注意力营销的特征与误区概要

注意力营销的没落〔眼球经济〕
网络为王的时代，网站以什么为王在颠末互联网上无数次比武之后，一条原那么似乎已经得到确认：注意力为王，注意力衡量网站价值。

于是，不管做内容的，还是做商务的，国内网站的目光整齐划一地直指“注意力〞。

在炒作“注意力〞概念的过程中，往往还连着诱人的“经济〞二字。

因为在如今这个以“十倍速〞飞速开展的信息社会中，注意力是最为稀缺的资源，也是最有价值的东西。

因此，如何迅速、有效地吸引尽可能多的“注意力〞，争夺到足够数量的“眼球〞就成为关系到一个网站乃至一个互联网企业存亡存亡的大事。

此刻被各家网站当作命根子的“点击率〞、“pageview〞就是注意力的数字化形态。

外表看来，大师是在一拼点击率和浏览量的上下，实际上争夺的是网民的注意力。

按注意力经济的逻辑，一旦有足够的眼球和注意力被一家网站所吸引和套牢，广告商和投资人就会纷至沓来，自然就不愁支撑股价的上涨所缺乏的信心。

点击率、注册会员、合作伙伴和广告收入，已不容置疑地构成注意力营销的四条存亡线。

试问，“x〞公司这四条神奇的马尾巴真的能够点石成金，在注意力经济的呵护下，为此刻及未来网络公司带来滚滚的财路
一、网络狂潮：志在争夺注意力
最早提出“注意力经济〞这一概念的是迈克尔·戈德海伯(Michael H. Goldhaber)。

1997年，他在美国著名的Hot Wired上颁发了一篇题为注意力购置者 Attention Shoppers 的文章。

在这篇文章中，戈德海伯指出，目前有关信息经济的提法是不安妥的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何操纵稀缺资源，而在信息社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

戈德海伯进而指出，目前正在崛起中的以网络为根底的“新经济〞的本质从本质上讲就是“注意力经济〞，在这种经济形态中，最重要的资源既不是
传统意义上的货币成本，也不是信息本身，而是注意力。

英特尔前董事长格罗夫说：“未来因特网之争是争夺眼球的战争〞。

西蒙传授说：“有价值的不再是信息，而是注意力。

〞以经营网站内容为主的搜狐站点，已经把注意力当作一种货币，经营网站就如同经营眼球，每天要吸引人们来拜候网页，获取注意力，然后再把这些注意力卖给在网上作广告的商家，这时候的网站就成为一种平台。

可见，注意力作为一个个体资源虽然是有限的，但如果从全社会总体角度看，它又长短常丰富的资源，而且其再生成本几乎可以忽略不计，从而引发的经济效益是具有倍增的乘数作用。

这就是为什么网络的点击率、浏览量往往比利润更受到风险投资者的重视的原因。

从这一意义上可以说，点击率能够帮忙我们破译注意力“暗码〞，从而准确地把握市场走向。

在这里注意力是第一位的，利润反而屈居第二。

在网络时代没有注意力就没有利润，而没有利润的企业最终将以掉败而告终。

当然，注意力资源日益受到重视，与Yahoo、AOL、Amazonx的“奇迹〞与“神话〞也不无关系。

而这一个个神话其实完全可以概括为：“媒体的原那么+成本的游戏〞，如Yahoo，它免费向网民提供搜索、分类及其它效劳，博得巨大的拜候量，并以此吸引广告，然后凭借这些条件上市发行股票，使成本数十倍、数百倍地放大。

这些奇迹的核心正是点击率、浏览量所暗示的用户规模，也就是注意力。

应该说此刻的ICP们已经不再迷信“内容就是一切〞这一最高训诣，因为他们曾经苦中有乐地对网上信息内容倾注过激情，但是内容并没有给企业的开展带来朝气和活力，网上广告也没有像人们预期的那样潮流般涌来。

这就意味着，并不是所有的注意力后面都跟着消费能力，并不是有了注意力就能有财政收益。

有鉴于此，人们开始把本应在互联网上使用的“注意力经济〞概念从网上搬到网外，通过题材炒作、烧钱和免费大餐来换打消费者对企业甚至个人的注意，其目的也自然升华，从财政收益变成了股市收益。

