市场营销学通论 第9章
《市场营销学》——第九章
第九章产品生命周期及新产品开发第1节产品生命周期一、产品生命周期的概念市场营销学认为产品和人类一样有生命。
产品有怀孕期，即产品的构想、开发、制造。
但产品生命周期不包含怀孕期，而产品生命周期是从产品进入市场开始算起，产品退出市场标志其生命周期终止。
由此可知，产品生命周期（PLC），是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。
产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期（图9-1）。
二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略产品生命周期是现代市场营销管理中的一个重要概念。
如图9-1所示，在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。
因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。
（一）导入期的特点及市场营销策略导入期，即市场导入期，也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。
导入期也称介绍期或引入期。
1、导入期的主要特点（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；（2）产量和销量都小，单位产品成本高；（3）尚未建立起稳固的分销渠道；（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低。
2、导入期市场营销的重点（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：①告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解；②引导他们试用其产品；③获得中间商分销其产品。
（2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者，即具有超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。
3、导入期的市场营销策略在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策。
下面按“价格——促销矩阵”；提出四种策略供选用。
（1）快速掠取策略，即双高策略，也就是以高价格-----——高促销费用推出新产品。
市场营销学通论(第8版)案例分析第9章 案例-美团和滴滴的生死较量
美团和滴滴的生死较量1.美团是如何在营销环境的发展变化中寻找有利的市场机会的？消费升级已经成为一个巨大的增长推动力。
对于美团来讲，给餐馆提供配送服务是一个良好的开端，除此之外，帮助商家和其他的服务公司触网、寻找客户、做营销、进入ERP系统和获得融资和付款等等的机会，后又借助已有的竞争优势，进入网约车市场。
作为一家服务于消费者和服务类企业的公司，美团在整个行业的数字化升级中处于非常有利的地位。
美团在与滴滴的生死较量中，更加拥有多种优势，如庞大的订单规模、令配送更快更便宜以及更好的技术、营销和产品开发等。
其他企业要挑战美团，难度会很大，不仅需要建立起一支庞大的骑手军队，还要在没有足够订单量的情况下说服商家与平台签约。
另外，像建立品牌、搭建IT系统等等，都是其他竞争者难以攻破的难题。
美团从市场主导者如饿了么、滴滴的成功与挑战中，寻找到了有利的市场机会。
2.美团为了实现其营销目标对组织结构进行了哪些调整？王兴在2014年提出了T型战略（一横是团购、外卖等产生流量的平台业务，一纵是指酒旅、票务等变现业务）围绕着T型战略美团先后试水过猫眼、酒旅、快驴等变现业务。
2018年以来，美团的思路更加聚焦，在“下半场”的竞争中，美团提出了“Food+”战略，在快驴、RMS等和餐饮相关的业务上凝聚核心竞争壁垒。
为了有效地与滴滴抗衡，美团对已有的事业群进行了合并：将美团平台与酒旅事业群合并、将大众点评与到店综合事业群合并，加上餐饮平台构成“三驾马车”布局。
3.如何看待美团的营销执行力？美团建立了执行力超强的线下推广团队。
以当时美团网成都分公司为例，整个销售团队分为8个小组，分别以火狼、铁狼、骑兵连、野战军等命名，负责成都不同的区域。
早上9点20分，60多名销售人员在销售经理的组织下，全体起立，合唱一首歌。
接着，各个小组各自做出发前动员，每个人汇报昨天的工作进展和今天的计划之后，小组成员把手叠在一起高喊口号。
销售人员10点出门拜访商家，很多人要到下午两三点钟才能吃中饭。
市场营销学通论第九章
营销组合3 营销组合
第2节 目标市场选择 节
集中性营销
一种营销组合 一种营销组合 销售渠道专门化 销售渠道专门化 独特的广告宣传 独特的广告宣传 特色经营 特色经营
这么多子市场， 这么多子市场，我只选择一个 或少数几个
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
郭国庆 主编
企业市场营销组 合
第2节 目标市场选择 节
1.时机 2.利益 3.使用者 4.使用率 5.忠诚度 6.待购阶段 7.态度
郭国庆 主编
第1节 市场细分 节
日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追 求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极 的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往 购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的 需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半 老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的 需要
