个性特征对消费者宽恕的影响——基于感知道歉真诚性视角

中国流通经济（2018年11月，第32卷第11期）China Business And Market （November 2018，Vol.32，No.11）收稿日期：2018-09-06基金项目：国家社会科学基金项目“大数据背景下网络虚拟人物对消费者行为的影响研究”（15CGL023）；广东工贸职业技术学院“高职院校玩兴氛围和包容性领导对教学创新的影响机制研究”（2017-J-12）作者简介：何美贤（1972—），女，广东省汕尾市人，广东工贸职业技术学院教师，管理学博士，主要研究方向为营销战略管理。

个性特征对消费者宽恕的影响——基于感知道歉真诚性视角一、引言随着新媒体时代的到来，当产品质量出现危机或服务失败时，负面消息将通过社交网络以前所未有的速度飞快传播。

因此，如何有效应对危机事件，从根本上挽回顾客、修复关系已成为企业与学者迫切关注的问题。

多数学者认为，只要及时采取补救措施，就有希望重新唤起顾客的购买欲望[1-2]。

但近年来麦格尼（Magnini ）等[3]提出，消费者宽恕才是企业实现补救措施产生效果的关键，企业所做的任何补救措施，其最终目的都是为了实现消费者宽恕，挽回客户，最终实现顾客保留。

可见，服务补救措施的目标应是消费者宽恕，只有从根本上挽回消费者的心，才是真正成功的挽救[4]。

宽恕已被认为是实现顾客挽留最具复生能力的关键因素，不仅改变消费者个人影响的结果，且能改变消费者与供应商之间的关系，正日益受到学术界和企业界的关注。

国内外研究表明，宽恕的最终形成受到人格因素的影响，利他的个体[5]、感恩水平高的个体[6]均表现出更高的宽恕水平。

张登浩和罗琴[7]亦指出“大七”人格维度可有效预测个体的宽恕水平。

当今企业正越来越关注消费者如何应对负面服务事件引发的影响，其应对行为是否受到消费者个体内隐人格的影响。

实际上，人的思想和个性直接影响了人的行为，个性特征表现为个体内在行为的倾向性，影响着消费者的情感和行为[8]。

而显著的精神信仰和习惯不仅是一个人特有的组成何美贤（广东工贸职业技术学院，广东广州510510）摘要：基于消费者感知道歉真诚性视角，选取网购智能手机出现质量问题作为调查背景，对消费者个性特征、感知道歉真诚性以及消费者宽恕之间的影响关系进行实证研究，结果表明：消费者的个性特征（包括精神性特征和宗教信仰特征）对消费者宽恕有显著的正向影响；感知道歉真诚性对消费者宽恕产生直接的正向作用，并在个性特征对消费者宽恕的影响中起部分中介作用；感知道歉真诚性对消费者情感宽恕和决策宽恕的影响比消费者个性特征的影响要大得多。

企业在品牌或服务危机管理中，不仅应重视消费者的宗教信仰特征及精神性特征，通过承认错误、表达悔意并承担责任等争取消费者的宽恕，更应该进一步通过对消费者进行安抚和补偿增强消费者对企业道歉真诚性的感知，从而成功取得消费者的宽恕，重新获得消费者对企业品牌的信任并产生重购行为。

关键词：消费者宽恕；个性特征；宗教性；精神性；感知道歉真诚性中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2018）11-0087-08doi ：10.14089/11-3664/f.2018.11.010引用格式：何美贤.个性特征对消费者宽恕的影响[J].中国流通经济，2018（11）：87-94.部分，也是个体自我个性的核心[9]，即形成个性特征的内在特点之一。

戈萨奇（Gorsuch）[10]曾指出，有较强宗教信仰的人十分看重宽恕，有较强精神性的人更注重对自我价值和人生意义的追寻，两者在一定程度上深刻影响着人们的思考和决定，可能会助其重新看待过错方。

