哈利波特文化市场营销案例

哈利波特的核心资源
版权是哈利波特得以成功运作的核心资源。罗琳在图 书首发前，利用完善的知识产权保护条例，与出版商、印刷 商、发行商签订了严格的保密协议。图书的版权、电影拍摄 权、衍生品的商品经营权等这些权利的存在才使得哈利波特 的市场运作得以有条不紊的进行，最大化的攫取市场价值。 这种合作方式下，整合了众多在业界有较高实力的企业，集 合了众多公司的资源与优势共同将哈利波特产业、品牌做大 做强。
《哈利波特》图书的营销模式
（3）整合营销策略 哈利波特的系列丛书，在每部新书发售之前， 都会在各大报纸、杂志、网站大肆刊登与之相关 的各种消息，占据了各大报纸杂志的头版头条； 在促销过程中，网络媒体发挥了极其巨大的 作用。出版商联合了各大门户网站，建立了《哈 利波特》专区、哈利波特俱乐部就书中的相关内 容和情节进行交流探讨。据不完全统计，与哈利 波特相关的网站有 2000 多个，分为英文、中文 等等，同时与哈利波特相关的词条有上万条。所 有这些使得与哈利波特有关的信息铺天盖地传播 开来。
《哈利波特》图书的营销模式
4、促销策略方面，《哈利波特》的销售采取了多样化 的促销策略 。 （1）独特的首发仪式与名人效应 全球统一的首发时间 购书者可以获得与哈利· 波特形象相关的礼物。如特 质的 T 恤。 观看魔术表演活动。扮成封面上哈利波特的摸样，身 着黑色斗篷，手持魔法棒。在排队等候购书的顾客中 进行即兴的表演，从而将购书的氛围推向了高潮。
《哈利波特》电影的营销策划
（2）良好的电影拍摄质量的保证 为《哈利波特》电影拍摄投资的是好莱坞的时 代华纳公司，财力雄厚。时代华纳为拍摄《哈利 波特》系列电影的组建了世界一流的拍摄制作班 底，包括导演、编剧、演员、摄影、音乐、美术、 化妆、录音、剪辑等。同时时代华纳公司为电影 的拍摄也配备了强大的明星阵容。时代华纳公司 决定要拍摄哈利波特电影后，便在全英国展开了 对哈利波特、赫敏、罗恩等小演员的海选活动， 所选的演员都是在外貌形态等方面尽可能的与原 著中相似；除此之外邀请了迈克· 甘本爵士扮演邓 布利多，邀请了艾伦· 里克扮演魔法课教授，鲁 伯· 海格扮演罗比· 科特市场取得了巨大的成功，同时在 游戏市场也取得了较大的成功。《哈利波特》系列游戏是由美国电艺 公司 Electronic Arts 旗下的不同工作室制作的。《哈利波特》每推出 一部电影，EA 公司便与之同步推出一款游戏，前后一共推出了 8 款。 同时，日本松下公司也获得了哈利波特的游戏版权，其与 EA 相 同也是与影片同步推出游戏，前后共推出了 8 款。EA 公司每推出一 部游戏则意味着卖掉 900 万个拷贝，而这个数字背后则代表的是数亿 美元的营业额。
每当有新的影片上映各大厂家便同步推出各种与之相关的玩具和文具包括哈利波特的魔法帽飞天扫帚金色飞贼戒指小天狼星魔杖斗篷蛇怪以及阿兹卡班监狱的摄魂怪甚至是魔法学院的服装例如魔法学校的赫奇帕奇拉文克劳格兰芬多斯莱特林四个学院的学生服哈利波特的隐形衣魁地奇的球服等热销一时
《哈利· 波特》图书的简介
《哈利· 波特》是英国作家J· K· 罗琳的魔幻文学系列小 说，共7集，其中前六部以霍格沃茨魔法学校为主要舞台， 描写的是主人公哈利· 波特在霍格沃茨魔法学校六年的学 习生活和冒险故事。第七本描写的是哈利· 波特在校外寻 找魂器并消灭伏地魔的故事。该系列小说被翻译成67种语 言，所有版本的总销售量截至2008年逾5亿本，名列世界 上最畅销小说之列。《哈利· 波特》系列是中小学生的指 定课外阅读书籍。
成功的原因：全球化营销的商业模式
好故事只是畅销的基础，成为超级神话，在全球热卖，《哈利-波特》的成功更要归功于这 个时代——即经济、文化日益全球化的时代。全球化才是成就它的决定性因素。 其中起决定作用的是美国资本和美国式营销方式——时代华纳先是为哈利-波特配备了好 莱坞顶级的电影制作班底并以巨资打造，再配合全球化的营销攻势。对于《哈利-波特》 系列来说，小说和电影起到了相互促进的作用。接下来是数不胜数、无处不在的特许 商品的开发。 由出版开始，电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告……周边产品不断扩展， 还有难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品， 再到主题公园、主题旅游……形成一个庞大的产业链并且不断扩展、丰富，产业的边 际和界限不断模糊。这只能是在全球化时代才能做到的事情。是发达快捷的资讯使哈 利-波特插上了在全球翱翔的翅膀。