致力于顾客 需求的相同点
郭国庆 主编
第2节 目标市场选择 节
差异性营销
这些细分市场我都要， 这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 几个子市场 几个子市场 不同产品 不同产品 不同营销组合 不同营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
郭国庆 主编
营销组合1 营销组合 营销组合2 营销组合
自由、冒险、 男性 自由、冒险、野性
郭国庆 主编
第3节 市场定位 节
对峙定位 没有最好，只有更好！！ 没有最好，只有更好！！
市场营销学 第9章
3．产品管理型组织结构
营销副总裁
营销行政 经理
广告促销 经理
总产品 经理
营销调研 推销
经理
经理
产品线经理
各种产品的经 理
4．市场管理型组织结构
它同产品管理型组织相类似，由一个总市 场经理管辖若干细分市场经理，各市场经 理负责自己所辖市场的年度销售利润计划 和长期销售利润计划。
9.1.2营销计划
1.营销计划的概念
在每个业务单位里的各个产品层次（产品 线、品牌）要制定市场营销战略计划，是 企业实现战略计划的一项职能活动。它根 据企业战略计划的要求，确定企业市场营 销活动的战略目标及战略选择，并通过市 场营销计划的制定来保证营销战略目标的 实现。
2.营销计划的内容 （1）计划概要 （2）营销状况分析 （3）机会与威胁分析 （4）拟定营销目标 （5）营销战略和策略 （6）行动方案 （7）营销预算 （8）营销控制
营销计划的内容
9.2执行与控制
9.2.1营销执行 影响有效实施营销计划方案的因素有四类： 1．发现及诊断问题的技能 2．发现、评价问题所在层次的技能 3．执行计划的技能 （1）分配技能 （2）调控技能 （3）组织技能 （4）互相影响技能 4．评价技能
9.2.2营销控制
1.年度计划控制 2.盈利能力控制 3.效率控制 4.战略控制
5．产品市场管理型组织结构
面向不同市场、生产多种不同产品的企业，在确 定营销组织结构时面临着两难抉择：是采用产品 管理型，还是采用市场管理型？为了解决这个难 题，企业建立一种既有产品经理，又有市场经理 的两维矩阵组织。
矩形组织结构面临新的两难抉择：
（1）如何组织推销人员 （2）在各个产品市场上的定价问题
市场营销学第九章共22页word资料
第九章定价策略第一节影响定价的因素影响定价的因素是多方面的, 包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素等。
在此, 我们对每一个主要因素进行分析研究。
一、定价目标任何企业都不能孤立地确定价格,而是必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。
假如企业管理人员经过慎重考虑, 决定为收入水平高的消费者设计、生产一种高质量的豪华家具,那么这样选择目标市场和定位就决定了该产品的价格要高。
此外,企业管理人员还要确定一些具体的经营目标,如利润额、销售额、市场占有率等,这些都对企业定价具有重要影响。
①企业制定的每一个价格对其利润、收入、市场占有率也均有不同的涵义。
假如企业要求税前利润最大化,则价格应定为97元;假如企业希望销售收入最大化,则价格应定为86 元;假如企业希望市场占有率最大化,则应定更低的价格。
企业定价目标主要有以下几种:(一)维持企业生存。
如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求, 则需要把维持生存作为主要目标。
为了确保工厂继续开工和使存货出库, 企业必须确定较低的价格, 并希望市场是价格敏感型的。
利润比起生存来要次要得多。
许多企业通过大规模的价格折扣, 来保持企业活力。
只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本, 企业的生存便可得以维持。
(二)当期利润最大化。
有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。
他们先估计需求和成本, 然后据此选择一种价格,使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解, 则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
(三) 市场占有率最大化。
有些企业想通过定价来取得控制市场的地位, 即使市场占有率最大化。
因为, 企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润, 所以, 企业确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。
企业也可能追求某一特定的市场占有率。
例如, 企业计划在一年内将其市场占有率从10%提高到15%。
市场营销学通论教材课后习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
现代市场营销学09章课后思考题答案
第九章思考题答案1. 产品组合的概念是什么?产品组合是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。
产品组合包括广度、深度和关联度3个基本因素。
2. 产品组合策略的类型有哪些?（1）扩大产品组合策略。
这种产品策略是增加产品组合的广度或深度的策略。
