6第六章组织市场购

决策权的集中和分散
• 采购部门在企业中的地位 • 采购部门在组织中的级别 • 采购由各子公司还是总公司统一采购 • 具体的采购规章制度
3）人际因素
采购中心通常包括一些不同利 益、职权、地位、神态和有说服力 的参与者。尽管业务营销人员发现 的一切有关个性和人际因素的信息 可能有用，但是，他或她仍然很难 知道采购过程中会发生何种群体的 动力，这里特别重要的是关于顾客 与其他公司销售代表的关系。
系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统 方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商 开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的 主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商 也就提供了一种“交钥匙作业”。
系统销售
• 销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购 产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它 作为一种营销工具。
采购中心包括组织中的全体成员，他们 在购买决策过程中分别承担7种角色
批准者 决策者
采购者 把关者
使用者
共同参与
采购中心
影响者
采购中心成员的职责
成员
作
用
使用者 影响者
使用产品和服务的组织成员，首先提出购买 建议；对采购决策可以施加不同程度的影响
协助决定产品规格；提供评价信息 (技术人员的影响作用尤其大)
• 德国：特别准时，一位美国商 人访问德国人家庭时，应带上 没有包装的鲜花，并递给女主 人，在介绍时，首先问候女士， 并等待，如果女士先伸出手后， 你才能与她握手。
• 意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利打官僚主义要有准备和耐心。
–英国：在正式的晚餐上经常干杯。 如果主人敬你一杯，你一定要回 敬。业务款待中午宴比晚宴多。
•生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消 费者
市场的需求特点
–需求波动很大
•订单增减往往对接单厂商造成很大的需 求变动
•消费者需求的小幅度变动，造成组织市
场内的大幅度变动（加速原理或乘数效
果）
消费者需求下降
零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
购买行为特点
–专业购买 •组织购买具有高风险，因此购买过程需 要丰富的产品专业知识，决策也比较理 性。
的产品品质在不同的环境进行评测，既会在供应商 的工厂里，也会在戴尔的工厂里，还会在客户使用 的环境里进行评测，来保证产品的品质。 密切配合 供应商。
一 、组织市场的类型和特点
• 1、组织市场的概念 • 组织市场是指为了进一步生产、维持机构
运作或再销售给其他消费者而购买产品和 服务的各种组织消费者。 • 简而言之，组织市场是以某种组织为购买 单位的购买者所构成的市场。
莫特曼公司的主席及首席执行官菲利
普·V·莫里生说，它们 就像“一家 没有合同的合资企业”。缩短了交货 距离并不是这种不寻常的联合的惟一 好处。而是两个公司的雇员已经非常 了解，工作中密切配合，从而提高科 技产品质量及降低成本。
并且，这种密切的配合增加了新的 机会。两家公司曾经同时为本田汽 车公司服务，是本田建议它们联合 开发系统项目，而这种联合起来的 力量要远超过它们单个力量的简单 相加。
平怎样？能否把新的技术迅速形成规模化的量产？
• 4、持续供应能力――戴尔会从供应商的财务能
力、现在跟哪些厂家合作、供货的情况怎样、能够 做到几天的库存量等方面来考察供应商是否有很好 的持续供应能力。
• 5、服务――供应商能否满足戴尔在服务方面的需
求也是很重要的。
• 6、品质――这是最核心的因素。戴尔会对供应商
指产业用户认识自己的需求， 明确所要解决的问题。可以由内 在刺激或外在刺激引起。 • 内在刺激 –公司决定推出一种新产品 ，
因而需要新设备和各种材料， 以便生产该产品。
–一台机器报废，需要更新或需 要新的零部件。
–过去采购的一些材料质量不尽 如人意，公司转而寻找另一家 供应商。
–存货水平开始下降。
例二：准时供货
日本土地贫乏，地租昂贵 ↓企业为了减少仓库以节约地租
开发“准时供货”的“零库存”制 度 ↓前提是供货商“无废品生产” 带动“全面质量管理”的发展
市场的需求特点
• 派生需求（衍生需求） • 组织市场内的需求来自消费者市场的 需求
兽皮商←制革商←制鞋商←零售商←消费者 引发
消费者对 摄影机的需求
复杂的购买决策行为 相对于消费者的购买， 组织购买考虑更多的因 素、决策比较冗长、参 与决策者较多。
购买行为特色
–直接购买 •购买量大则可跳过中间商，直接向生产 者购买
–互惠购买 •为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
甲家具厂商
乙礼品厂商
系统采购
• 许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次 性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的 各种问题分别作出个别的决策，我们称之为 系统采购。
•买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 •无论是正式往来或私谊都相当重视
案例1 莫特曼公司及斯蒂沃特技术 公司
莫特曼一家生产是工业自动化控制系 统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控 制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关 键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司 紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生 产设备，而且，它们共用相同的电话和计算 机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐 厅。
印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。
450亿人民币！
台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂 房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？
45,000间！
2、组织市场的类型
• 四大类
主要购买者 生产者市场：制造商
购买目的 加工制造
主要购买项目 原料/零部件
中间商市场： 批发/零售商 转售/赚差价 成品
政府市场： 政府单位 服务民众 公共建设
个人
年龄 收入 教育 工作职位 性格态度