《哈利波特》电影的营销策划
（1）有极具吸引力的电影内容题材 《哈利波特》图书的畅销，说明了该图书内容的成 功，该图书的内容有庞大的观众基础。这为电影 的成功拍摄提供了能够满足市场需求的电影题材。 同时，电影相对于图书来讲其故事情节更具视觉 冲击力，观看电影与观看图书的体验是极大的不 同的。这样，那些《哈利波特》的书迷们便有很 大一部分会成为《哈利波特》的影迷。
《哈利波特》主题公园的营销策划
2007 年 5 月份，华纳兄弟娱乐公司与环球电影制片公司在共同携手在佛罗里达州 的奥兰多环球度假乐园内建造一个以小说“哈利波特”为主题的主题公园，名字为 “哈利波特的魔法世界”。公园将逼真的再现小说中想象的和电影中所设计的魔法学 校的场景，包括霍格沃茨魔法学校、禁忌森林、邓布利多校长办公室、霍格斯米德村 庄的商店、九又四分之三站台等等。游客不仅可以观看各种再现的场景，而且还可以 像电影中展示的那样进行购物、就餐、乘坐过山车，也可以与电影中的主人公们面对 面，体验神奇的魔法世界。 哈利波特主题公园于 2010 年 6 月 18 日，正式开门迎客。该公园费时近三年，耗 资2 亿美元。公园中一比一真实的再现了小说中和电影中的很多场景设施。让哈利波特 迷们，不仅在书中和电影中体验那神奇的魔法世界，而且可以在现实的生活中体验这 种魔法世界的生活。
《哈利· 波特》电影的简介
哈利· 波特电影系列是全球史上最卖座的电影 系列，总票房收入达76亿美元。
哈利波特发行/上映数据
《哈利-波特与魔法石》 电影版2001年上映，全球票房获得9.76亿美元。
《哈利-波特与密室》 电影版2002年上映，全球票房8.78亿美元。 《哈利-波特与阿兹卡班的囚徒》 图电影版2004年上映，全球票房7.90亿美元。 《哈利-波特与火焰杯》 电影版2005年上映，全球票房8.96亿美元。
《哈利波特》图书的营销模式
3、渠道策略方面，建立多样化的销售渠道 《哈利波特》的销售渠道涉及图书连锁店、独 立书店、网上书店等。 在《哈利波特与火焰杯》之前，哈利波特系 列丛书只在图书连锁店、独立书店、网上书店销 售。在《哈利波特与火焰杯》出版后，打破图书 传统的销售渠道，拓展销售渠道，在家庭妇女经 常光顾的超市、加油站，甚至工厂旁边的小卖部 都可以看到《哈利波特》的踪影。 将图书与这些商品放在一起，搭着生活必需 品的顺风车，进一步拓展了读者群，促进了图书 的销售。
商业模式：三分作品七分营销
哈利波特之所以能够做成一个价值上千亿美元的产业链，依靠的不仅仅是一家或几 家企业的资源，而是通过众多合作伙伴企业的资源整合才做成了一个如此庞大的产业。 在这个过程中，参与到哈利波特产业价值链构造中的所有企业都可以认为是该产业 价值链中的合作伙伴。罗琳提供的是小说剧情资源；各国被授权的出版社提供的是成功 发售哈利波特图书的资源与经验；时代华纳公司提供的是电影制作资源以及成功运作电 影衍生品的经验；玩具商 Mattel、乐高、孩之宝提供的是成功制作与推广电影衍生品玩 具的资源与经验；美国电艺、日本索尼则提供的是游戏制作与游戏推广的资源与经验； 其它被授权生产哈利波特相关衍生品的企业则提供的是在各自行业中制造和推广哈利 波特相关衍生品的资源与经验等。通过众多公司的合作，通过如此多资源的有效整合， 才最终造就了哈利波特上千亿美元产业价值链。
《哈利波特》产业链其它衍生品营销
（1）广告收入 （2）DVD、唱片、有线电视的播放权等 当《哈利波特与魔法石》在影院上映后，美国广播公司便以 6000-7000 万美元的价 格购买了该影片在该电视台频道的播映权。《哈利波特与魔法石》的录像和 DVD 仅 在美国便赚回了 3.23 亿美元，其收入甚至超过了在美国的电影票房收入。而电影系 列的系列二和系列三在录像和 DVD 方面的收入分别为 2.27 亿美元和 2.77 亿美元。 （3）文具、玩具、服装等衍生品 在后续的各种衍生品开发中，这类衍生品所占的比重是最大的。据相关数据显示， 这类衍生品开发的收益是整个电影产业利润的 70%—80%。