即增加产品系列或产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。
（2）缩减产品组合策略，就是取消一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。
（3）产品线延伸是指将产品线加长，增加经营品种的档次和经营范围。
具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种。
3. 品牌的组合内容是什么?品牌的内容包括品牌名称、品牌标志和商标。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。
品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，包括符号、象征、颜色等。
商标是企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某种品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。
因此，商标实质上是一种法律名称，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
4. 包装的作用是什么?（1）保护商品。
保护商品是包装最基本的功能，其目的在于保证产品从出厂到消费的整个储存、运输和销售过程中，不至于损坏、散失和变质，保护商品的使用价值。
(2)促进销售.包装的销售促进作用有两方面：一方面，产品经过包装以后，首先进入消费者视觉的，往往不是商品本身，而是商品的包装。
好的包装能引起消费者的兴趣，触发其购买动机，促进产品销售，因而成为“无声的推销员”。
另一方面，不同的包装便于消费者携带和使用，使消费者乐于购买.(3)增加利润.优良、精美的包装往往可以提高商品的价值，使消费者愿意以较高的价格购买。
包装还起到了保护商品，减少商品损坏的作用，使企业减少损失，增加利润。
(4)便于销售管理.经营者经营着成千上万种商品，如果没有包装，就难以把商品陈列出来，也难以计数。
郭国庆-市场营销学通论-第六版-第9章
第9章
第3节 市场地位与竞争战略
“百事可乐”赢了一局后，一发而不 可收--它针对可口可乐的“老传统”形 象，发动广告大战，把自己描绘成 “年轻、富有朝气、富有进取精神”， 仿佛喝了百事可乐，人也会变得朝气 勃勃一样。经过这样一番大张旗鼓的 宣传，喝百事可乐成了“新潮流”的 代表，而喝可口可乐则成为“因循守 旧、不合时尚”的象征，百事可乐的 销售额猛增。待到“可口可乐”对此 作出反应时，“百事可乐”已牢牢地 巩固了自己的阵地。
第2节 基本竞争战略
第9章
实现途径
实现规模经济 做好供应商营销
塑造企业成本文 生产技术创新 化
第2节 基本竞争战略
第9章
▪ 差异化战略
优势:
➢差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的 敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优 势，使利润增加却不必追求低成本 ➢顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种 “独特性”需付出很大的代价 ➢产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁 ➢顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方 的压力 ➢采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其 所处地位比其他竞争对手更为有利
2
扩大 补缺市场
3
保护 补缺市场
第3节 市场地位与竞争战略
第9章
“百事可乐”挑战“可口可 乐”
“可口可乐”自1886年问世以来，在长达半个多世纪的岁月中，一 直独霸饮料市场，是饮料王国中名副其实的巨人。
继可口可乐问世后，一个名叫凯莱布·布拉伯汉的人把一种叫做 “布拉德”的饮料改名为“百事可乐”，向“可口可乐”发起挑战。但 是“可口可乐”太强大了，“百事可乐”只能远远地跟在后面充当一个 小而又小的“兄弟”。
市场营销课后习题答案 第9章
第九章市场营销创新一、判断题1.所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
(√)2.关系营销指“买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。
(√)3.关系营销的方式之一是，成交后，继续关系顾客，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。
(√)4.关系营销建立的手段在美国也叫“LGD”,即午餐（Lunch）、高尔夫球（Golf）、晚餐（Dinner）营销法。
它指凡一切有利于加强双方关系的方法皆可。
(√)5.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
(√)6.网络营销就是网上销售。
(×)7.网络营销就是在网上做广告。