1）环境因素
• 当前或预期经济情况 • 政治和法律对采购的影响（企业
移民现象、进出口的限制） • 竞争（自制）
国际业务的成功要求业务人员 了解和适应当地的业务文化和标准。 一些社会与业务的礼节规则：
• 法国：穿着保守，除非在南方是随 便的。不要随便提及姓名中的名为 好，法国人对陌生人是规矩的。
• 日本：不要学日本人鞠躬，除非你 全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、 什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。 递送名片是另一礼节。带许多名片， 双手捧上，以便看清你的姓名，按 身份大小依次递上中片。日本商人 在没有花费时间详细阅读资料和作 决策之前，是不会许诺什么的。
2）组织因素
• 每一采购组织都有其特定目标、 政策、程序、结构及制度。决定 了购买行为、原则和程序
非营利市组场织：
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
3、组织市场的特点
分三个角度说明组织市场的特点： • 购买者特点 • 市场的需求特点 • 购买行为特点
购买者特点
•购买者数目少，身份容易确认
–购买者地理位置集中
电动轮椅车市场
消费者市场中的行动不便者 组织市场中的医院、疗养中心
购买者特点
•供需双方关系密切
摄影机制造商对 相关零件的需求
市场的需求特点
–购买量大和金额庞大 •消费者买到的产品，是在组织市场 内经过连串产销过程的结果。组织市 场内涉及的购买量和金额显然比消费 者市场大许多。
市场的需求特点
–需求缺乏弹性
• 生产者不可能在短期内改变生产方式或转产， 所以必须要承担价格变化风险
•零部件的价格变动，不会大幅影响购买量 （前提：该零部件占成品的小部分，且消费者 的需求不会随着该零部件的价格而变动）
决策者
有权决定产品需求及供应商
采购中心成员的职责
成员
作
用
批准者
有权批准决策者或购买者所提方案
购买者
有权选择供应商并商定购买条件
守门者
控制信息流向采购中心的组织成员
要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！
辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确认专家； 充分理解采购人员的角色； 追寻与高层的联系
3、影响购买行为的因素
派生需求
理论上
专家购买
决策因素是经济因素 是理性的
实际上
购买的复杂性
情感因素 购买者不可能是 依然重要 完全的“经济人”
受经济和个人双重因素的影响
影响购买行为的四类主要因素
环境
需求水平 经济发展 利率 技术进步 政治法律 竞争
组织
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际
职权 地位 志趣 说服力
它们并不把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发 展机构。它们从最宽的角度来看待 顾客的要求，这才是真正的系统销 售。
二、生产者市场购买行为分析
1、购买的主要类型
新购 调整重购 直接重购
涉及营销决策
产业市场购买行为类型
直接重购 采购部门按以往惯例再行采购商品
修正重购
购买者改变原先所购产品的规格、价格或其 他交易条件后再行购买
• 严格挑选供应商
• 1、环保与员工福利――戴尔非常注重自身的 环保和员工的福利待遇，所以戴尔也希望同 其合作的供应商能够注重环保并且很好地对 待自己的员工。这是一个基本前提。
• 2、成本领先――戴尔会将供应商与其他同类 型的供应商做比较，看其在成本上是否具有 优势。
• 3、技术产业化的速度――供应商的生产技术水
购买者初次购买某种产品或服务
新购
购买行为类型及相应的营销重 点
类型
营销重点
直接重购 修正重购 全新采购
尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本
了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额
全面研究购买决策过程及影响因素， 制定策略
２、生产者购买过程的参与者
产业市场的购买是多人参与，集体决策，各 自扮演着不同的角色。产品选择时，生产技 术人员起主导作用；选择供应商时，采购人 员为主；决定价格、付款方式时，财务人员 发挥较多的作用。
组织购买对象
初级原材料 二级原材料 辅助材料 设施 顾客服务 系统 零部件
• 小巫见大巫
– 个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零 头
空中巴士销售的飞机 每架约10亿人民币 2005－2008年，中国 东方航空公司购买20架！
一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？
3500辆！
• 在管理生产资料供应商方面，全球采购中心有三个 战略性任务。
• 一是保证供应商供应的连续性。也就是戴尔在需要 原料的时候，供应商能够按照戴尔的需求及时送到。
• 二是保证供应商在生产成本方面有一定的领先性。 戴尔需要持续地降低在原材料方面的成本以便给客 户带来更多的价值。
• 三是要保证供应商产品的品质。
第六章 组织市场购买行为分析
引导案例：戴尔全球采购中心
戴尔全球采购部门总共有约850名 员工，其中约一半人都在美国以外的地 方工作，在中国的采购人员有190名， 因为戴尔有很多供应商在亚洲，为配合 他们，戴尔全球采购中心在中国设立了 这个团队。
• 戴尔全球采购的资源被分成两类：一类是生产资料 采购，采购来的资料直接用于生产；另外一类叫通 用型采购，采购来的资料并非直接用于生产。
• 外在刺激
–产品广告，营销人员的上门推 销，是采购人员发现了质量更 好价格更低的产品，促使他们 提出采购需求
• 产品的特性、规格及需要量，则由 专业技术人员具体分析，并做出详 细的说明
2）物色供应商
• 系统销售有不同的形式：
– 供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售 胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。
– 供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系 统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。
– 系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其 维护、修理、操作全部所需的物料。
案例 日本与印度尼西亚
4）个人因素
购买决策过程中每一参与者都 带有个人动机、直觉与偏好，这些 因素受决策参与者的年龄、收入、 教育、专业文凭、个性以及对风险 意识和文化的影响，采购人员明确 表现出其不同的购买类型。
4、生产者购买决策过 程
购买过程
确定 需求
物色 询 确定 发出正 供应商 价 供应商 式定单
绩效 评价
1）确定需求