麦斯威尔营销策划方案 毕业论文

麦斯威尔营销策划方案 09级市场营销（会展方向）2班
麦斯威尔,英文名称Maxwell House。

其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。

麦斯威尔咖啡有着100多年的辉煌历史。

麦斯威尔刚进入中国时，咖啡在中国还是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡,在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在中国市场得到迅速发展。

在策划书中首先对于麦斯威尔现阶段的市场状况进行分析，中国处于快速发展阶段，经济飞速增长，政治法律也逐步完善，出台了很多保护外企的法律和鼓励外企在华投资的优惠政策，这对于麦斯威尔咖啡在中国市场的发展是十分有利的。

但中国传统的茶文化根深蒂固，很多消费者还难以接受咖啡这种外来品，并且短时间内这种状况不会改变。

咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，但同时也说明了中国市场的巨大潜力。

通过分析，得出目前中国的速溶咖啡市场上麦斯威尔的最大竞争者是雀巢咖啡，雀巢咖啡拥有60%的市场份额，已经占据了咖啡行业的领跑地位。

通过市场调查，其原因一是雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的口味不同，有些消费者更喜欢雀巢咖啡。

二是相对麦斯威尔咖啡，雀巢咖啡进入中国的时间更早，宣传更深入人心。

鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。

开发新产品，迎合消费者的口味。

同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动，扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。

使麦斯威尔咖啡成为中国市场的领头羊。

关键词：麦斯威尔速溶咖啡营销策划
一、前言 (3)
二、营销环境分析 (3)
（一）宏观环境 (3)
（二）微观环境 (4)
三、竞争对手基本情况 (5)
（一）咖啡市场的品牌对比表 (5)
（二）麦斯威尔与各竞争者的对比表 (6)
（三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWOT分析 (6)
四、消费者行为分析与STP战略 (8)
（一）消费者行为购买需求 (8)
（二）消费者购买流程和分析消费者 (8)
（三）麦斯威尔咖啡的市场细分 (9)
（四）目标市场的选 (10)
（五）市场定位 (10)
五、营销组合策略 (11)
（一）产品策划 (11)
（二）价格策略 (13)
（三）促销策略 (14)
（四）渠道策略 (17)
六、行动方案 (20)
（一）营销活动的开展 (20)
（二）程序安排 (20)
七、策划方案控制 (21)
（一）组织的确定 (21)
（二）预算 (21)
（三）收益预计 (22)
八、风险评估 (22)
参考文献 (22)
附录 (22)
一、前言
十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。

麦斯威尔咖啡也因此得名。

麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。

1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。

从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。

麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。

多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。

根据目前信息全球化的趋势，咖啡饮品也逐渐步入中国市场，成为被国人所接受的饮品之一，也由于中国茶文化的传统根深蒂固，咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，同时也说明了中国市场的巨大潜力作为这次的选题背景。

本策划书通过我们对麦斯威尔咖啡营销环境进行分析，对竞争者与消费者进行一定的研究与理解，以确定麦斯威尔在中国市场前行的目标与计划，使麦斯威尔品牌拥有更加强大的市场空间，同时也能使麦斯威尔咖啡更多更快地融入人们的生活，成为一种时尚，带来更多青春活力的气息。

鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。

研究内容主要是：四P战略，产品、价格、渠道、促销的运作，开发新产品，迎合消费者的口味。

同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动。

研究意义主要是：扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。

使麦斯威尔咖啡拥有更多的消费者。

二、营销环境分析
（一）宏观环境
1. 咖啡行业在中国的发展趋势
（1）咖啡市场进入了高速发展期
2010-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。

咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。

而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。

日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。

拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。

在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。

（2）咖啡产业潜力无限
正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。

目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。

因此，该产业潜力无限。

2. 政治法律环境
中国对于外国投资者还是比较欢迎的。

中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。

并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。

所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。

3. 经济环境
饮料业是我国发展最快的行业之一
2010年中国国内生产总值将达39.5万亿元左右，按不变价格计算，GDP增速可能达到10.1%。

中国社科院去年12月发布的《经济蓝皮书》预计，2010年中国将维持约10%的高速增长态势、全年GDP突破37万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席。