(×)二、单项选择题1.企业与企业之间，通过网络进行产品或服务的经营活动，称为（A）A.B2BB.B2CC.C2CD.B2G2.企业通过网络为消费者提供产品或者服务的经营活动,称为（B）A.B2BB.B2CC.C2CD.B2G3.消费者与消费者之间，通过网络进行产品或服务的经营活动,称为（C）A.B2BB.B2CC.C2CD.B2G4.企业与政府之间，通过网络进行金融、税务、海关方面的活动,称为（D）A.B2BB.B2CC.C2CD.B2G5.淘宝网的交易模式主要属于（C）A.B2BB.B2CC.C2CD.B2G6.卓越网、当当网的交易模式属于（B）A.B2BB.B2CC.C2CD.B2G7.阿里巴巴、慧聪网、环球资源的交易模式属于（A）A.B2BB.B2CC.C2CD.B2G三、多项选择题1.网络营销的特点包括（ABCD）A. 跨时空B.多媒体C.经济性（低成本）D.成长性2. 尽管传统零售业受到了全球性经济衰退的冲击，京东网上商城却通过更具竞争力的价格、日益丰富的商品及服务种类获得了超过预期的业绩。
《市场营销学》第九章竞争性市场营销战略(教材及习题)
第九章竞争性市场营销战略学习目标1、了解四种不同市场地位企业的特点2、掌握市场领导者成功进行防御的要点3、学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略4、明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争存在。
除了没有流血以外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比的！无论一个企业经理人员如何看待竞争，他和他所领导的企业都必须面对竞争，在竞争中求得生存与发展。
出色的营销管理者，必须具有高超的竞争技能和战略组织能力，这是营销管理的精髓所在。
市场营销，不仅提供能满足顾客需要的产品或服务，而且，还要求比竞争对手做的更好。
因此，竞争是进行营销活动的前提条件。
如何制定正确的竞争战略，如何战胜竞争对手来达到企业预定的营销目标，就是营销管理的最重要的内容之一。
本章将围绕竞争这个营销与营销管理的关键问题展开。
第一节竞争与竞争者识别一、竞争1、竞争的内涵竞争(Competition)或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。
在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。
市场竞争的概念包含3层基本含义：第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；第二，指这些企业的产品相互具有替代性。
所谓替代性，有两种情况：一是完全替代，即各竞争对手之间的产品基本没有差异：如钢材，煤炭，民用石化燃料等；二是不完全替代，即各竞争对手的产品之间具有差异，但在满足需要方面，具有一定的相似性，因此可以替代。
不完全替代的结果是，市场对一个企业所在行业产品的需求，被另一行业提供的另一种类的产品满足，因而一个企业所在行业产品的市场总需求被抵消。
第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。
《市场营销学》第9章重点内容及章后习题(含答案)
第9章●知识题一、判断题1．×分销渠道长度指的是渠道的纵向层级或环节，而非某一层级的中间商数目。
2．×水平分销系统是指处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自优势而进行合作所形成的新型渠道关系。
而密集型分销渠道是指渠道的宽度。
3．×因为中间环节过多，必然增加渠道运行成本；而环节过少不仅违背合理的专业化分工原则，而且使某一环节必然承担过多的流通职能，同样也会造成渠道运行的不经济。
4．√5．×销售代理商与经销商的根本区别在于：前者与制造商之间是一种代理关系，对所经营的商品不拥有所有权；而后者与制造商的关系是商品买卖关系，对所经营的商品拥有所有权。
6．√二、简答题1. 何谓分销渠道系统？答：分销渠道系统，是指渠道成员实施纵向或横向联合、或利用多渠道系统开拓目标市场的渠道组织形式。
分销渠道系统主要有三种类型：即垂直分销渠道系统；水平分销渠道系统；多渠道分销系统。
2. 分销渠道设计的过程及具体内容是什么？答：分销渠道的设计过程包括五个主要步骤。
第一步：分析顾客需求。
其主要内容有：①分析顾客购买批量；②分析顾客等待时间；③分析顾客购物的空间便利性；④商品组合多样化；⑤了解顾客服务需求。
第二步：确定渠道目标。
需要具体分析以下影响渠道决策的因素：①市场因素；②产品因素；③中间商因素；④生产商因素。
第三步：选择渠道备选方案。
其具体内容有：①确定中间商类型；②确定中间商数目；③选择中间商的标准；第四步：评估渠道备选方案。
对备选渠道进行评估主要依据如下标准：①经济性标准；②控制性标准；③适应性标准。
第五步：确定渠道分销方案。
在对备选渠道进行科学评估的基础上优中选优，最后筛选出与企业经营目标相一致分销渠道方案。
3. 简述分销渠道的类型。
答：分销渠道的类型就消费品而言，主要是指分销渠道的长度和宽度。
所谓渠道长度是指产品从生产领域向消费领域转移过程中商品所有权变换的次数。
一般通过在交易过程中商品是否经过中间环节以及经过多少中间环节来界定。
市场营销学第九章ppt课件
个阶段。即用△Y/△X之值判定： 当△Y/△X之值大于10％者，产品属于畅销阶段； 当△Y/△X之值在 l—10％之间，产品属于饱和阶段 ； 当△Y/△X之值小于0。1％，或出现负值时，产品已经进入滞销阶段。
精品课件
第二节 新产品开发概述 一、新产品概述 二、新产品开发的意义
放弃。
精品课件
1、消费品的市场试验方法
（1）销售波动调查法。即选定一批消费者样本， 免费提供新产品让他们试用，再向他们折价供应 这种新产品和其他不同品牌的竞争产品，反复 3~5次（销售波）。
（2）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织 商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请 他们试销这种新产品。
精品课件
