在线启蒙教育软件市场分析

价机制，促进学生创新精神和实践能力的发展
国务院
《国家教育事业发展“十三五” 规划》
提高学生文化修养。坚持以美育人、以文化育人。以提高学生艺术素养，构建科学的美育课程体系，健全美育评 价机制，推动开齐开足艺术课程，开展艺术类第二课堂教育活动，将艺术实践活动融入课程管理
2017.3 教育部
《做好中小学生课后服务工 作意见》
或讲解能力不足等问题，因此需要借助外部手段弥补中间的差距。
内容分类 内容特点
商业转化
竞争优势
行业特征
典型企业
平台 播放类
持续提供精 选内容获得 用户的持续
留存
内容订阅情况 与创作者进行 商业化收入的
分配
从家长端延伸至儿童端，家长不 需要再单独下载相关软件即可 同 时满足家长和儿童的需要
企业本身不具备内容生产的 能 力，需要持续吸引包括企 业和 个人内容生产者入驻， 对内容 质量标准要求较低
贝乐虎小课堂：主要分为12-36个月的家庭早教课堂和3-8岁的儿童知识课堂，为家长提供儿童习惯养成等内容，为儿童提供知识 拓展、幼小衔接课程。
2019年10月，贝乐虎启蒙APP正式上线充分覆盖家庭启蒙陪伴场景需求，“ 免费内容+付费解锁+订阅更新 ”的重内容的商业模式形
成。
多角度满足儿童“ 听、看、学、玩 ”启蒙 需求
而取得 竞争优势
企业的核心竞争力是高质量 的 内容产品，主要吸引对内 容质 量有要求的用户群体，
形成企 业“ 粉 丝 ”群体
个性化内容定制是企业的主 要 发展方向，对高质量内容 的分 级设置和算法匹配是重
点
9
家庭启蒙——歌曲类：重视内容多样性 ，提升内容质量和专业程 度，向刚性需求转化
家庭启蒙歌曲类
英语和汉语为主要内容学科辅导的自然延伸赋能家长有效利用亲子活动35教学启蒙语言类公司品牌名称定位成立时间融资轮次融资金额投资方自由星球vipkid旗下专业的04岁英语启蒙2018年6月5亿美元腾讯红山资本中国等dadababydada英语旗下专注服务于06岁家庭英语启蒙教育的子品牌2018年6月1亿美元好未来tiger老虎基金粉笔kids粉笔网旗下06岁家庭式英语启蒙课程2018年4月数百万美元经纬中国idgfirsttouch新东方满天星旗下02岁宝宝家庭英语启蒙产品2018年4月ipo唱唱启蒙英语专注为06岁的婴幼儿提供英语启蒙教学服务2018年1月prea轮1000万元联想之星等斑马英语猿辅导旗下为母语非英语国家36岁幼儿提供的在线英语课程2018年1月12亿美元华平投资腾讯等英语小神童基于英语启蒙成长树体系的06岁婴幼童启蒙教育品牌2017年11月prea轮数百万美元蓝湖资本真格基金贝壳亲子英语专注为06岁宝宝家庭提供亲子英语启蒙服务2017年8月天使轮数百万元未透露宝宝玩英语06岁家庭陪伴式英语启蒙品牌2016年1月15亿元腾讯经纬中国等叽里呱啦转为06岁宝贝打造浸润式英语启蒙2014年7月未透露贝塔斯曼亚洲投资基金等宝贝英语说儿童英语故事启蒙软件2011年5月未透露奥飞娱乐等语言类教学启蒙赛道目前以英语和汉语两种语言为主要内容两者都以认识基本的会话单位为主要内容其中英语主要以日常简单会话为主要的培养目标汉语多以识字水平为主要目标
IP形象延伸开发内容
：IP制作流程简图
8
家庭启蒙——故事类：音频为主要载体，垂直于讲故事场景，平 台与内容属性双发展
家庭启蒙IP故事类
故事类家庭启蒙瞄准了低龄儿童在发展过程中的特性，针对“ 讲故事 ”这一特定家庭教育场景进行深挖，因此音频形式也成为了这类
