在当地品牌影响力的不足；
⑤便于管理，费用较低；
所以，依靠当地的经销商，是一个即快捷又有效的宣传手段。

2．1．2 客户群的多样性，不能单纯依靠一个经销商
目前，客户群体非常多样，根据行业简单分类就有：政府采购管理机构、疾病预防控制中心、自来水厂、质量监督机构、食品药品监管机构、农产品服务、大学院校、医疗卫生、环保检测、药企、食品企业、石油化工、等等；
根据区域又分布在各个地市或县级区域等等；
根据仪器需求，又分为：分析仪器类和液体处理类；
由以上内容，可以看出，客户群是非常多样的，具备完全的客户资源，也是不太现实的。

在面对各行各业的客户的时候，某些经销商总是对其中部分客户有较深的渊源，不可能做到面面具到，这就要求我们不能将所有精力放在一家经销商身上，需要扩大经销商的范围，增加市场推广的各种可能性，同时，也引入竞争，有效的填充空白市场。

2．1．3 代理商的特性
经销商的特质是追求利润，追求效益。

所以，代理商不会在乎我司产品是什么，一般情况下，代理商所关心的内容为如下几项：（以下内容源于河南环球仪器马总的谈话信息）
①、是否能够长期合作，是否能够带来长期稳定的经济效益？区域市场的保护有多强？
②、品牌知名度够不够高？前期市场宣传的投入有多大？
③、产品的市场占有率如何？市场口碑如何？售后服务如何？推广难度大不大？
④、产品的利润率如何，有没有运作空间？利润率是否稳定？
⑤、能不能提供信用额度？确保代理商自身的现金流充裕。

以上五项内容简称为：长期合同、名、市、利、流。

依此可以看出来，代理商会选择最容易做的、投入最少的、有长期利润保障的产品进行推广销售，如果产品销售难度非常大，利润率无法保证，代理商也会逐渐放弃推广。

2．1．4加强对代理商合作和培训
在国内，我司的产品推广时间不长，需要做的事情有很多，虽然代理商有诸多问题，但是，还是必须依靠代理商的力量。

那么，面对现在我司品牌知名度不高、市场占有率低下、没有信用额度的情况下，如何提高经销商的推销积极性和主动性呢？
综合以上内容，建议：
首先、建立区域性长期合作伙伴，依靠当地代理商的力量，进行推广宣传管理；
其次、预留利润空间，使代理商有意愿投入资金、人力、物力进行产品宣传，间接节约我司资本；
其三、加大技术培训，在业务人员对我司产品非常了解的情况下，他们也会不自觉在客户面前表现对我司产品的认知，从而推广我司产品；
其四、建立我们自己的激励机制，充分调动代理商的销售人员的积极性，比如销售一台原子吸收光谱仪，奖励代理商的销售人员2000元现金；
2．1．5 代理商的长期维护
代理商是连接我司与客户的重要纽带，起到了关键的作用，毕竟，大多数情况下，站在客户面前的是代理商的业务人员，长期维护好各地的代理商，意义是非常重大的。

代理商一方面宣传并销售我司的产品，获得利益，另一方面代理商追求利润、偏重眼前利益的特性，又决定了他们不会整体思考品牌的宣传和产品的搭配，也不会对品牌进行长期建设和经营。

既要依靠代理商的力量，保证他们的利润，保留其推广的积极性，又要不断的修正他们的工作方式，使其有目的有策略的推广我司产品。

利润就是积极性，利润就是服务，这话一点都不假，在代理商这边更加明显，没有利润的品牌，是没有活力的，而盲目追求利润的品牌，也是没有竞争力的。

所以，依照代理商的特性，既要给予支持和利润，又要让其承担应有的压力和责任，再结合“长期合同、名、市、利、流”的特征，才能让代理商成为我司的长期伙伴。

2．2、加强公共宣传，烘托品牌价值，建立长期的客户关系
推销的目的是与客户达成交易，形成销售。

然而，在许多情况下，统筹全局的公司不能只是简单地寻求销售，它的目标应当是希望赢得并为之服务的长期客户。

公共宣传是指综合运用企业影响力，向客户传递公司理念和情感，树立企业的良好形象和优秀的产品信息，从而激发起消费者的需求欲望，使其形成采买意愿的行为和手段，并以此为契机，建立长期客户关系，带动以后的购买行为。