于是一夜之间，不仅ICP们恍然大悟，而且硬件厂商和ISP们也回过味来。

大师不再讨论
ISP们应该如何赚钱和钱如何难赚，纷纷弃财政收益于脑后，转向品尝股市收益的甘甜。

许多成本家经营网络的目的正是为了在成本市场这一舞台上完成一次把丑小鸭变成天鹅的探险游戏，这是网络时代的炒作特征的根源，因为在大多情况下，这仅仅是一次快速的包装过程，所以，大笔投入、疯狂炒作，待到知名度大幅提高，群众的投资热情空前高涨，再迅速撤离。

正所谓以小博大，在运动之中缔造效益。

如果这种注意力营销确实能带来实在收益，也不掉为一种科学实用的营销方法。

但这种靠包装做企业“秀〞的方式，如同一个人靠标致混饭吃的道理一样，必然会有用，但作用毕竟有限——因为我们能测算出生活中一个人仅靠包装得标致究竟能带来多少经济效益。

二、注意力营销的特征
注意力经济理论认为，网络受众的注意力比信息更重要，所以，网络营销的目的，应该是充实调动各种营销要素，最大限度地跟踪、捕获消费者的注意力，并将它变成网络企业看得见、摸得着的经济效益。

谁能吸引更多的存眷，谁就能拥有更多也更大的经济价值。

网络企业的所有营销传布活动，全都是围绕着“如何获取注意力〞而展开的。

这是网络经济时代下，网络整合营销告诉我们的。

也只有网络营销传布有着这样的理论指导思想。

其他行业的整合营销实践也好，理论也好，找不到这种说法。

这就决定网络营销传布体系独具特色、自成一家。

对于注意力导向的网络营销首先应考虑的营销要素是点击率、注册会员、合作伙伴和广告收入。

这是由注意力经济所决定的。

吸引注意力可以通过传统媒体的方式，还可以通过网上营销的方式，前者费时吃力而且大师都比较精通，所以很难有竞争优势可言，后者对于网站营销人员来说是一个全新的领域，尚无成熟的经验可资借鉴，所以，积极开展网络营销传布，可以在未来的电子商务时代确
立企业的竞争优势。

从这一意义上说，网络营销传布不仅是传统营销在Internet上的延伸，它还有许多新的理论和方法有待开发。

网络营销传布从本质上来说，就是如安在Internet浩瀚的信息海洋中，吸引特定受众的注意力，实现网站信息的流畅传布。

在实施网络营销战略和策略的过程中，第一步也是最重要的一步，就是如何吸引他们的注意力。

而能够说明网站引来足够注意力的指标主要有两个：一个是点击率；另一个是注册会员。

为了完成这两个指标，各家网站使出了浑身招数，无所不消其极。

或者内容大而全，或者引擎包罗万象，有的高喊要做中国最大的网络门户，有的那么传布鼓吹要做就做某一专门领域的老大，推广手段更是八门五花。

由于新闻是惟一能够吸引几乎所有人注意的内容，所以，它成了各个网站迅速提高点击率、浏览率和注册会员的不贰法门。

如焦点网的有关决策者就明确暗示，焦点网此后的主要内容不是新闻，但新闻是迅速获得点击数的有效手段，故还要继续做新闻。

第二步，待点击率和注册会员达到必然数量以后，广告收入成为网络营销的最重要的目标。

其实，点击率、浏览数在网络营销中所阐扬的作用远不如风险投资家们和网站掌门人预想的那么重要。

在判断网络营销传布的效果时，消费者在网页上的“粘住时间〞和注册会员从某种意义上讲比“点击率〞更重要，也就是说，用户的眼睛在网站上逗留的时间越长，这个网站就越值钱。

只有达到这一步，才能说明网络营销真正取得成功。

这同时也说明，吸引注意力很重要，但保住注意力更重要。

以点击率、注册会员作为衡量网络营销效果的两个重要指标，是基于这样的深层营销战略：首先通过获得消费者足够的注意力来翻开市场渠道，本身网站拜候的人数一旦达到临界点，网站不仅可以获得大量的广告收入，而且可以通过成立数据库凝聚大量的个性化的消费者信息，以开展一对一的市场营销，电子商务也可以做到有的放矢。

这种决胜于未来的策略确实显得老媒深算。

笑到最后，笑得最好，应该是实施注意力营销传布的最终目的。

虽然缥缈，但着实让人神往。

众所周知，通过注意力与信息的比较可以知道，信息是可以准确
计量的，而注意力的计算倒是模糊的；信息是由信息的发生者不竭缔造的，而注意力对于信息的浏览者倒是有限的；信息发生后能缔造多少价值是不确定的，而注意力却能直接发生价值。

