运输业市场分析与营销战略

运输市场分析与营销战略

第一节运输市场营销环境分析

任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，它的营销行为既要受到自身条件的限制，又要受到外部条件的限制和制约。制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素，就是企业的市场营销环境。企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。

一、市场营销环境

市场营销环境，是指影响企业营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。这里所说的“外在的”，既是指企业的外部，有时亦是指企业营销部门的外部。企业的市场营销环境是不断地变化的，这种变化对企业的营销活动产生重大的影响。一方面，环境的变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面，这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。因此，市场营销环境是一个动态的概念，企业必须经常调查研究环境的现状和预测其发展变化的趋势，善于分析和判断由于环境的发展变化而新出现的机会和威胁，以便结合企业自身的条件，及时采取趋利避害的对策，使企业的营销活动能和周围的环境相适应，以取得最佳的营销效果，达到企业的营销目标。

企业的市场营销环境可区分为微观营销环境和宏观营销环境两个层次。（微观营销环境就是和企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境则是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种。）微观环境和宏观环境的主要内容及相互关系见幻灯片图所示。微观环境虽然直接影响企业的营销活动，但是这种影响是由宏观环境所决定的。

（一）市场营销环境的特点

市场营销环境是一个多层次、多因素和不断发生变化的综合体系，有其自身的特点。

1. 客观性

市场营销环境是客观的，是不以人和组织的意志左右的，是企业不可控制的。企业的营销行为总是在一定的环境条件下发生，这就是说，不管如何企业是无法改变和摆脱营销环境对企业营销活动的影响和制约，企业只能通过改变营销组合来主动适应营销环境的变化，来应付环境变化所造成的各种挑战。

2. 差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环境因素对企业作用的差异性，从而导致企业为应付环境的变化所采取的营销策略各有特点。

3. 多变性

构成企业营销环境的因素是多方面的，每一个又都随着社会经济的发展而不断变化。这就要求企业根据环境因素和条件的变化，不断调整其营销策略。

4. 相关性

市场营销环境不是由某一个单一的因素来决定的，它要受到一系列相关因素的影响。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素相互依赖、相互作用和相互制约。

5. 复杂性

企业面临的市场营销环境具有复杂性，表现为各环境因素之间经常存在着矛盾关系。这种复杂的相互影响程度也是使企业对外部环境难以预测和估计的重要原因。

6. 动态性

营销环境总是处在一个不断变化的过程中。首先，社会在发展，环境在变化，企业的各个营销环境要素都处于一种易变的、不稳定的状态之中；其次，不同的环境要素变化的速度也不一样；最后，营销环境要素的变化经常是连锁反应性的。因此企业要不断地研究和调整自己的营销策略，以适应不断发展变化的营销环境。

（二）运输市场营销环境分析的内容

1．可控的环境因素

所谓可控的环境因素是指运输企业营销中的产品因素、价格因素、分销渠道因素、促销因素等，通过企业自身努力，根据目标市场要求是可以控制的内部因素。

2．不可控的环境因素

所谓不可控的环境因素，也称企业营销的外部环境因素，这些因素在一定时期内，运输企业自身是无法控制的。主要包括政治法律环境、经济环境、竞争环境、技术环境、社会文化环境及人口环境等。

（三）营销环境与运输企业营销的关系

营销环境与运输企业营销的关系是一种互相适应、互相联系、互相作用、互相制约的关系，即企业内部的可控因素要不断的进行调整，以适应外部环境的变化。

二、运输市场宏观环境分析

宏观环境会对企业的营销活动发生重要的影响，因此，需要对宏观营销环境因素进行研究。所谓宏观营销环境是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。

宏观营销环境因素，对企业的营销活动并不直接产生影响，而是通过对那些可以对企业的市场营销活动发生直接影响的微观营销环境因素，间接对企业的营销活动发生影响。

宏观营销环境还通过形成一种社会和经济发展的趋势来深刻影响企业的营销活动。这些趋势会形成社会经济发展的不可阻挡和轻易改变的潮流，从而为那些能够适应趋势的企业提供大量的营销机会，对那些不能适应这些趋势的企业，造成毁灭性的打击。

所谓趋势是指一种具有某些势头和持久性事件的方向或事件顺序。例如，“知识和信息技术对经济发展起更大的作用”就是当前的重要趋势。这个趋势，对那些能够运用先进的信息技术的企业，具有更快的发展速度，取得更好的营销成果；而对那些在信息技术上落后的企业，会遇到越来越多的困难。

趋势具有预见性和持续性，能揭示未来。反映未来的社会、经济、政治和技术的发展变化，并对人们的生活产生较长时间的影响。当前，工业经济向知识经济的转变，就是一种大趋势。通过对这些趋势的辨别，使企业能找到将来的发展方向。

1．人口环境：①人口规模及增长情况；②人口分布；③人口构成；④人口流动趋势。

人口是形成市场的最基本的要素。企业市场营销人员所感兴趣的第一环境因素就是人口，因为正是由人组成了市场，人越多，市场规模就越大。市场营销者对世界人口的规模、地理分布、人口密度、流动趋势、年龄构成、性别构成、出生率、结婚率、死亡率，以及人种、种族和宗教结构，有着强烈的兴趣。

(1)总人口。一个国家或地区的总人口数，基本上反映了该国消费品市场的大小，概括地表现出生活必需消费品的需要量。

(2)人口的地理分布。农村和城市、南方和北方、热带和寒带、山区和平原等等不同地理环境的人口在消费需要方面有显著差别。

(3)人口的性别。性别的差异使男女的消费需求有明显的不同，而且购买习惯与行为也有很大的差别。

(4)年龄结构。不同年龄阶段的人有不同的消费需要。

(5)教育程度。这与消费者的收入、社交、居住环境及购买行为与习惯等均有密切关系。一般而言，消费者受教育程度愈高，购买时的理性程度也愈高。

(6)家庭单位。一个地区或一个市场拥有多少家庭单位，与某些以家庭为消费单位的商品的需求具有密切的关系。例如：家用电器、厨房设备、家具等。

(7)家庭人口数。家庭成员人数的多少，对于许多家庭用具的消费形态有直接的关系，例如饭锅的尺寸、家用冰箱的容积等。