2．2．1公司通过各种渠道，诉诸消费者视觉、听觉和心理上的感受，将信息传达给目标客户，加强客户对我司产品的感知。

2．2．1．1新闻发布会。

当公司在技术上有重大突破，或有新产品问世等重大事件并想把此信息传递给外界时，企业可以通过广告的方式把信息传递出去，但是由于媒体的费用提高，广告效果下降等因素，人们逐渐倾向于利用新闻媒体，比如新闻发布会。

通过新闻发布会的方式把企业想传达的信息传达出去，不仅费用低而且更具有说服力。

2．2．1．2 研讨会。

企业可以把用户请来召开一些与自己产品应用相关的，例如以某某仪器在某某行业的技术应用为题的研讨会。

一般会把会议地址定在有纪念意义的地方或旅游胜地，通过研讨会传达企业信息，加强与用户的联系，帮助用户更好的应用设备等。

同时，也可通过召开研讨会，树立公司的行业地位，并合理合法地回馈用户，比如满足用户旅游的需要等。

2．2．1．3 交流会。

交流会与研讨会性质类似，但一般来说规格略低。

比如公司不仅重视与采购决策者之间的关系，也重视使用者的作用，因为，对仪器设备等质量好坏，评价起决定作用的往往是使用者。

因此可以把使用者召集在一起，通过交流，或竞赛等方式让使用者更好的掌握操作技巧，借此达到拉近关系、树立形象、回馈用户的目的。

一般会采用赠送小礼品、解决工作餐的办法回馈用户。

2．2．1．4 演示会。

通过现场演示，使用户了解产品的优势和特点，比如通过现场演示，体现出设备的操作简便，效率提高等。

2．2．1．5 展览会。

这是仪器厂家采用最多的一种促销方式，即参加行业协会等举办的展览会。

但现在各种展会越来越多，效果不一，如果参加展会，就一定要对举办展会的单位实力进行评估，选择有实力的，信誉好协会。

以上集会，都需要准备纪念品、工作餐等相关经费。

2．2．2 以与人为善、真诚待人为出发点，诉诸情感，感动消费者
2．2．2．1 公众服务活动。

通过做公益事业树立企业美好的形象，增强人们对公司的好感。

2．2．2．2 服务巡礼。

通过服务巡礼，可以树立企业重视服务的形象。

比如在某重点地区展开阳光服务月活动、免费维护等。

2．2．2．3 节日活动。

中秋和春节是中国人民的传统节日，对于许多企事业单位是一个不可忽视的促销时机，仪器公司也要重视这些传统节日。

比如可以通过邮寄贺卡的方式表达问候，证明您心中有用户；利用中秋节，赠送月饼；利用春节期间走访用户，拜年送一些小礼物，表达对用户的感谢；或春节前一个月开展拜年服务月活动，使用户过个放心年。

通过这些传统节日表达对用户的关心和友谊，拉近与客户的关系，提高客户对产品的认知度。

2．2．2．4 培育长期的私人关系。

中国文化中的特殊观念之一便是关系，建立彼此的信赖和尊重，培育客户与销售人员关系十分重要，所谓“做生意先做关系”，便是这个道理。

长期关系和感情需要耐心和时间的培育，同时需要经常的维持和加强。

一些小的聚会(如午餐、招待会等)，特殊时候一些小的礼品，不定期的参观、旅游访问活动和其他一些私人的帮助等都是不可或缺的。

但是情感促销一定要真正发自内心、诚挚、善良的动机才能打动人心，而不能滥用感情，它是一种即兴智慧的体现，有强烈的个性，对营销人员的素质要求和道德要求也特别高。

总之，动之以情，定能启之以行。

2．2．3理念促销
理念促销是一种诉诸人的理性判断的促销方法，它的基本含义是帮助客户运用逻辑推理、比较分析、事实罗列、寻找数据等思维方式，摆事实、讲道理、使顾客心悦诚服地信任我司产品，并乐于购买它。

例如在营销过程中，消费者认为我司产品价格过高，而其他品牌的较为便宜，就可以通过对不同品牌购买后几年内使用成本的预算分析，得出我司产品虽然购买成本较高，但以后使用成本更低，让顾客心甘情愿掏更多的钱买你的产品。