（3）模拟商店法。即邀请一批消费 者观看若费者赠送一些现金，到某家商店由消 费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购 买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而 测定市场试验和广告宣传换效果。然后，询 问消费者购买或不购买该新产品的原因。几 星期后，再调查他们对新产品的态度、使用 状况、满意程度及是否有再购买的意愿
• 市场营销理论强调：凡是消费者认为是新的、能从 中获得新的满足的、可以接受的产品技术新产品。
• 新产品的两种开发模式：精品技课件术驱动型、市场拉动型
新产品分类
1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工 艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科 学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面， 将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类 产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比 较多。
– 质量改进
自考2015年版市场营销学各章节重点(第九章)
2015年版市场营销学各章节重点（第九章）第九章产品策略。
第一节产品概述一、产品的概念与层次产品，就是能提供给市场用于满足人们需求和欲望的任何东西。
（一）核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（最基本的层次，就是顾客真正要购买原利益和服务）（二）基础产品：指核心产品借以实现的形式（外在形式，表现为品质、式样、牲、商标、包装等能够被顾客识别的形象）（三）期望产品：是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。
（四）延伸产品：是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。
包括：运送、安装、高度、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。
（五）潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。
二、产品的分类（一）产品的耐用性和有形性1.非耐用品2.耐用品3.服务（二）消费者购买习惯1.便利品2.选购品3.特殊品4.非渴求品（三）工业品分类1.材料和部件2.资本项目3.供应品和服务三、产品组合（一）产品组合的概念1.产品组合：是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，邓企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。
2.产品线：又叫产品大类，是指密切相关的能够满足同类需要的一组产品。
3.产品项目：是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。
（二）产品组合的维度1.产品组合的宽度：是指企业有多少条不同的产品线。
2.产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。
3.产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的数量。
4.产品组合的黏性：各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道过其他当面相互关联的程度。
四、产品线决策（一）产品线延伸决策（向上（高档），向下（低档），双向）（二）产品线填补决策（三）产品线现代化决策（四）产品线特色化决策（五）产品线削减决策第二节产品生命周期与新产品开发策略一、产品生命周期的概念与特征1.导入期：销售成长缓慢，投入大，单位产品成本高，无盈利甚至亏损。
《市场营销第九章》PPT课件培训讲学
第九章促销策略
反应层级模式：AIDA模式
促销信息的设计要求：
引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动
Attention Interest Desire Action
三、制定营业推广方案
1、奖励规模：进行成--本效益分析 奖励总规模、单位规模
2、奖励对象：奖励那些现实或可能的长期顾 客。确定参与者的条件。
3、发奖途径：营业推广信息传播渠道、奖励发 放方式。
4、推广时机和时间确定：制定营业推广的时机和日程安 排;确定持续的时间。
5、总预算
四、预试营业推广促进方案
第九章促销策略
确定促销组合的因素
6、企业市场实力排列：
强势公司：广告费用高，公共关系建设力度强， 营业推广费用低；
弱势公司：营业推广费用和人员推销费用高，广 告费用低，公共关系建设力度弱。
7、促销预算
不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金 总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资 预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力 而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合， 使其促销费用发挥出最好的效用。
第九章促销策略
促销及其组合形式
营销促进组合：
1、人员推销：企业销售人员和购买者面对面接触实 现销售。
