市场营销学重点-市场营销学重点

选
定
分
择
位
STP战略制定中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单 词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要， 将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
度
＝
一
产品项目
条
产 品
产品项目
线
平 均
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合 的广度 产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
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品牌含义
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特
征、利益和服务的一贯性的承诺。（差异化是 营销的基础，品牌化是营销的核心）。
快速撇脂 快速渗透 高促销
缓慢撇脂 缓慢渗透 低促销
高定价
低定价
✓ 产品市场容量很大； ✓ 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感； ✓ 潜在竞争比较激烈； ✓ 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大 迅速下降。
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（4）缓慢渗透策略。 即企业以低价格和低 促销费用推出新产品。 低价是为了刺激市场 迅速地接受新产品， 低促销费用则可以减 少费用。
– 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 – 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。 – 广告费用和其他营销费用开支较大。 – 产品技术、性能还不够完善。 – 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 – 同类产品的生产者较少，竞争不激烈。
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引入期的营销策略
即企业收购、兼 并竞争者的同种 类型的企业或合 资经营
B公司（国内外同 水平一体化
种类型的企业）
A
即企业通过收购或
公
兼并若干原材料供 应商，拥有和控制
后向一体化
司 （
其供应系统，实行
大
供产一体化
制
原材料供应商wenku.baidu.com
造 商
）
前向一体化
即企业通过收购 或兼并若干商业 企业，或者拥有 和控制其分销系 统，实行产销一 体化
导入期 成长期 成熟期 衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
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二、 产品生命周期各阶段特点和策略
1．引入期的特点和市场营销策略
• 引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品 进入引入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这 一时期的特点是：
– 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消 费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。
寻找新的细分市场 和扩大现有市场
Market-development
Diversification
产品 / 市场扩展方格图
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二、一体化市场机会——一体化增长
——企业的基本行业很有发展前途，且企业把自己的营销 活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。 形式：（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化
品开发
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一、产品生命周期的概念
•
产品生命周期（product life cycle）简称PLC，是
产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场
淘汰的整个过程。
•
产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退几个周期
32
课堂思考 请分析说明下列产品分 别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
家
计
用 汽 车
算 机
11
2、多变型购买行为（寻求多样化）
• 购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。 • 人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，
消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不 一定是对上次购买不满，而是变换口味。
举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费 者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一 品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。 但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体 验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择 变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产 品不满意。
快速撇脂 快速渗透 高促销
缓慢撇脂 缓慢渗透 低促销
高定价
低定价
✓ 市场上有较大的需求潜力；
✓ 目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意
为此付出高价；
✓ 企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立品牌偏
好。
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（2）缓慢撇脂策略。即 以高价格低促销费用 将新产品推入市场。 高价格和低促销水平 结合可以给企业带来 更多利润。
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•4
市场营销学重点-市场营销学重点
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第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印 象即为定位。
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三、消费者市场细分依据
地理细分 人口细分 心理细分
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
介入程度
高
品牌差异 大 小
复杂购买行为 和谐性购买行为
低
寻求多样化购买行为 习惯性购买行为
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1、复杂型购买行为
• 消费者面对不常购买的贵重物品，由于产 品品牌差异大，购买风险大，消费者需要 有一个学习过程，广泛了解产品的性能、 特点，从而对产品产生某种看法，最后决 定购买的消费者购买行为类型。
• 营销者应采取有效措施帮助消费者了解产 品性能及其相对重要性，并介绍产品优势 及其带给购买者带来的利益，从而影响购 买者的最终选择。
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第1章： 市场与市场营销
2
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠 诚于你的人。
–买方为市场；卖方为行业
–市场：人口、购买力、购买欲望 （函 数）
–市场：现实需求+潜在需求
–营销不仅仅是满足消费者需求，更是
批发商
零售商
消费者
用户
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三、多元化市场机会——多元化增长
——企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的 行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可 以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经 营。