掌握了点击率和注册会员就好似拥有了一座金矿，栽种了一棵摇钱树，它无法直接变成现金，而是要看你如何开采它，而且这个效益的表达也是需要一个厚积薄发的过程。

这是注意力营销逼真的重要暗示。

谁获得注意力，谁就获得了将来在Internet市场保存的权力。

在Yahoo、Amazon等公司上市初期，它们也许并不是赚钱的公司，就算到了此刻，从它们的业绩来说，也无法推算出它们此刻的市值，但华尔街的股票投资者就是看中了它们拥有点击率和注册会员在将来的价值，才会导致网络股板块的狂涨。

所以，网站营销人员应连同合作伙伴和广告收入，将营销的侧重点更多地放在如何获取并保持点击率、浏览量和注册会员上，从而有效地开展网上营销活动和传布活动。

三、走出注意力营销的误区
注意力营销是注意力经济的必然产物，其特点显著，但也有必然的苍茫性和非具象性，因而顿生误区，也是不奇怪的。

误区一：点击率真的是神丹妙药，能顶起网络营销的半边天吗高涨的市场注意力是否真的能够为ICP带来更高的点击率呢事实上，注意力经济单方面地强调了市场知名度的作用，而无视掉了作为企业保存底子的消费者的信任。

按照有关的市场查询拜访显示，当消费者对网站内容不对劲时，他将在6个月内不会再次拜候该网站。

按照国内890万上网人群来测算，每天50万的点击率对于再也没有“回头客〞的网站来说最多能够维持不到一八天。

注意力带来的不仅仅是时机，如果在网站建设上不注重内容、商务和效劳的话，注意力就会变成对品牌的杀伤力。

从传统的市场营销理论来说，成功的市场营销不仅要具有知名度和美誉度，而且应具有品牌忠诚度。

在品牌推广的过程中应努力沿品
牌忠诚度标的目的开展，不克不及只单方面地强调市场知名度。

如果品牌忠诚度开展为负值时，品牌的知名度越大，对企业造成的负面影响也就越深。

注意力本身是个亦正亦邪的玩意儿，所谓“水能载舟亦能覆舟〞。

爱多的决策者当初无论如何也不会想到，当成为“标王〞夺得“注意力〞以后，竟会在不久后倒闭清算，成了这家企业的滑铁卢。

在这个问题上，互联网企业并不握有特赦令。

颤动一时的pointcast 网站，拜候量曾达数千万人次之多，在美国首屈一指，轰然倒下也是水波不起。

ChinaByte公司副总经理宫玉国就此认为，“盲目追求‘眼球’的数量，有时会遭灭顶之灾〞。

可见在互联网上，点击率高者未必为王。

点击率和每个页面的浏览率都是过分粗拙和不准确的方式。

在网络上，一个人可以奔波于不同的网站之间，每个网站都留下记录，而且对峙是属于本身的，以此去向其他厂商开价。

可是想一想，一个拜候者可以向他拜候的所有同类型网站付钱吗显然不成能!既然不成能，网站以点击率和浏览数向其他厂商开价就不合情理。

而且，今天的绝大大都网站对拜候者信息的占有和阐发极为粗拙和模糊。

你连拜候者住址、性别、春秋、收入水安然平静消费特征都弄不清楚，广告商和想与你做其他电子商务的厂商怎么可能痛快地接受你的开价呢
精明的企业家心知肚明，问题的底子不在于要不要争夺注意力，而在于争夺什么样的注意力，争夺的游戏规那么应该是怎样的，用什么手段去争夺。

笔者非常同意网上“有效用户〞的概念，在点击网站的用户中，能发生商业价值的“有效用户〞只占1/3。

抛开这个比例的准确性不管，“有效用户〞是个很有创意的概念。

日前收到中经网一份谈创业体会的电子邮件，给人印象最深的一条就是“退出点击率的竞赛〞，找准本身的市场定位。

道理就这么简单。

争夺注意力最深层的东西是企业的“品牌忠诚度〞而非一时的知名度、美誉度，说到底，网络企业提供的是一种信息效劳类商品，这种商品与其他商品一样，都得货真价实。

一旦你把本身定位于媒体，你就得投其所好，为
你的读者群提供他们喜欢的内容和便利的检索形式；一旦你定位于网上购物，你就得备好货源，组织好配送货物的“物理〞网络，预备安然便利的支付手段，甚至像国外某电子商务网站那样，为顾客提供热情可人的“网上导购小姐〞。