2．2．4 投入和回报
以上活动，都需要有计划、有步骤、长期的投入公司的相关资源，部分活动在短期不会产生效益，不过从长期的品牌推广和营销着眼，投入还是非常有必要的，很多国际知名品牌，也是通过这些步骤，逐步成为客户心目中的知名品牌。

一旦成为客户心目中的知名品牌，其商业回报就会非常大；在国内，有些企事业单位，特别是国有事业单位、大型央企，都是不差钱儿的单位，利润回报会非常高。

所以，有计划的持续的投入市场宣传，从长期回报来看，是值得的，这也是很多品牌可贵的成功经验。

2．3、样板客户
2．3．1 样板客户的意义和作用
目前，我司面临的最大尴尬，就是客户群体过少，口碑也不够，所以，如果能够打破僵局，作出样板客户，就能在某区域内寻找到突破口，如果后期服务和技术支持能够及时跟进，并且，配合人情工作，客户就会为我们说好话，利用个人的影响力，扩大我司产品的影响，从而促进销售。

做销售的都会明白，水到渠成的销售不难，万事开头最难，第一个客户对产品的销售是至关重要的，其长远的意义和影响力，不是短期利润所能比拟的，现在，我们在诸多地区还面临这样的尴尬，如何打破僵局也许是我们的工作重点之一。

样板客户是我司面对某一个区域市场的一扇窗户，该客户要做到对我司产品非常赞赏、能够影响一定的客户群、能够在重大的招标场合为我司说话、具有一定的权威性、能够及时透露内部仪器采买信息、具有一定的仪器采购决定权、最好是领导或者学科带头人等。

2．3．2 打破僵局，开拓样板客户的策略
在国内，仪器需求取决于实际需求和政府拨款，最重要的部分就是政府拨款，然而，有很多时候，大额度的拨款是无法预见的，并且，也主要集中在政府所掌控的事业单位，这些就是我们的工作重心。

然而，知名品牌占据品牌和客户优势，国产品牌占据价格和服务优势，我司产品会面临一个高低不就的尴尬之中，如何在这样的环境中打破僵局，我认为可以采用如下策略：
(1)有条件试用。

为了打消用户对产品质量不放心的顾虑，我们可以组织并采取有条件免费试用来吸引消费者，最后促进用户下定购买决心。

(2)产品质保期延长。

这对于仪器设备来说是一种比较重要的促销工具，尤其对陌生品牌，用户对产品质量不确信，或在几家竞争者中选择举棋不定时，我司可以提供比竞争对手更长的质保期，以吸引消费者。

目前在河南省CDC的招标中已经使用。

(3)技术培训班。

当大多数客户对我司产品不熟悉的情况下，我们可采取举办技术培训班的办法。

培训班一般来说有两种作用，当客户没有购买时，可通过培训使其下定购买决心；当成为用户后，可通过培训，使用户更好地掌握使用技术，提高用户企业效益，促进再次购买。

(4) 特价制度。

在某销售区域内，设置前三台仪器的特价制度，来刺激本品牌的销售，为样板客户的建立提供价格支持。

毫无疑问，价格是决定客户是否购买的重要因素之一，提供低廉的价格，势必吸引客户的注意力和兴趣度。

(5) 激励机制，激发代理商的销售激情，为了提高经销商销售人员的推广激情，各地经销售的销售人员卖出本公司产品，前三台，奖励2000元左右奖金，第4－10台，奖励1000元奖金。

同时，可以设为长期激励的方案，奖金可以含在产品的价格里面。

从实际出发，促进代理商的销售人员销售我司产品。

(6) 反现活动。

抓住客户爱占小便宜的心理，采取订货返现活动；可以作为短期行为，也可制定为长期的促销行为；
(7）发文献的激励机制，如果某客户利用本公司的产品在国际知名杂志（如Science、Nature等刊物）发表文章，可以采用奖励的办法，激励客户将我们的产品写入文章，扩大影响力。