此外，道歉也会激发宽恕的产生[11]。

然而，服务失败企业的道歉最终能否被接受并如愿得到宽恕，还取决于具有不同个性特征的消费者对道歉真诚性程度的感知。

目前对宽恕的研究主要集中在心理学层面，而在消费者行为学上对宽恕的研究尚未形成系统，究竟什么样的个性特征会影响消费者宽恕，以及怎样才能激发消费者宽恕，更是急需探究的问题。

为此，本文试图基于平格顿（Pingleton）[12]提出的宽恕治疗整合模型，考量个性特征、宗教性等个体因素对促成被冒犯者在认知、情绪和行为上产生宽恕的作用，从被冒犯者即道歉接受者的角度探究其对组织危机应对措施的感知，即研究消费者不同的个性特征及其对道歉真诚性的不同感知程度对消费者宽恕的影响，以期为企业更好地预测设定应对产品服务危机的策略提供理论证据和实证支持，同时丰富从道歉接受者角度研究品牌危机和服务补救的相关文献。

二、理论模型与研究假设宽恕一词源自西方宗教，是被冒犯者停止还击冒犯者，并选择对冒犯者施以理解、仁慈和接纳[13]，是对人际间冒犯行为的亲社会动机转变过程[14]。

沙仁博和盖博特（Tsarenbo&Gabbott）[15]将宽恕的概念引入商业关系，用来指消费者调整自身情绪，对商家的冒犯行为施以仁慈、忍耐和宽容，借以弱化或转移心理压力并形成关系重构意愿的亲社会动机转化过程。

对于消费者在经历品牌伤害危机时所产生的宽恕，本文将其定义为消费者在被冒犯和伤害后，放弃对侵犯者的报复、打击等消极行为，选择接纳、理解、原谅侵犯者的过程[16]，包括情感宽恕和决策宽恕，前者是内部动机驱动下产生的心理宽恕，是在消费者内心真正愿意选择宽容、原谅的心理动机驱动下发生的；后者则是消费者行为上选择不报复，达到与冒犯发生前行为一致，但情感上并不一定释放了心理压力，是在外部动机驱动下的行为宽恕[17]。

情感宽恕和决策宽恕，以及摆脱消极情绪后的内部动机可帮助消费者恢复心理平衡，从而达到最佳服务效果。

李欣欣和訾非［18］指出，宽恕是一种深层的心理现象，不仅与当事人的成长经历、心理活动以及潜意识活动等深层心理过程有关，甚至涉及更多的个体属性和特征，而具有不同个性特征的当事人在遭遇服务失误或面对类似的负面事件，以及过失方为补救失误而做出道歉等努力时，将会有不同的心理过程和反应行为，宗教性和精神性程度较高的消费者可能会更容易感知过错方道歉的真诚程度，亦较易从内心深处接纳并宽容过错方。

因此，为更深入地分析消费者宽恕的影响因素，本文从消费者个性特征及消费者感知道歉真诚性的角度，来进一步研究消费者的内在特征对其外在反应和行为产生的影响和作用，探究基于宗教信仰、精神性的不同个性特征在感知道歉真诚性的不同程度下，对服务失败的不同反应，即以个性特征与消费者宽恕的关系为主线，细化到以宗教和精神为主的个性特征与消费者宽恕的关系。