产品重要的表现形式。故事类家庭启蒙产品瞄准的需求是儿童在理解故事的过程中需要家长的参与和陪伴，而家长缺乏相应的内容储备
：贝乐虎经营业绩
听
以贝乐虎形象想儿童传播经典故事、三字经歌曲、原 创儿歌等优质内容，适当引入优质外部平台资源，构
建儿童听觉内容体系
学
围绕汉字拼音、数学逻辑、英语启蒙进行内容设计 从图形到文字再到基础应用符合儿童认知习惯
以游戏化内容加深儿童认知和记忆
看
以绘本故事、儿童动画、儿童音乐为主要内容 通过故事化情景引入内容并搭配适当的音乐内容
以生活场景和科普知识为主的产品内容
：以实体游戏为主的产品内容
棋类
积木
拼图
玩具
字母/数字
思考
30
3 教学启蒙市场分析
31
教学启蒙市场：学科教育内容向素质教育方向变化，从语言到数 学，从素质到科学，探索与小学教育的内容衔接
教学启蒙市场特征
教学启蒙市场是启蒙教育与素质教育重叠的区域，在国家层面，从应试教育逐渐向素质教育倾斜的宏观政策指导下，素质教育内容逐渐 受
教育部 国务院 国务院
《关于做好2018年普通中 小 学招生入学工作的通知 》
《民办教育促进法（送审 稿）》
《关于深化教育教学改革全 面提高义务教育质量的意见》
进一步推行初高中综合素质评价，从思想品德、学业水平、身心健康、艺术素养和社会实践5个方面评价学生
7
家庭启蒙——IP动画类：主流视频网站是主要的IP形象构建平 台，围绕IP进行多元化周边产品延伸
家庭启蒙IP动画类
IP动画类家庭启蒙方面，基本以动画制作公司和视频平台为主要的参与者。动画制作平台主要依托于打造IP形象，设计动画内容，并完 成录制内 容。打造IP形象的特征主要是前期投入成本较高，无论是动画的制作以及后期的宣发，都需要大量的投入，而1个IP形象成功后 可以进一步开发 内容，同时也可以进行衍生品的开发，包括形象授权使用、新型内容创造、文创产品开发销售等产品。
2017.12
Pre-A轮 融资
2018.6
听看 玩学 战略 升级
2018.12
全面 兴趣 启蒙 品牌 升级
2019.3
课程 产品 升级
2019年
启蒙 内容 统一 入口 上线
2019.10
11
贝乐虎：家庭启蒙内容一站式服务，影音内容&互动游戏化课程 满足启蒙阶段兴趣需求
贝乐虎案例展示
围绕贝乐虎的IP形象，经过多年优质内容的积累和沉淀，贝乐虎发力构建品牌会员和小课堂产品系列 。 贝乐虎品牌会员：优质视听内容包括儿歌、故事、儿童绘本、儿童音乐剧、亲子情景剧等，游戏化互动启蒙课程，涵盖语文、英 语、数学等多个领域。
视频网站在动画类家庭启蒙产品中主要扮演的是平台类角色，但同时也有一定的自主设计IP内容制作功能。因此视频网站既是IP生产者 同时也是 IP发布者，成为产业链条中的整合玩家。目前国内主流视频网站均开设了儿童频道专区，有的设有独立的儿童视频软件将动画 内容与其他成人或 不适合儿童观看的视频进行区分。并且为了保证视频内容不因儿童的误操作而出现问题，基本视频网站都设置了青少 年模式，多角度地促进儿 童在视频网站平台中选择到合适的内容。
在线启蒙 软件市场 应用场景
特征
21
2 家庭启蒙市场分析
22Leabharlann 家庭启蒙软件市场：IP内容是核心，同质化与差异化并存，构建内 Part 在线启蒙教育软件市场分、析
容付费会员制的商业模型
家庭启蒙软件市场特征