此外，世界银行发布《2011年全球经济展望》报告，再次上调2010年中国GDP增速预期至10%。

此前，世行已数次上调2010年中国经济增速预期，最早预期增速为8.5%。

饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均近20%。

在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头，特别是近几年，几乎每5年就一番。

（二）微观环境
1．麦斯威尔咖啡属于世界著名的食品公司——卡夫食品公司。

卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商。

在100多年的发展历程中，卡夫凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大，也是世界第二大食品和饮料公司，于1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。

2．麦斯威尔咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费。

多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡，针对中国消费者研制更符合中国人口味的咖啡。

卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。

在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。

3．麦斯威尔十分注重新产品的开发，把握市场脉搏，提高市场竞争力。

近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。

此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。

4．如果喜欢奶咖的朋友，一定会被麦斯威尔的香所吸引。

如今，麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重。

三、竞争对手基本情况
行业内的竞争可谓是机会与威胁并存，压力与动力同在。

下面我们将对麦斯威尔以及其他品牌的速溶咖啡进行相关比较。

（一）咖啡市场的品牌对比表
1、大咖啡知名品牌（如表3-1所示）。

表3-1 各大咖啡品牌对比表
（二）麦斯威尔与各竞争者的对比表
1、麦斯威尔与各竞争者的规格、价格、铺货渠道、市场占有率对比表（如表3-2所示）。

表3-2 麦斯威尔与各竞争者的对比表
通过调查，我们发现雀巢咖啡，克莱士咖啡，UCC咖啡都对速溶咖啡市场有着不小的影响，雀巢咖啡是麦斯威尔咖啡最大的竞争对手。

雀巢咖啡在速溶咖啡销量和铺货都是最好的。

麦斯威尔咖啡，，零售价仅为1.2元/包，价格也比较实惠。

UCC咖啡和克莱士咖啡相对价格较贵，所以销量没有雀巢和麦斯威尔的好。

剩余的2%的市场份额是由其他的品牌占据。

（三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWOT分析
1、SWOT综合分析表（如表3-3所示）。

表3-3 麦斯威尔的SWOT分析表
小结：
我们在原基础上继续研发新产品，加快产品的更新速度，使产品更加多样化，契合不同消费者的不同口味。

利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。

从而开拓新的消费者市场。

四、消费者行为分析与STP战略
（一）消费者行为购买需求
喝过速溶咖啡的大多数人认为，咖啡能够让他们在工作或学习时变得更精神，在闲暇时让自己的生活变得更惬意。

图4-1 消费者饮用咖啡频率
在图4-1调查中，我们发现，一周喝1—3次占了35%，从中可以看出我们的消费
者还没有养成每天喝咖啡的习惯，如果可以让我们的消费者养成每天至少一杯咖啡的习惯的话，那我们咖啡消费总量将会大大增加！
另外，在调查中我们发现，当我们进行促销活动时有71.4%的人还是会购买产品，从中可以看出我们的消费者还是比较接受促销这一销售策略的，
（二）消费者购买流程和分析消费者
消费者的态度决定他将选择谁。

1.在调查中当我们提到如果其他品牌进行促销时你们会改变购买习惯吗？1
2.7%的人回答会,31.7%的人回答不会,还有55.6%的人在犹豫.我们应当要牢牢抓住这55.6%的人，让他们坚定的站在我们这一边，这就需要培养消费者们对我们的品牌忠诚度。

2.在调查中有51.5%的未喝过咖啡的人如果他们有购买咖啡的意向时他们会选择雀巢，18%的人会选择麦斯维尔,可以看出潜在消费者还是更偏向雀巢。

3.在调查中没有喝过咖啡的人中有68.7%的人还没有尝试去喝咖啡的想法，只有31.3%的人有尝试喝咖啡的想法，他们不喝咖啡的主要理由是25%的人认为自己对咖啡的口味不适应，25%的人认为自己对咖啡还不够了解，另外32%的人认为自己已经习惯喝别的饮料。

所以我们应该从
这3方面下手去使得我们的消费者尝试我们的咖啡，改善我们咖啡的口味使其更适合我们的消费者，加大广告宣传力度让更多的人了解速溶咖啡，改变消费者的消费习惯。

