第一章市场营销学绪论PPT课件
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④ 交易是指双方的价值交换。它既是交换的基本组成单位， 也是交换行为的结果，即一旦达成交换协议，意味着交 易的产生。“A把X给了B，同时从B那里获取了Y”
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（5） 关系与网络
关系营销和营销关系网络
（6）营销与营销者
市场营销的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激 起客户购买本公司产品的需求。
例：“上火，就喝王老吉。”；“正宗凉茶，加多宝出 品。”
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2、与市场营销相关的核心概念
（2）产品 ①产品是指任何可以满足需要和欲望的物 品，包括：商品、劳务、思想、创意等。
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2、与市场营销相关的核心概念
需求
需求通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服 务的市场需求。即反映消费者对某一特定产品或服务的购 买意愿和购买能力。
产品需求是建立在两个条件之上的Leabharlann Baidu有支付能力且愿意购
买。当有购买力支持时，一个的人欲望就开始变为产品需
4、购买者行为划分（1）消费者市场（个人和家庭--一切市
场的基础）；（2）组织市场（产业、中间商、非盈利组
织）。
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可编辑
三、市场营销的核心概念
1、概念： “是关于构思、货物和服务的设计、定价、促
销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换”——AMA “是指通过创造和交换产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过 程”——菲利普.科特勒 “市场营销是与市场有关的人类活动，它以满 足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜 在交换为现实交换的活动。”——教材
求。因此，公司不仅要了解多少人喜欢自己的产品，更重
要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买自己的产品。
”
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2、与市场营销相关的核心概念
马斯洛将人的基本需求按照从低到高划分为5个层次：生理需 求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求。 例：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱 ”-《史记.管 晏列传》
需要是指人们感到某些满足被剥夺的状态，也可理
解为人们与生俱来的对生存和发展的基本需要和满足。
当一个人的基本需求没有被满足时，他又两种选择— —寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种 基本需求。
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2、与市场营销相关的核心概念
欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足， 或者指人们想得到基本需要而对具体物品的愿望。
②产品越是与消费者的欲望相吻合，其在 市场竞争中成功的可能性就越大。
例：美国通用电气的家用面包烤箱在美国 和日本两个国家的市场表现差异
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2、与市场营销相关的核心概念
（3）价值与满意
价值是指顾客拥有和使用某产品而获得的利益与为取得该产品 所付出的成本的比较。 产品的重要性不在于拥有产品本身，而在于得到它们所提供 的价值。 例：人们购买化妆品在于购买“美的愿望”。 例：“家有鲜大王，清水变鸡汤。” 真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身带给人 们的极大满足，而不是生产成本。 例：“水井坊酒，中国高尚生活元素。”
例：人们为了生存需要，会表现出对食物、衣物、房屋 等具体物品的渴求，即使是食物，既可以是粗茶淡饭， 也可以是山珍海味、美味佳肴。可见，人的基本需要是 有限的，但欲望却很多。所谓“欲壑难填”。
市场营销虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种 营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务 或产品来满足这种欲望。
例：可口可乐总裁谈进入中国的原因？
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二、市场的类型及特征
1、流通时序 （1）流通时间（现货、期货）；（2）流通顺 序（批发、零售）；
2、流通地域（1）城市、农村；（2）地方、全国、国际；
3、商品属性（1）一般（消费品、生产资料）；（2）特殊 （金融市场、劳动力市场、技术与信息市场等）
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理解： （1）目标：使个人或群体满足欲望和需要 （2）核心：交换，是指他人处取得所需之
物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
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2、与市场营销相关的核心概念
（1）需要、欲望和需求
市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。
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顾客满意是指顾客对意见产品满足其需要的效 果与期望值进行比较所形成的感官状态。 一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选 择系列，然后选出一个能极大满足自己需求系列的产品。
例：王先生需要娱乐，而且这项娱乐必须能够健身、 安全、费用少，这些就构成了一个需求系列；然后，王 先生会列出一系列的产品选择系列，如：旅游、打球、 看电影、听戏、唱卡拉OK等，并从中选出最能满足自 己需求的一个或几个娱乐产品。
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2、与市场营销相关的核心概念
（4）交换和交易
①是指以提供某物作为回报而去与他人换取所需要的产品 的行为。交换是市场营销理论的核心。
② 当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才会出现市 场营销活动行为。所以，市场营销的核心是交换。
③ 交换并非一次性活动，而是一种过程，即指交换双方都 要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交 换条件以及达成交换协议的过程；
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第一章 绪论
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销概述 第三节 市场营销哲学
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第一节 市场与市场营销
一、市场的内涵