家庭启蒙软件市场根据内容所属类别的不同可以划分为动画类、故事类、儿歌类和游戏类。基本围绕的是低龄儿童家庭教育各个场景或 者类别需要的内容进行设计。IP形象的延展本身不受限定，在形式相对固定的情况下，内容设计的水平、制作的精良程度、吸引儿童的 能力等都是在竞争中取得优势的方面。家庭启蒙软件市场同样存在差异化竞争，不同IP形象本身就构成差异化竞争的基础，而产品内容 覆盖的方向构成了差异化竞争的核心内容，亲子课程+启蒙课程，传统名著精彩讲解、学习过程趣味性等不同的特征构成了家庭启蒙软 件市场的差异化内容。 目前家庭启蒙软件市场主要的商业逻辑仍然是内容付费会员制为主要形式。无论是视频网站会员内容观看，还是平台内容畅听，亦或者 游戏闯关等内容设置，目前主要通过购买平台会员的方式进行解锁，是在线启蒙市场付费会员制渗透率最高的领域。
完成内容学习后以游戏引导儿童动手加深形象认知
玩
基于日常生活场景以及科学技术场景 通过游戏化的设置让儿童了解相关常识内容
增强儿童动手能力和逻辑思维能力形成良好的认知习惯
12
家庭启蒙——游戏类：主打玩中学，学中玩，通过生活场景游戏 化让儿童间接理解生活常识
家庭启蒙游戏类
游戏类家庭启蒙产品的设计逻辑基于“ 玩中学、学中玩 ”的理念，从生活场景和科普知识、物理游戏等底层内容进行设计和逻辑重构， 通过游戏形态的产品，让儿童体验日常的体验场景和游戏过程，激发儿童学习和了解知识的兴趣，通过闯关式的游戏，即时给予儿童反 馈 ，让儿童在学习的过程中得到满足感和成就感，从而引导儿童进行下一步的学习和思考。游戏类家庭启蒙内容本身符合低龄儿童段的 需求 ，因此也容易获得儿童的青睐，但游戏化内容带来的沉迷游戏或者保护视力等问题需要引起重视并加以规范化的引导。
贝乐虎 启蒙App 贝乐虎小课堂 上线 贝乐虎品牌产品线成立
会员体系上线 “听 看 玩 学 ” 大通资本 产品矩阵形成
1000万
播放量40亿 App用户1000万
贝乐虎儿歌动画 播放量10亿
贝乐虎立项App用户100万
拿到天使轮融资
IP原创动画 模式验证
多品类
动画 战略升级
2015.10
2016.12
在线启蒙教育软件市场分析
以低龄儿童为研究对象
目录
1 在线启蒙教育软件市场发展特征 2 家庭启蒙市场分析 3 教学启蒙市场分析
6
1 在线启蒙教育软件市场发展特征
20
在线启蒙软件市场：数字化内容向教育行业的逐步渗透，录播与 启蒙教育软件市场发展特征 直播模式产品各有空间，内容多样，形式丰富
从教学形态来看，在线软件市场仍然是录播与直播双模式发展。其中，家庭启蒙部分的企业内容目前大多数为录播内容，无论是视频还 是音频，都以制作精良的数字内容形态投放到各个企业用户端或平台进行播放。 而教学启蒙的场景则录播与直播并重，其中录播课程主要与AI技术相结合，通过录播视频切片化处理后提供千人千面的教学内容。直播 课方面通 常以小班课的形式进行，但针对于音乐、英语等需要强交互性的课程以1对1的形式为主，保证教学成果。AI技术多应用于语音 识别和图像识别， 为定制化推荐提供帮助。
50岁及以上, 18-24岁,
11.61%
7.64%
40-49岁, 14.76%
图书文学
影视观看
25-29岁, 19.64%
情感社交
休闲生活
拍照摄影
电商
35-39岁,
母婴
游戏
13.41%
教育培训
新闻资讯
30-34岁,
394%
活跃用户 年龄分布
活跃用户 兴趣分布
来源：贝乐虎启蒙APP活跃用户年龄统计
贝乐虎启蒙发展历程
歌曲类家庭启蒙商业逻辑简图
增强产品专业度 延长用户生命周期
音频 视频
多维内容呈现 单品类内容深耕
选择性覆盖内容品类
增强聚合能力 提升需求满足程度 保持快速更新