4.在调查中32.3%的人认为咖啡的广告宣传不够多，26.2%的人认为广告的表现力不够，38.5%的人认为促销活动太少了。

从中可以看出消费者对我们现有的宣传还不够满意，我们应该加大我们的广告宣传力度并作出更为优质的广告，用更多的促销活动来打动我们的消费者，争取更多的消费者认同。

综上所述，我们可以得出
1.麦斯威尔速溶咖啡的知名度还不够高
2.我们应该倡导咖啡消费习惯。

3.多数消费愿意接受促销活动，我们可以运用多种促销手段吸引消费者。

4.培养现有消费者的品牌忠诚度。

5.加大广告宣传力度，进一步提升品牌知名度。

(三）麦斯威尔咖啡的市场细分
市场的消费者分为三类，一是已经选择麦斯威尔的消费者，二是接受咖啡产品，但属于其他品牌的消费者，三是还未接受咖啡产品的潜在消费者。

首先要维持已经选择麦斯威尔的这部分顾客，而后就要争取属于其他品牌的顾客并发展尚未接受咖啡产品的潜在顾客。

途径是，加强品牌形象建设，使之容易令人接受。

开发新产品，加快产品的更新，让麦斯威尔的味道更受消费者的喜爱。

我们综合数据看出，麦斯威尔的主要消费群体主要集中在年轻人市场，这些年轻人的职业大部分是学生或者白领，具有一定的消费能力，这部分消费者年轻，追求时尚，喜欢追求新鲜感，对口感要求也比较高。

我们可以根据年轻消费者这一特性，根据口味的不同对麦斯威尔的市场进行细分，大致可以分成：
1、三合一咖啡
2、香草口味咖啡
3、冰咖啡
4、奶茶口味咖啡
5、巧克力口味咖啡
（四）目标市场的选择
图4-2 各年龄层饮用咖啡的比例
根据图4-2我们可以得出，介乎于25—32岁的人喜欢咖啡的较多，而在18岁以下的较少。

因此我们的目标人群大致定于18岁到32岁之间的消费者。

在市场上，咖啡已经演变成一种时尚的象征，人们喝咖啡不仅仅是因为它口感佳，能够提神醒脑，同时也是一种身份的象征，现代年轻人生活节奏快，追求时尚，生存压力也相对较大，咖啡能满足消费者的需求，市场是非常广阔，需求量也相对稳定。

（五）市场定位
定位点：主要集中在年轻人市场上，中年人市场为次市场。

加大力度进行宣传。

1．主市场：年轻人市场
我们可以利用市场差异化在咖啡市场上占领一席之地，年轻人对于速溶咖啡还是比较青睐的，像这种省时省力的喝法真好迎合了消费者的消费心理。

另外，年轻人由于受外来文化的冲击较多，对新事物有需求，给企业创造了机会。

最后，主要竞争对手雀巢采取的是全市场覆盖的策略，对单一特殊目标市场的把握并不强。

这部分的消费者年轻，追求时尚，有一定的消费能力，希望成为有独特风格的人。

并且他们成长的环境中接收的信息是国际化和多样化的，这使得他们对外来品并不抗拒，反而抱有善意的好奇心，广告宣传容易左右他们的消费选择。

定位目的：在年轻人中树立时尚、优雅、品种多样化的形象，提高销售量。

2．次市场：32—40岁的中年消费者，商务人士
这部分消费者有相当的消费能力，并且注重生活质量，生活阅历丰富，可能喜欢外国产品。

并且这部分人有一定的感染力和号召力，如果他们对麦斯威尔的产品满意，可能会带动更多的人。

但是由于他们对咖啡品味较为严格的要求，使得他们更喜欢喝现煮咖啡，对速溶咖啡反而不感冒。

可以看出，消费者尚未形成很强的品牌忠诚度，还有很大数量的潜在消费者。

五、营销组合策略
（一）产品策划
1.产品描述
（1）产品名称
本次策划的速溶咖啡名称为:麦斯威尔速溶咖啡
（2）产品策略上出售的麦斯威尔咖啡的品种,规格和特点
麦斯威尔特点（如表5-1所示）。

表5-1 麦斯威尔特点一览表
（3）特点
本次推出产品的目标市场是18—40岁的消费者市场，消费年龄层有一定的跨度。

所以，产品应具有以下特点：
①能够消除疲劳。

要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能
②口味多样化，包装新颖
③精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味
④低咖啡因，咖啡的香纯天然
（4）功能
①咖啡的抗氧化功能可以对抗自由基对人体的伤害
②咖啡有助减肥
③常常喝咖啡的人罹患干眼症的几率，比不喝咖啡的人要低的多
④咖啡对于肠胃来说，它可以帮助消化，帮助脂肪的分解
⑤咖啡对大蒜还有消除臭味的效果。