当《哈利波特与魔法石》 电影决定投拍后，世界最大的三家玩具商 Mattel、乐高、孩之宝分别以 5000—8000 万美元不等的价格获得了哈利波特文具和玩具的特许经营权。每当有新的影片上映， 各大 厂家便同步推出各种与之相关的玩具和文具，包括哈利波特的魔法帽、飞天扫帚、 金色飞贼戒指、小天狼星魔杖、斗篷、蛇怪、以及阿兹卡班监狱的摄魂怪，甚至是魔 法学院的服装，例如魔法学校的赫奇帕奇、拉文克劳、格兰芬多、斯莱特林四个学院 的学生服、哈利波特的隐形衣、魁地奇的球服等热销一时。趁着哈利波特热，相关商 业部门设计开发出了哈利波特的服饰品牌。可以说，只要是与哈利波特相关的产品就 会有较为稳定的客户群。据相关分析，与哈利波特相关的衍生品已超过了 10000 种。
《哈利波特》图书的营销模式
（2）口碑营销 图书具有极强的口碑营销潜力。 哈利波特系 列图书，从第二部开始，其在发售前， 便在网上 散布各种相关消息，而且各地的书店在每部书正 式发售前都搞轰轰烈烈的活动。所有这些活动都 会激起哈利波特迷们的购书热情，同时也会成为 他们之间彼此间交流的话题，网上交流，现实中 聊天时的交流等等，这种交流会无意中感染那些 对此不太了解的人们，使他们也开始关注哈利波 特的相关信息，从而使得这种信息以几何级数的 速度迅速的传播开来。
《哈利· 波特》作者的简介
乔安妮· 罗琳，英文名字 Joanne Kathleen Rowling， 于 1965 年 7 月 31 日出生在 英国的格温特郡，毕业于英 国埃克赛特大学，大学期间 主修法语和古典文学，获文 理学士学位。 在 2007 年，罗琳在福布 斯财富排行榜上名列 49 位。 罗琳现在已是全球第二富婆， 仅次于美国脱口秀主持人奥 普拉· 温弗瑞，其财富已经超 过了英国女王。
《哈利波特》图书的营销模式
1、从产品的角度讲，《哈利波特》这本图书能够很 好地抓住青少年儿童的心理特征。 同时，《哈利 波特》经过美国学乐出版社的包装，其后来变成 了适合各个年龄段的人都可以欣赏的一部作品， 而不仅仅局限于儿童文学，也吸引了很多成年人 的阅读。
《哈利波特》图书的营销模式
2、从定价的角度看，《哈利波特》的定价策略运 用的较为合理 。 《哈利波特》采取了中低水平的定价策略。一本 印装精美、内容达数十万字的《哈利波特》在中 国的售价仅仅 50 元左右。这种定价既能够保证 一定的利润水平，又能使广大购书者以较低的价 格欣赏到精美的故事内容，同时又避免了使市场 陷入价格战和恶性竞争中。《哈利波特》丛书之 后在中国掀起了一股购书的热潮。
《哈利-波特与凤凰社》 电影版上映年数为2007年，全球票房9.39亿美元。
《哈利-波特与混血王子》 上映日期是2009年，全球票房9.34亿美元。
《哈利-波特与死亡圣器》 电影版分两部分，上部票房9.55亿美元。
哈利波特的商业运作模式
哈利波特的产业价值链
产品延伸与品牌延伸
小说《哈利波特》是整个哈利波特产业链的源头，没有《哈利波特》图书的成功，不 可能有后面哈利波特电影、游戏等衍生品的成功。 美国时代华纳公司买断哈利波特的 电影版权以及相关的商品化经营权。时代华纳公司的加入以及之后的成功的市场运作， 使得哈利波特品牌享誉全球，从而也创造了图书发行史上以及电影票房史上的神话。 哈利波特图书、电影的成功，也带动了后续衍生品，诸如 DVD、服装、玩具、文具、 游戏、主题公园的成功。 对于哈利波特产业价值链来说，每推出一种新产品，都意味 着有新的用户群来购买。哈利波特产业价值链就像一块大的吸盘，产业价值链条越长 就会有更多的客户群被吸附到这条产业链上来，同时也就意味着这条产业价值链所获 得的利润越多。 环环相扣的商业链条。哈利波特远远超出了小说，电影，而成为一条 巨大的商业链条。在这个经济链条中，衍生产品占到了总产品的70%以上。
《哈利波特》电影营销
（3）强大的市场宣传力度
可口可乐即以 1.5 亿美元的高价买断了该部电影的全球独家联合营销权。 在哈利波特电影首映时，与哈利波特有关的信息占据了很多报纸杂志的头版头条。 在美国无论是时代华纳公司的娱乐周刊还是华纳公司的电影公告版，还是美国在线的网 络咨询，都大量报道有关哈利波特的相关信息。从电影的拍摄现场到幕后的花絮，从电 影的演员到小说的作者罗琳等相关信息都有所及涉。在与哈利波特有关的论坛上，与哈 利波特相关的新闻、票房的订票电话都非常的多。