内容参与者
平台参与者
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贝乐虎：以动画IP为载体，从儿歌内容开始，构建听、看、学、 玩的家庭启蒙教育内容生态
贝乐虎案例展示
贝乐虎是上海乐擎原创的面向0-6岁儿童的早教IP形象及品牌。贝乐虎以多元智能理论为基础，关注儿童全方位、个性化发展，围绕自
家庭启蒙教育商业模式
：IP形象延伸开发内容
免费内容播放
持续产生流量
单位产品付费
视频内容付费 系列内容付费 单个环节付费
免费游戏试玩
激发付费意愿
限时打折付费
免费课程体验
增加“ 菜单成本 ” 内容包付费
月度连续付费 年度连续付费
6
在线启蒙教育行业家庭启蒙市场图谱
IP动画类
故事类 歌曲类 游戏类
家庭启蒙市场图谱
时间 机构
文件名
主要内容
2016.3 2017.1
国务院
《全民科学素养行动计划纲 要 实施方案（2016-2020年）》
在义务教育阶段要基于学生发展核心素养框架，完善中小学科学课程体系，更新中小学科技教育内容，加强对研 究性学习的指导；在高中阶段要鼓励探索开展科学创新与技术实践的跨学科探究活动，同时规范学生综合素质评
内容 制作类
原始内容 基本来源 于文学名 著、绘本 图书、古 诗词等传 统文学内
容
通过内容的分 发和自身内容 平台用户付费 订阅实现最后 的商业变现
玩家本身具有很强专业性或影 响 力的IP企业迅速兴起并取得 市场 认可，在推动企业发展中
扮演了 非常重要的角色
通过针对年龄段的不同需求， 进 行相应的内容设计，以增强 家长 对于平台的信任程度，从
鼓励中小学校开展课后服务，内容主要是安排学生做作业、阅读、体育、艺术、科普活动，以及娱乐游戏、拓展 训练、开展社团及兴趣小组活动等
2017.8 国务院 《新一代人工智能发展规划》
在中小学阶段设置人工智能相关课程，鼓励社会力量参与寓教于乐的编程教学软件、游戏的开发和推广
2018.2 2018.8 2019.6
有IP形象，从儿歌内容产品切入儿童家庭启蒙早教领域，依托于互联网和多媒体技术的发展，自主研发“ 听、看、学、玩 ”多感官的
数字内容产品，包括儿歌故事、音乐启蒙，语文国学，数学思维等内容，构建以贝乐虎启蒙APP为统一入口的多元内容生态体系，服务
儿童启蒙教育阶段的多样化需求。
贝乐虎启蒙APP受到年轻家长的喜爱
到市场关注，并且获得投资机构的长期看好。而在线模式的不断成熟推动素质教育从线下的散点模式向线上模式靠拢，打破素质教育 在
地域的限制，通过互联网的远程传输和数据采集设备的升级，尽可能真实模拟线下教学场景。因此，可标准化且受众相对广泛的语言、
思维、音乐、美术、编程等类别快速发展起来。 亿欧智库：素质教育关键政策一览
歌曲类与故事类产品相似之处在于均为基于音频形式的内容产出，而不同之处在于，歌曲类相对垂直在儿歌内容领域，并且大多数歌曲 类家庭启蒙内容均配 合相应的IP动画进行播放，对儿童的听觉和视觉同时产生影响，让儿童加深对于IP形象、韵律节奏等的记忆，从而 完成启蒙过程。 儿歌类启蒙内容生态开放程度较高，一方面有动画的结合可以呈现更多维的内容，另一方面通过歌曲类音视频可以逐渐形成针对于单个 内容的深耕展示如英 语、语文等，因此歌曲类家庭启蒙场景具备了一定的向教学启蒙转化的基础。结合目前家庭启蒙领域主要的商业化 模式是付费会员制，因此从通识性内容向 专业化方向延伸，增强用户粘性的同时加大产品的需求“ 刚性 ”，构成商业化闭环。