吃了带蒜味的菜后喝些咖啡是必不可少
2．新产品的开发与推广
本次推出的产品卡布奇诺口味咖啡，香浓丝滑，带有香草奶油的香味，泡沫丰富。

3．品牌包装设计
外观设计可以采用一些比较温和的颜色，可以让人感觉比较亲切。

根据消费者对爱情，友情，亲情可设计不同包装，也加强了企业本身的定位:“总是留一杯咖啡的时间，给朋友”“……时间你定，咖啡我准备” “朋友与咖啡，情醇意绵”
4．新产品的产品生命周期策划
麦斯威尔新产品生命周期表（如表5-2所示）。

表5-2 麦斯威尔新产品生命周期
5．现在市场
咖啡，是世界三大饮品之一。

随着世界经济全球华的加深，咖啡逐渐被大部分人接受, 中国，这个全球重要的咖啡市场，也逐渐打开。

（二）价格策略
1.定价策略
（1）为了吸引大量的消费者，采用渗透定价法，新产品上市之初将价格订得稍比竞争对手低一点，获得稳定的市场地位。

（2）另外，咖啡的销售能够促进一些咖啡的辅助产品（比如咖啡伴侣，牛奶搭档，咖啡餐点等等）的销售，我们可以采用产品组合定价法，将产品组合一起组成产品束，企业同时提供产品束和单个产品，产品束定价低于产品单独销售价格。

（3）对于像雀巢这样占有大部分市场份额的品牌，麦斯威尔必须在价格上占有一定的优势，我们的调整定价法可以采用促销定价的方法，我们可以通过降低咖啡的价格来刺激辅助产品的销售，或者以“买咖啡，咖啡伴侣五折”的方式进行促销定价。

2．定价因素
影响产品定价的因素
（1）产品成本因素
就企业来说，其个别成本即总成本又由固定成本和流动成本所组成。

固定成本是不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧、机器设备租金、管理人员费用等。

流动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、直接营销费用、生产经营第一线的人员工资等。

就总体而言，企业定价时首先要使总成本得到补偿，这就要求价格不能低于总成本。

此时我们还需要考虑生产成本，包装成本等等
（2）市场状况因素
①市场商品供求状况
②商品需求特性
③竞争状况
此时我们需要考虑到同类产品的价格及竞争者所未涉及到的产品领域
（3）消费者心理因素
消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者
心理因素。

包括预期心理和认知价值和其他消费心理。

3．最终定价
根据低价策略及各方面的定价因素考虑，本次企划的产品最终的价格定为：1.2元\条。

（三）促销策略
1．广告策划
（1）广告目标
使麦斯威尔的新产品顺利进入市场，并为广大群众所认识并接受，在一系列的推广活动中获得更多的消费群体。

（2）宣传对象
中国市场。

（3）广告表现计划
①传递的信息：小咖啡大情调，总是留一杯咖啡的时间，给朋友
②具体手法：电视广告，地铁，公交广告
③在公交车、大型商场等人流密集的公共场所投放平面广告，并拍摄电视广告，在各媒介，如
公交电视台，地铁电视，网络媒体等播放。

主题：小咖啡大情调，总是留一杯咖啡的时间，给朋友
④广告宣传的创意及建议（电视广告）
毕业季篇：
记忆回到了最初的起点，初见面时的羞涩，一杯麦斯威尔拉近你我的距离，香甜的味道让陌生的笑意变得更加亲切。

夏天秋天，开始我们友谊的旅程，我们一起交换着最真实的情绪，一起感染着彼此的气息，听着相同的歌，笑谈着同一件事，喝着同一杯麦斯威尔，一幕幕诠释着一场成长蜕变的电影，而此时面对着即将分离的季节，心里并没有很多的感伤，因为一起经历过的，足以让我们怀想一辈子，在乎着过程的我们享受着一起的每一瞬间，而结果似乎也不是那么重要了。