（8）迂回策略，我司的主打产品都面临知名品牌和国产低价品牌的双重压力，可以采用迂回策略，回避不利产品，将我司非常独特的产品，比如96孔Tips头装卸器，作为产品销售，增加品牌知名度，增加客户数量，增加拜访和结识客户的机会。

2．3．3 样板客户的后期维护
样板客户是我们非常重要的客户资源，后期能给我司带来很多商业机会和宣传作用，一定要利用好样板客户的口碑，扩大影响。

所以，对样板客户的销售只是第一步，后面还要做好各方面的维护工作，确保样板客户的忠诚度和起到相应的作用。

(1)技术服务
随着信息化的加快，国内外的交流日趋紧密，全球的合作也越来越多，这就造成现在技术革新速度非常快，过去需要很多年才能进行的升级换代，现在半年左右就有新的技术出现，面对这样的情况，客户会越来越茫然，不知道购买的仪器是否能跟上时代的步伐，更不能确定目前购买的仪器是否会在一年后过时，这一点，是困扰很多客户选择仪器最重要的因素之一。

为了杜绝此事件发生，我司技术人员要紧跟国际最新技术动态，分析不同客户的不同需求，而销售人员需要告诉客户自身的最终需求，而不是盲目的追求潮流。

其实，很多新技术仪器，目前还无法很好的利用在实际工作中，这样反倒影响客户的工作需要。

可是，如果没有一定的技术根基，不能对最新的技术加以了解，是无法做到这一点的，面对客户的询问，显的很茫然，会影响到我司应该有的品牌知名度。

特别是样板客户，好不容易使用我司仪器的客户，更要提供国际最新的技术信息，一方面作为售后服务内容，让客户体验到超值的服务，另一方面，也让客户放心，更让样板客户坚定相信，买我司的产品是买对了。

(2)产品服务
这是售后服务的重要内容，面对样板客户，我们需要将仪器维护放到重点操作。

很多情况下，客户不再选择某一个品牌的产品，或者说某品牌的产品不在市场上出现，逐渐沉默，并不是前期销售做的不好，而是售后服务跟不上，造成客户的一再失望，然后，当市场上充斥的负面声音足够大的时候，这个品牌也就走完了他的生命历程。

目前，在国内，我司的产品刚刚崭露头脚，根本无法与知名品牌相媲美，那么我们更是要把每一个成交的客户当作样板客户来看待，将售后服务做好，比如时不时的电话回访；对客户工作定期的关怀；如果我司仪器出现异常，能够及时正确的解决等等，势必会带来良好的口碑，为样板客户做宣传提供更好的素材和谈资。

很多品牌知名度都是在售后服务方面建立起来的，如果客户能够对我们产品的品质放心，售后服务放心，我们一定能取得非常好的市场占有率。

(3)客户关系维护
客户是人，都具有感性的一面，所以，对样板客户，定期维护客户关系，使客户长期保持推荐我司产品的热忱，是必不可少的，不这样做，样板客户也就失去了相当大的意义。

对于这样的样板客户，我们需要做到：
①必须经常拜见客户，增加曝光率；
②拜访的时候，能给一些小礼品，这样势必可以让客户将我司的产品挂在嘴边。

③依靠样板客户的关系，小区域的组织会议，请样板客户邀请朋友参加，赠送小礼品，扩大公司的影响力，结识更多的客户群体；
④如果样板客户达到一定数量，就可以组织大型的技术交流会，来扩大产品的影响力；
⑤对个人足够的关心和绝对的支持。

只要不是特别过份的要求，都可以答应下来。

样板客户必须是经过精挑细选出来的，而不是粗枝大叶，因为，选定的样板客户，公司就要持续进行投入，所以，样板客户必须具有一些应有的特质，比如：在区域内的行业影响力，在某单位的权威性，个人诚信度非常高，在重大招标过程中能起到重要的作用等等，这样的客户是需要长期维护的。

样板客户，是能够给我们带来无限商机的。

所以，前期销售，要做到宁可这个客户不赚钱，先打开销售局面；后期服务也跟上，打造一流的服务；然后，在维护客户关系过程中，不断利用样板客户的影响力，为我司所用，依一个点带动一个区域的销售。

2．4、长期保持客户对我司产品的兴趣
客户的兴趣度，是随着产品的销售，在初期会呈显上升趋势，也是销售难度最大的时期，。