同心多元化 例： 汽车制造商 增加拖拉机 生产
优点：容易发 挥企业优势、 风险较小。
水平多元化 例: 生产化肥的 企业增加农 机项目
–产品组合的广度：一个企业有多少产品线
–产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数
–产品组合的深度：指企业各产品线平均包含的产品项 目数等，它等于产品组合的长度除以广度。
–产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在最终用 途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。
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产
品
组
合
的 深
产品线一
观 念
社会营销 观念
产品
产品
产品 市场需求 企业利益 市场需求 企业利益 社会利益
提高生产效率 通过扩大销售量，
提高产品质量 增加利润 加强推销
整体市场营销
通过满足消费者需 要而获利
通过满足消费者需 整体市场营销 要、增进社会福利
而获利 5
第2章 市场营销环境
6
2.1 企业与营销环境的关系
宏、微观环境分析的目的在于揭示环境中 的营销机会与风险。
• 营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销 售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购 买后相信自己做出正确的选择。
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4、习惯型购买行为
• 价格低、经常购买，品牌差别小，熟 悉。
– 一般不会多花时间选择，也不关心品牌。
– 认牌购买多是出于熟悉（习惯）。
1. 利用价格与销售促进吸引消费者使用。 2. 开展大量重复性广告，加深消费者印象。 3. 增加购买参与程度和品牌差异。
要突出一个“准”
字，这个准字就是准
确的处理产品价格和
促销强度的关系，价
格和促销是营销4p
价
组合中的两个p, price和promotion。
格 水 平
促销费用
高低
快速 缓慢 高 掠取 掠取
策略 策略 快速 缓慢 低 渗透 渗透 策略 策略
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（1）快速撇脂策略。即以 高价格和高促销水平推出 新产品。实行高价格是为 了在每一单位销售额中获 取最大的利润，高促销费 用是为了引起目标市场的 注意，加快市场渗透。成 功地实施这一策略，可以 赚取较大的利润，尽快收 回新产品开发的投资。
属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 个性：品牌代表了一定的个性。 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消
费者。 30
第10章 产品生命周期与新产
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3、和谐型购买行为（化解不协调）
• 那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买 时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货， 只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购 买；购买之后，消费者也许会感到某些不协调或不够满意， 在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、 化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。
扩大产品的市场覆 盖面，增加消费量
现现有有产产品品
新新产产品品 增加产品品种、规 格和花色等等
和人数
现有市场
现有市场
1.1.市市场场渗渗透透战战略略
3. 产产品品开开发发战战略略
Market-penetration Product-development
新市场
新市场
2.2.市市场场开开发发战战略略
（（多多样元化化战战略略））
优点：熟悉消费 者需求、充分利 用市场资源。
集团多元化 例： 企业兼并收 购其他企业 或者投资其 他行业 缺点：风险 最大。
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经济 环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 渠 目标 价 道 顾客 格
促销
顾客
政治法 律环境
竞争
社会 环境
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第7章 市场细分
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STP战略的三步曲
市
市
市
场
场
场
细
明确定位
产品策略
定价策略
分销策略
计划、组织与控制
促销策略
营销管理 4Ps 25
第9章 产品决策
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整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
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• 基本因素：包括产品组合的宽度产品组合宽度 （Width）、产品组合深度(Depth)、产品组合的 长度(Length)和产品组合的相关性 （Consistency)
引导消费者需求。
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[ 强调几点] • 应用时分宏观和微观 ★ • 市场营销的概念处于发展变化中 •现代市场营销 ≠ 推销 •市场营销的最高境界是让推销成为多余。 • 强调“双赢” （消费者满足，企业盈利）
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五种营销观念的比较
营销观念
重点
方法
目
标
生产观念 旧
观 产品观念 念
推销观念
市场营销
新 观念
快速撇脂 缓慢撇脂
高定价
快速渗透 高促销 缓慢渗透 低促销
低定价
✓ 市场容量大； ✓ 潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏 感； ✓ 存在潜在竞争者。
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第6章 企业战略计划
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6.2 战略计划过程 拓展业务——选择合宜的增长机会
销售量 量
期望达到的销售量
多元化成长
战 略
一体化成长 复
战略计划缺口
密集性成长
杂 性
预期销售量
5年
10 年
年
年
战略计划缺口
时间
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一、密集性市场机会——密集性增长
——企业尚未完全开发潜伏在其现有 产品和市场的机会。
社会阶层 生活方式
个性 兴趣 购买动机
行为细分
购买时间 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
受益细分
特殊效用 特定利益
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第8章 市场营销组合决策
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市场营销分 析的方法
营销环境 分析
战略是总 指挥和行
动方案
课程逻辑关系
绪论
消费者与产业市场 分析
市场调研-信息搜集 和需求预测
市场细分和选择 战略规划
快速撇脂 快速渗透 高促销
缓慢撇脂 缓慢渗透 低促销
高定价
低定价
✓ 市场规模相对较小，竞争威胁不大； ✓ 市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑； ✓ 适当的高价能为市场所接受。
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（3）快速渗透策略。即以 低价格和高促销费用推出 新产品。目的在于先发制 人，以最快的速度打入市 场，该策略可以给企业带 来最快的市场渗透率和最 高的市场占有率。
经济
政法
竞争
科技 供应商企业中间商顾客 文文化化
需求
人口
自然
宏观营销环境
微观营销环境
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第三章 消费者市场
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选取的三个基本因素
个人因素 文化
年龄
亚文化、
家庭规模
社会
经济
阶层、
个性 自我形象 生活方式
消费者 购买行为
相关 群体
环境因素
心理因素
第9页
需要 动机 感知、学习、态9度
消费者购买行为类型
根据消费者行为的复杂程度和所购产品本身 的差异化分