2、广告：以付款的方式，非人员的展示和促销活动。 3、营业推广：指各种鼓励购买的短期刺激。 4、公共关系：通过大众媒体宣传企业及其产品，树
立良好企业形象，间接刺激需求的促销活动。
第九章促销策略
促销及其组合形式
《市场营销第九章》PPT 课件
市场营销通论8-9章思维导图
第三节 市场地位与竞争战略
补缺基点的选择
最终用户专业化
垂直层面专业化 顾客规模专业化
市场补缺者战略
特定顾客专业化
地理区域专业化 产品或产品线专业化
专业化营销
市场补缺者战略
客户订单专业化
质量和价格专业化
服务项目专业化
分渠道专业化
创造补缺市场
扩大补缺市场
市场补缺者的任务
保护补缺市场
第九章 市场竞争战略
市场营销通论
判断竞争者的市场反应
随机型竞争者
竞争者强弱
竞争者与本企业的相似程度
选择竞争对策时应考虑的优势
竞争者的表现
优势及潜在风险
实现规模经济 做好供应商营销 塑造企业成本文化
实现途径
成本领先战略
生产技术创新
形式、性能质量、耐用性、设计
优势及潜在风险 产品差异化
差异化战略
第二节 基本竞争战略
物流、客户咨询、维修保养、其他服务
准确地选择相对竞争优势
明确显示独特的竞争优势
产品属性定位
顾客利益定位
产品用途定位
市场定位的依据
使用者定位
使用场合定位
竞争者定位
质量价格组合定位
初次定位
含义
指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的 印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识 的过程
第三节 市场定位
市场定位的方法
重新定位
需要重新考虑定位的情况
竞争者的市场定位与本企业相近，侵占了本企业 品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有 所下降
消费者偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到 喜爱竞争对手的品牌
企业重新定位需要考虑的因素
企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一 个子市场时的全部费用
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心理细分
个 细 时机细 细 购阶 细
行为细分
细 细 诚 细
郭国庆 主编
态 细
第1节 市场细分
产业市场细分的依据
1
最终用户
在产业市场上，不 同的最终用户对同 一种产业用品的市 场营销组合往往有 不同的要求
2
顾客规模
在现代市场营销实 践中，许多公司建 立适当的制度来分 别与大客户和小客 户打交道
3
其他变量: 其他变量:
市场定位的含义
市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品 在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引 更多的顾客
郭国庆 主编
第3节 市场定位
市场定位的步骤
1、确认本企业的竞争优势
目标市场上足够数量的 顾客欲望满足程度如何 以及还需要什么 针对竞争者的市场定位 和潜在顾客真正需要的 利益要求，企业应该和 能够做些什么
产品特色定位 竞争局势定位
市场定位 的依据
顾客利益定位
使用场合定位
使用者定位
郭国庆 主编
第3节 市场定位
市场定位的方法
郭国庆 主编
普通高等教育“十一五”国家级规划 教材
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：钱明辉
中国人民大学出版社
第9章 目标市场营销
第1节 市场细分 第2节 目标市场选择 第3节 市场定位
本章要点
企业进行市场细分的主要方法 企业选择目标市场的主要方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法
第1节 市场细分
市场细分的利益
细分市场有利于提高企业的竞争能力
市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益
市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率
郭国庆 主编
第1节 市场细分
消费者市场细分的依据
农
地理细分
气 交 运输 龄、 别、 家 规 、家 种 、国 、职业、教 职业、 、 阶 、 教、
人口细分
有的企业用几个变 量，甚至用一系列 变量来细分产业市 场
郭国庆 主编
第1节 市场细分
市场细分的有效标志
郭国庆 主编第2节 目标市场选择目市场战略 目 标 市 场 战 略
差异性市场营销
企业市场营销组合 1 企业市场营销组合 2 企业市场营销组合 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1
竞争对手的产品定位如何
2、准确地选择相对竞争优势
经营管理方面 技术开发方面 财务方面 采购方面 营销方面 产品方面
生产方面
3、明确显示独特的竞争优势
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特 的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象
郭国庆 主编
第3节 市场定位
市场定位的依据和方法
无差异市场营销
企 业 市 场 营 销 组 合
市
场
集中性市场营销
企 业 市 场 营 销 组 合
细分市场 2 细分市场 3
郭国庆 主编
第2节 目标市场选择
选择目标市场战略需考虑的因素
1企业资源
2产品同质性
3市场同质性
4产品所处的 生命周期阶段
5竞争对手的目 标市场涵盖战略
郭国庆 主编
第3节 市场定位