我们说好，多年以后在不同的城市努力，也许会突然很想念对方，但一切随意，所以就算工作繁忙少联系也没关系。

泡一杯麦斯威尔，你会感觉我就在身边，滴滴香醇，意犹未尽！2.人员推销策划
就中国地区来说，中国咖啡市场竞争非常的激烈，有雀巢、UCC、克莱士这些强劲的对手，面对这样的环境，要想企业生存、发展，最终的销售业绩起着决定性的作用，人员推销作为现行行业中的主要销售手段，将成为各企业中不可或缺的一项管理内容，推销人员通过
人员接触起到联系公司与客户的纽带作用，麦斯威尔咖啡公司可以派各推销人员前往各大超市，批发市场对速溶咖啡进行系列的产品推销，也可以在各广场或者超市先设定一些站点，让消费者免费试饮，让消费者先接触到产品。

3. 营业推广策划
（1）定位策略（如图5-1所示）。

图5-1 定位策略图
结合消费者特征、产品特点、竞争对手的定位和咖啡市场的发展趋势，我们将麦斯威尔咖啡重新定位为“小咖啡大情调，总是留一杯咖啡的时间，给朋友”的咖啡！
（2）推广主题：小咖啡大情调，总是留一杯咖啡的时间，给朋友！
白领群体是这样一群人，每天上班、下班，大多时候重复着昨天的节奏。

另一方面，他们心底里奔放、充满激情、渴望释放压力、追求自由，事业和理想的矛盾同时存在。

即使压力再大也得去面对，即使理想再远再难也不停追求，但也不要遗忘你的家人与朋友
（3）推广目标
①进一步提升麦斯威尔咖啡的品牌价值和美誉度。

②倡导一种“小咖啡大情调”的理念，在消费者心目中建立麦斯威尔咖啡年轻充满友谊的品牌
形象。

③促进麦斯威尔咖啡的销售。

（4）分阶段推广思路：
定位策略：
第一阶段：预热期（2012年1月—2012年3月）
第二阶段：加热期（2012年3月—2012年6月）
第三阶段：保温期（2012年6月以后）
推进思路（如图5-2所示）。

预热期加热期保温期
图5-2 分阶段推广思路图
4. 促销活动计划
（1）促销的总体思路
让更多人认识品牌及体验产品，提高产品的信任度
（2）促销手段
①折价促销,
②有卖有送，
③有奖促销。

（3）促销概念与主题
典雅，时尚，便捷。

（4）促销对象
目标消费者，即18到40岁消费者
（5）促销方案
①在各个售货点进行价格的折扣，可以采用“买第二盒半价”或者“购第一盒9折，购第二盒8折”的方式。

让消费者在价格上对麦斯威尔的认可。

也可以在竞争者中占到价格优势
②在包装上采用“大盒带小盒，买一送一”的方式，买麦斯威尔的速溶咖啡送一些咖啡的辅助产品，比如说牛奶伴侣，咖啡餐点等等。

吸引选购者的眼球。

③在各个零售点进行买麦斯威尔咖啡抽奖的活动，买够多少钱麦斯威尔的产品就能参加促销点的抽奖活动，奖品不一定贵，但中奖率要高。

（6）促销活动预期效果
让更多消费者体验产品，并扩大品牌的市场知名度。

同时通过促销手段得到消费者的偏爱，稳定市场占有率。

5. 公共关系策划
麦斯威尔咖啡可以在一些高校进行一些大学生举办活动的赞助，而相应的，可以要求大学生在举办活动期间给予一定的宣传。

同时，也可以参加一些高校内的校园展销会，在这些小型展销会中租一两个摊位首推一些新产品。

在一些经常合作公司的周年庆典上赠送新推出的小包装产品，他们进行试饮并让他们给出一些口味或者包装上的建议。

（四）渠道策略
麦斯威尔咖啡速溶咖啡是卡夫公司从八十年代中开始进军中国的一种新饮品，目前咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡等种类。

把营销渠道作为一种重要资产来经营。

通过把握渠道机会、采用零售渠道和分销渠道，提高了本产品的知名度、市场占有率和竞争力。

1.麦斯威尔覆盖的客户类型包括（如表5-3所示）。

表5-3 麦斯威尔覆盖的客户类型
现代零售渠道(35%) 国际连锁零售店,如沃尔玛,家乐福等
区域性连锁零售店, 人人乐，百佳等.。