人们真正需要的，是效劳本身，而不是网站。

网站不外是人们获得效劳的一种媒介。

效劳对网络企业的重要性比传统企业更甚，因为手握鼠标的顾客实施“网上逃亡〞的成本甚低，如果你就实避虚，缺乏科学的企业经营思想和营销策略，他可以在几秒钟内“点〞进你敌手的网站。

总而言之，作为网络营销人员，不克不及只考虑提高点击率和浏览量，应该重点考虑运用何种营销策略“粘住〞什么样的消费者，又如何将这些人的注意力转化为硬性的盈利指标。

打一个比方：我们不克不及先放草、放进鱼、然后才去想如何开发鱼的经济价值。

而应该首先明确盈利的安身点和获取方式，再锁定鱼群开始撒草。

转换一下思维次序，可以使我们少付学费，少走本来可以防止的弯路。

新浪网的成功之处不在于媒体对王志东的大举炒作，也不是BTV 每日一次的形象广告，更不是遍布各地的路牌广告，而是它拥有一个由几百名网站编纂组成的团队，他们夜以继日的进行新闻采集、编纂和更新，而这些正是国内其他新闻类网站所缺乏的。

如果你知道有多少人养成了每天必需到新浪网上看新闻的习惯，你就不会惊讶于新浪网居高不下的点击率了。

因此，与“注意力营销〞相对应，我们更应该倡导“品牌忠诚力营销〞，ICP不仅应缔造公众存眷，而且应让公众不竭地参与互动，只有这样，才能称得上是真正成功的营销传布。

误区二：广告之于互联网，较之传统媒介，能带来更好的经济效益。

能够给网络企业带来直接效益的是什么如果往前顺推两三年，许多网站营销人员必定会响亮地答复：广告!时至今日还有一些网站营销人员也会这样告诉你，但已经明显底气缺乏了。

原因很简单：现实使然!广告厂商并未像期望的那样投入网站怀抱，广告收入很难支撑绝大大都网站的存在和开展。

在实施注意力营销过程中，广告是最
直接也是附加值较低的目标，但要将注意力转化为经济效益，广告虽然直接，却不是很好的方式。

“传布〞一词容易使人以为它是单方面付出——像太阳光一样，只是赐与，没有回收。

其实，它一直带着看不见的倒钩刺。

它所攫取的，就是受众的注意力。

麦克卢汉在30年前就已经意识到传布的这一特点。

他指出，电视台实际上是在免费地租用我们的眼睛和耳朵做生意。

不外，电视台在“产出〞之前毕竟要有相当大的“投入〞。

这恰好造成了不雅众是在免费收看节目的假象。

电视台通过隐性收费(不雅众不自觉地用注意力来交费)，获取了巨大的资源，然后将这一资源以高价卖给需求这种资源(需要做广告)的人。

对于广告主而言，做广告就是在高价购置注意力。

由于以电视为代表的群众传布网把受众置于相当被动的境地——在特定的时间和空间内选择度很小地接受信息，所以这张恢恢大网很容易在短时间内将人们的注意力资源一网打尽。

数字时代就不同了，这时，每个人都拥有不再被垄断的信息主权。

但问题在于，当每个人都可以办一个“没有执照的电视台〞时，这样的“电视台〞却再也不成能拥有当今的电视台所占有的巨大的注意力资源。

信息和信道数量的无限增长,使得在信息接收者绝对数量不竭增长的情况下,有效注意力反而越来越稀少。

这就是说，广告业丧钟即将敲响。

从某种意义上说，数字时代是一个“与广告说再见〞(尼葛洛庞帝语)的时代。

这一天看起来很遥远，但摸不准说来就来!这绝不是危言耸听!
误区三：注意力营销=疯狂炒作
一些网站甚至花钱买用户，操纵各种各样的奖品提高点击数，但它没有想到的是用户是冲着奖品来的，而不是冲着网站内容来的，如此注意力营销操作只能是空中楼阁、雾里看花。