1、“市场是指有一切具有特定的欲望和需求并且愿意和 能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。”— 菲利普.科特勒（Philip Kotler） 2、市场=人口＋购买力＋购买欲望（三者结合才能构成 现实市场，才能决定市场规模和容量）
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（5） 关系与网络
关系营销和营销关系网络
（6）营销与营销者
市场营销的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激 起客户购买本公司产品的需求。
例：“上火，就喝王老吉。”；“正宗凉茶，加多宝出 品。”
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2、与市场营销相关的核心概念
（2）产品 ①产品是指任何可以满足需要和欲望的物 品，包括：商品、劳务、思想、创意等。
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2、与市场营销相关的核心概念
需求
需求通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服 务的市场需求。即反映消费者对某一特定产品或服务的购 买意愿和购买能力。
产品需求是建立在两个条件之上的Leabharlann Baidu有支付能力且愿意购
买。当有购买力支持时，一个的人欲望就开始变为产品需
4、购买者行为划分（1）消费者市场（个人和家庭--一切市
场的基础）；（2）组织市场（产业、中间商、非盈利组
织）。
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三、市场营销的核心概念
1、概念： “是关于构思、货物和服务的设计、定价、促
销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换”——AMA “是指通过创造和交换产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过 程”——菲利普.科特勒 “市场营销是与市场有关的人类活动，它以满 足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜 在交换为现实交换的活动。”——教材
求。因此，公司不仅要了解多少人喜欢自己的产品，更重
要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买自己的产品。
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2、与市场营销相关的核心概念
马斯洛将人的基本需求按照从低到高划分为5个层次：生理需 求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求。 例：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱 ”-《史记.管 晏列传》
需要是指人们感到某些满足被剥夺的状态，也可理
解为人们与生俱来的对生存和发展的基本需要和满足。
当一个人的基本需求没有被满足时，他又两种选择— —寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种 基本需求。
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2、与市场营销相关的核心概念
欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足， 或者指人们想得到基本需要而对具体物品的愿望。
②产品越是与消费者的欲望相吻合，其在 市场竞争中成功的可能性就越大。
例：美国通用电气的家用面包烤箱在美国 和日本两个国家的市场表现差异
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2、与市场营销相关的核心概念
（3）价值与满意
价值是指顾客拥有和使用某产品而获得的利益与为取得该产品 所付出的成本的比较。 产品的重要性不在于拥有产品本身，而在于得到它们所提供 的价值。 例：人们购买化妆品在于购买“美的愿望”。 例：“家有鲜大王，清水变鸡汤。” 真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身带给人 们的极大满足，而不是生产成本。 例：“水井坊酒，中国高尚生活元素。”
例：人们为了生存需要，会表现出对食物、衣物、房屋 等具体物品的渴求，即使是食物，既可以是粗茶淡饭， 也可以是山珍海味、美味佳肴。可见，人的基本需要是 有限的，但欲望却很多。所谓“欲壑难填”。
市场营销虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种 营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务 或产品来满足这种欲望。
例：可口可乐总裁谈进入中国的原因？
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二、市场的类型及特征
1、流通时序 （1）流通时间（现货、期货）；（2）流通顺 序（批发、零售）；
2、流通地域（1）城市、农村；（2）地方、全国、国际；
3、商品属性（1）一般（消费品、生产资料）；（2）特殊 （金融市场、劳动力市场、技术与信息市场等）
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理解： （1）目标：使个人或群体满足欲望和需要 （2）核心：交换，是指他人处取得所需之
物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
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2、与市场营销相关的核心概念
（1）需要、欲望和需求
市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。
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顾客满意是指顾客对意见产品满足其需要的效 果与期望值进行比较所形成的感官状态。 一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选 择系列，然后选出一个能极大满足自己需求系列的产品。
例：王先生需要娱乐，而且这项娱乐必须能够健身、 安全、费用少，这些就构成了一个需求系列；然后，王 先生会列出一系列的产品选择系列，如：旅游、打球、 看电影、听戏、唱卡拉OK等，并从中选出最能满足自 己需求的一个或几个娱乐产品。
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2、与市场营销相关的核心概念
（4）交换和交易
①是指以提供某物作为回报而去与他人换取所需要的产品 的行为。交换是市场营销理论的核心。
② 当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才会出现市 场营销活动行为。所以，市场营销的核心是交换。
③ 交换并非一次性活动，而是一种过程，即指交换双方都 要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交 换条件以及达成交换协议的过程；
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第一章 绪论
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销概述 第三节 市场营销哲学
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第一节 市场与市场营销
一、市场的内涵
1、“市场是指有一切具有特定的欲望和需求并且愿意和 能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。”— 菲利普.科特勒（Philip Kotler） 2、市场=人口＋购买力＋购买欲望（三者结合才能构成 现实市场，才能决定市场规模和容量）