管理咨询师案例：LV收购爱马仕遭强硬反抗

管理咨询师案例：LV收购爱马仕遭强硬反抗
两⼤奢侈品巨头上演豪门对决
2010年末，世界时尚之都巴黎的商战故事⼜为奢侈品帝国贡献浓墨⼀笔。

巴黎两⼤世界奢侈品豪门LVMH（路易酩轩）和HERMES（爱马仕）正掀起⼀场收购与反收购之争。

10⽉底，世界奢侈品⾏业龙头路易酩轩集团突然发表声明，宣布借助⾦融衍⽣品⼯具，成功购⼊总计持有爱马仕公司17.1%的股份，总值⾼达14.5亿欧元。

近⽇，爱马仕正态度强硬的组织家族⼈⼠反抗此“恶意”收购。

并坚决表⽰：“不需要任何形式的帮助和⽀持，强烈要求路易酩轩退出爱马仕股份，并同时要求法国证券监管机构介⼊调查LVMH操作的合法性。

”
奢侈品帝国争端再度上演。

⼀个利⽤资本⾼调扩张，流⽔线⽣产的企业基因，与⼀个奉⾏⼿⼯⽣产，为⼀个Birkin包可以让消费者等六年的品牌之战，被奉为⾦钱与诗意的战争。

LVMH的图谋
“不给我迪奥⾹⽔？那就⼀起到我名下来吧。

”从1987年LVMH集团CEO伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）把迪奥⾹⽔整合到名下起，这位LVMH的皇帝开始了其在奢侈品细分⾏业的⼤肆收购。

从法国的纪梵希、丝芙兰，到西班⽛的Loewe、瑞⼠的豪雅表，到美国的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit，再到意⼤利的Fendi以及Emilio Pucci，通通被LVMH收⼊麾下。

根据咨询公司Alacrastore的数据，从1987年⾄今，LVMH进⾏了62笔收购，此外还持股74家公司。

援引法国巴黎媒体的报道原句，“所有⼈都想知道，阿诺特这次盯上了谁？”对复杂的公司结构精简、重组，剥离那些没⽤的品牌也是阿诺特经常⼲的事。

除此之外，近年来由于独⽴零售商⼤举削减库存，LVMH旗下酒与⾹槟类商品的销售收⼊降低了约40%。

LVMH⼀直希望卖掉这些需要在很⼤程度上依赖其他独⽴零售商的品牌，⽽把精⼒集中在其⾃有零售店销售的品牌——那些更华丽、更奢侈的商品。

爱马仕优雅奢华的形象很对阿诺特的胃⼝，在奢侈品的⼀⽚愁云惨雾中，爱马仕还是为数不多仍保持增长的品牌之⼀。

这样的业绩很诱⼈。

路易酩轩确实对爱马仕觊觎已久。

阿诺特曾解释，早在上世纪80年代，爱马仕的⼀些股东曾卖给LVMH集团约10%的股份；这些股份于90年代初在爱马仕前董事长的要求下被卖掉。

根据他随后的解释，LVMH近⼏年间陆续收购了爱马仕⼤约5%的股份。

分析⼈⼠称，这说明LVMH蓄谋已久，⽤⼏年的时间对爱马仕开始重新布局收购。

2010年3⽉，LVMH集团CEO伯纳德·阿诺特接受《华尔街⽇报》记者采访时表⽰，“将在未来6到8个⽉时间⾥收购更多公司。

”
据德意志银⾏等研究机构估计，LVMH集团的这次收购对于集团来讲意味长远。

⽬前LVMH55%的利润都来⾃路易威登，其他⽪具品牌如Fendi、Loewe、Celine多年来都在拖LVMH的后腿，⽽买⼊爱马仕⽆疑可以缓解它对路易威登的依赖。

虽然当下阿诺特⼏次⽓定神闲地告诉媒体，LVMH不会寻求敌意收购，也不会谋求爱马仕的董事会席位，“我们会尊重爱马仕家族的独⽴性，为保存其家族和法国特⾊做贡献……”但这话听上去总让⼈觉得似曾相识。