本文研究模型如图1所示。

（一）消费者个性特征与消费者宽恕的关系从人的角度分析个性与宽恕的关系，心理学家麦卡洛认为，除宜人性和情绪稳定性外，宗教性和精神性是第三个影响宽恕的人格个性特征。

20世纪后期对精神信仰的研究明显增多，学者们普遍认为显著的精神信仰和习惯是构成一个人个性的核心[19]。

纵观东西方的宗教系统，皆宣扬与人为善及宽恕的重要性，可见宗教和宽恕之间有着深刻的历史渊源。

尤其是对宗教有着强大内在信念的人们，由于高度的虔诚因而赋予宽恕更高的价值与行动，换句话说，有着强宗教性的人相比弱宗教性的人更趋向于宽恕。

而精神性与宗教性是相互关联的，二者都是人性特点的表现，都是基于图1研究模型人的角度对人的深度思考。

但精神性是一种自主的追求，或者说是自我精神控制下的自我认知与自我驱动[20]。

宗教性则包括神或更强大的个人信仰，组织制度的信仰和习俗等，相比之下，精神性是一种体验的过程，是个人在寻找其生活的意义或寻找某种满足和满意度的感觉[21]。

宽恕曾一直被认为跟神学或哲学相关[18]。

有学者则更进一步指出，拥有强宗教性和精神性的人，通常比自认为弱宗教性和精神性的人更倾向于高度评价宽恕并宽恕冒犯者[22]。

杰西卡（Jessi⁃ca）等[23]的研究结果亦表明，宗教性和精神性与宽恕和受到创伤后的成长存在正相关关系，即宗教性与精神性正面影响个体应对人际受伤并宽恕他人。

因此提出以下假设：H1：消费者个性特征之精神性对消费者宽恕有显著的正向影响。

H2：消费者个性特征之宗教性对消费者宽恕有显著的正向影响。

（二）消费者个性特征与消费者感知道歉真诚性的关系不同的消费者有着不同的个性特征。

个性又称人格，特质论者认为人格是个体内在的、持久的特征系统，这些特征共同促成个体行为的一致性，影响个体的外显行为和感知[24]，其主要成分包括气质、能力、性格、情感、意志、认知、态度、价值观等。

其中，心理学家麦卡洛指出，宗教性和精神性是影响宽恕的另一种人格特征，影响着个体对不同情景的感知和反应。

崇尚宗教者通常有着更丰富的同理心，更容易体谅他人，并设身处地理解对方或换位思考，在面对他人的道歉时亦更为宽容和接纳。

可见，宗教性程度高者更容易感知到过错方道歉的真诚程度。

同时，对于精神性的理解普遍是在一个独特的层面上进行的，尽管在这个特定环境中，精神性或许是也或许并非与宗教性存在从属关系[25]。

但伊蒙斯[9]认为，人格与神学是天生的一对盟友，宗教性和精神性最终都涉及对人的关怀。

此外，埃尔金斯提出的精神性的六品质与宗教性的内涵亦存在诸多共性。

具有较强自我精神性者往往对冒犯者道歉真诚程度的感知及反应都更为强烈，正如麦卡洛和沃星顿[22]的研究所指出的，具有高度精神超越的人更容易产生感激，尤其是对于那些将宗教视为自身基本的组织行为原则并有高度精神信仰的人，他们在日常情绪中比弱宗教意识和精神意识的人能够体验到更多的感激，也更容易感知到对方道歉的诚意。

因此，具有高度宗教性或精神性个性特征的消费者在感知他人道歉的诚意时，这种感知程度可能远比弱宗教性或精神性的人来得更为强烈和深刻，从而更容易发自内心地接受他人真诚的道歉。

对此，提出以下假设：H3：消费者个性特征之精神性对消费者感知道歉真诚性有显著的正向影响。

H4：消费者个性特征之宗教性对消费者感知道歉真诚性有显著的正向影响。

（三）消费者感知道歉真诚性与消费者宽恕的关系当个人违反互动规则，道歉可作为修复关系的纽带。

戈夫曼（Goffman）[26]通过受害者的原谅获取内心平衡以治愈心理疾病[27]。

而企业面对自身产品或服务危机时，亦需通过对消费者诚挚道歉才能改变消费者对危机严重性的感知程度[28]，引导消费者对企业道歉行为产生积极感知，并通过重新评估和释放危机带来的负面情绪，从而形成新的正面态度和意向。

实际上，已有研究表明道歉可引发并促进宽恕[11]，然而并非每一个道歉都能取得对方的宽恕，道歉能否被接受在很大程度上还取决于其真诚性以及不同消费者对真诚性的感知程度，即消费者的感知道歉真诚性决定了道歉的有效性，对消费者最终是否决定或愿意选择宽恕具有非常重要的影响。

施密特（Schmitt）等[29]认为，有诚意的道歉必须充分包含各种要素，只有进行充分的道歉才能提高道歉的有效性。