单方面强调注意力很容易将一些网站引入歧途，这些网站的营销人员缺乏全盘整合的营销传布方案，没有将主要精力放在本色内容上，而是放在做外表文章和打宣传广告上，其筹划思路是，等吸引了足够的注意力，认为获得了最大的资源，接下来就是去寻找风险投资
或是想方设法将本身卖个高价。

成果是许多网站堆积了大量哗众取宠的内容，除了只会消耗用户的时间、资源之外，不成能为用户带来真正的价值，长此以往，一旦用户形成固有不雅念，认为网络不外尔尔时，对网络就可能再也提不起兴趣，如此的“注意力营销筹划〞只会损害中国因特网的健康开展，损害这些网站自身的开展。

令人欣喜的是，一些有影响的网站都已投入巨资增加了诸如电子商务之类的本色内容。

例如当当网上书店就集中了几乎所有的可供中文图书供用户购置，由于有本色内容，买书者不仅遍布海外，而且有许多来自经济不畅旺的偏远地域。

中经网在接入业务和作网络门户上投入了巨大的资源，但最终认识到中国的国情不同于美国，“注意力营销〞是因特网非常畅旺的美国的产物，那里的网站已经进入了消费阶段，需要吸引普通消费者的注意，而中国现阶段大大都网站的价值还在于能为用户缔造多大的价值!中经网结合自身优势决定做好当局和企业的决策参考，提高用户在八小时以内的工作效率，让用户尽快找到有用信息。

这种不耽误用户逗留时间的经营思路虽然受到网络主流的批评，但事实是中经网是少数赢利的网站之一。

而且据中经网的带领透露，中经网不久将会得到投资者的大笔投资，这充实说明投资者越来越看中网站本身的质量。

误区四：注意力营销重广告、轻成本
网络营销的优势在于增加新用户的成本非常低。

而此刻有相当多的网站，并不靠提供更多有价值的内容获取更多的用户，而靠地毯式轰炸的广告投入直接买用户，从而使成本与用户量成比例的增长。

这就丧掉了网络经济高增长率的底子因素。

不少投资人并不克不及分辨这两种网站经营模式的区别，投资给后一种公司，就不成防止地会导致泡沫的发生。

当大量的公司靠注意力经济主导下的“市场营销〞获得了大量的用户后，那些真正做效劳的公司也不成能免俗，这和价格战的道理是一样的。

在投资充沛的环境下，这种战争会持续下去，而大师看到的现象就是所有的网络公司都在吃亏或只有微小的赢利。

泡沫使网络公司容易获得投资，同样的，高涨的泡沫也使大大都网络公
司不得不跟进投入大量的广告和营销费用。

如果你是一个投资人，就把钱投入到真正提供优质效劳的网站中去，因为泡沫破裂以后，他们的经营成本也会跟着大幅下降，利润会显现出来。

泡沫破裂正是去伪存真、沙里澄金的好时机。

如果你是一名精明的网络营销人员，控制成本是关键。

如果没有高涨的泡沫，网络营销本来并不需要花大量的钱。

而能否保持住用户，关键看你提供的效劳。

仔细查抄你用户量和各项成本的关系，所有和用户量构成线性关系的成本都是需要尽量减低或除去的，因为那属于旧经济。

四、品牌忠诚力营销的兴起
与注意力营销重造势轻利润比拟，品牌忠诚度营销变得实际多了。

它以价值落地为取向、以实际利润为查核，且重视以科学有效的整合营销传布理论和方法去深入挖掘网络的经济价值，对于医治目前网络企业的病状，不掉为一剂良药。

总结起来，品牌忠诚度营销模式主要有三，其突出特点是立体化、多元性，直取盈利目标。

它们与注意力营销一道，构成现代网络营销传布的四大主流操作模式。

信息中介的营销模型
中介有很多种，如物流中介，交易履约包管中介等，但更多的是信息中介。

在互联网改造传统财产的同时，各种传统形式的信息中介也将被互联网所改造。

一局部信息中介将消掉，一局部将继续存在，同时还会呈现许多在网络环境下应运而生的新中介形式。

新中介不仅阐扬着直接沟通信息的作用，更重要的在于信息的整合。

举例来说，B2C网站“花开一朵〞的时代早已过去，随着类似的网站越来越多，消费者可选择的范围也越来越宽。

消费者需要的是性价比最高的商品。

通常情况下，比较的过程需要消费者一个一个网站的寻找和比较。

实际上，比较和目标匹配是计算机最擅长的工作。

于是，一批应运而生的网站能够按照用户购置。