他当年成为LVMH董事会主席起，就曾不⽌⼀次说过同样的话，但⼏乎没有谁能逃得出阿诺特的掌⼼。

⼈们还记得，在1999年买⼊GUCCI集团5%股权的时候，阿诺特就是⼀边说着同样的话，⼀边在⼀个⽉内把对GUCCI的持股增加到了34%。

当下，法国当地报纸铺天盖地地报道Hermes家族对于LVMH集团控股Hermes表⽰不满时，LVMH集团总裁伯纳德·阿诺特表⽰他并不在意这些负⾯的声⾳，“我不认为⼀个私⼈合伙公司有权利命令投资⼈放弃他的股份……我们对于Hermes的投资是长线的，既不针对社会也不受其家族牵制”。

作为业务遍及全球的奢侈品巨鳄，LVMH投资Hermes更是⼀种版图的进⼀步扩张。

品牌基因如何传承？
在国内，LVMH集团与爱马仕集团均表⽰不能接受中国媒体对于此问题的相关采访。

这是奢侈品⾏业在中国的⼀贯做法。

只谈品牌⽂化，不谈其他。

尤其是在⼤事来临之时。

“To be or not to be？”这是⽬前的奢侈品帝国中，那些仍然坚持独⽴的品牌，却未能保持良好的经营状况的企业正⾯临的⽣存抉择。

爱马仕2010年的经历⼤起⼤落。

5⽉1⽇其前任执⾏长官Jean-Louis Dumas去世，紧接着，由Jean-Louis Duma招⾄麾下并为爱马仕树⽴了经典风格的设计总监Jean Paul Gaultier便宣布离职，继任者是法国鳄鱼设计总监Christophe Lemaire，这⼀变动令不少⼈⼤跌眼镜。

但Hermes的股票价格并未受影响，并⼀路⾛⾼，甚⾄翻倍。

当下，法国⾦融市场监管局正对LVMH集团购⼊爱玛仕集团股权事件进⾏调查，以确认该交易是否遵守⾦融交易相关规则。

近⼏年，LVMH、历峰以及PPR三⼤奢侈品集团触⾓已越深越⼴。

想在国际资本运作的竞争中翻云覆⾬，品牌只有规模⾜够⼤，才能更好地承受开发、设计、供货等成本，⽽最简便的扩张之道就是收购。

联纵智达咨询⾼级合伙⼈、品牌战略管理资深专家刘威认为，LVMH收购Hermes还是看重其特⽴独⾏的品牌基因：第⼀，不⾃认为是奢侈品，⽽宣称是有创意的⼯匠；第⼆，不外包，85%都⾃⼰⼿⼯作；第三，不流⽔化，从头到尾只由⼀名⼯匠缝制；第四，不怕等，消费者愿意为birkin⼿袋等6年；第五，不出售特许权，宁可花20年的时间去掌握⾏业顶尖技能；第六，不做第⼀，总说不关⼼数字只关⼼价值；第七，不任何市场，⽽做迟到者。

当下，⼈们最关⼼的是⼀旦收购成功。

爱马仕经典的传统⼿⼯制品是否会因为应对扩张成为流⽔线⽣产。

⽽传统⼿⼯制品则素来是爱马仕的核⼼价值点。

英国书籍《去奢华——奢侈品如何失去吸引⼒》中曾提到，LV⽪具早就不是⼿⼯⽣产⽽沦为⼤批量流⽔线产品，巴宝莉有很多产品都是在中国⽣产。

只有爱马仕，还是坚持在法国⼿⼯原产。

刘威认为，奢侈品品牌战略⼀定要确保⼀条原则，即传承过去，要尊重品牌遗产如家族的历史，独特的技艺以及⽣动的品牌故事，品牌⾝份来⾃于传统。

当下，在越来越趋同的世界⾥，爱马仕⽆疑保持了⾃⼰的风格。

但世界管理⼤师阿诺尔特·魏斯曼在2001年《市场营销战略》中曾忠告：“为了⽣存⽽竞争是⾃然界的主导原则，也许我们更应该建议⼤多数的企业家去向⽣物学家⽽不是向经济学家请教。

”。