市场调查与预测方法

• (3)社会组织的市场调研 • (4)个人的市场调研 • 2.按市场调研的范围分类 • (1)专题性的市场调研 • 专题性的市场调研(简称专题调研)，是指市
场调研主体为解决某个具体问题而进行的 对市场中的某个方面进行的调研。
• (2)综合性市场调研 • 综合性市场调研(简称综合调研)，是指市场
调研主体为全面了解市场的状况而对市场
图1.2 福特汽车公司的市场调查机构
图1.3 电通东京本部市场调查机构
第2章 市场调查分类与程序
• 2.1 市场调查分类 • 2.1.1 狭义的市场调查和广义的市场
调查
• 根据市场调查的范围，可以划分为狭义的 市场调查和广义的市场调查。狭义的市场 调查，是指对市场消费包括生产性消费和 生活性消费的需求所进行的调查。
• 探索性调查是通过非正式的调查来选择调 查的方法。
• (2)探索性调查的功能 • (3)探索性调查的特征 • 2.描述性调查 • (1)涵义
• 描述性调查是对市场历史与现状的客观情 况如实地加以反映的一种调研方法。
• (2)描述性调查的“6个W” • (3)描述性调查的适应情形 • 1)描述相关群体的特征。 • 2)确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理
• ①总体各单位之间标志差异程度的大小。 • ②允许误差的大小。 • ③抽样方式和方法。
• ④市场调查中调查表的回收率。
• 3.2 随机抽样
• 随机抽样(random sampling)，也称概率抽样， 是指在总体中按随机原则抽取一定数目的 单位进行观察，用所得的样本数据推断总 体指标。
• 3.2.1 简单随机抽样
• 2.2.5 因果性调查
• 1.因果性调查的涵义 • 2.因果关系研究的主要目的
• 2.3 市场调查程序
表2.1 市场调查基本步骤
• 2.3.1 调查立项——确定主题、范围和 目的
• 1.调查主题 • 2.调查范围 • 3.调查目的
• 2.3.2 制定调查计划 • 2.3.3 调查实施
• 1.问卷设计 • 2.实地调查 • (1)访员(调查执行人员)的挑选和培训 • (2)实地调查操作
• 2.市场预测
• 市场预测是对商品生产、流通、销售的未 来变化趋势或状态进行的科学推测与判断。
• 3.市场预测的特点 • (1)预测工作的超前性 • (2)预测信息的可测性 • (3)预测内容的时空性 • (4)预测结果的近似性 • 1)预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性。 • 2)预测者对预测对象及其所处环境的认识的
• 3.2.3 分层抽样
• 分层抽样(stratified sampling)，又称类型抽 样或分类抽样，是指将总体单位按某一标 志(调查对象的属性、特征等)划分为若干层， 然后再从各层中用随机方法抽取样本，而
不是在总体中直接抽取样本。 • 1.分层比例抽样 • 分层比例抽样是指分层后，按随机原则根
• 6.按调查的目的、样本、数据收集及分析的 特点分类
• 可分为定量调查与定性调查两类。
• 2.2 常见的市场调查类型
• 2.2.1 消费者市场调查和生产者市场 调查
• 2.2.2 批发市场调查和零售市场调查
• 2.2.3 经常性市场调查、定期市场调查 和临时性市场调查
• 经常性市场调查又称不定期市场调查。企 业在市场营销活动中，需要随时根据市场 变化，不断地调整经营管理决策。
的各个方面进行的全面调研。
• 3.按市场调研的功能分类
• (1)探测性调研
• 探测性调研是一类为了掌握和理解调研者 所面临的市场调研问题的特征和与此相联 系的各种变量的市场调研。
• (2)描述性调研
• 描述性调研是结论性调研中的一种。顾名 思义，描述性调研的主要目标是针对市场 调研问题，通常是对市场的特征或功能，调
• 首先是调查的经济性。
• 其次是抽样调查的时效性。 • 再次是抽样调查的准确性。 • 最后是抽样调查的灵活性。
• 3.1.3 样本容量的确定
• 样本容量的确定，可以从极限抽样误差估 算公式推导而得。
• 其计算公式为：
• 1.平均数指标样本容量的计算方法
• 1)重复抽样时的计算公式：
• 我们已经知道，
方中，卖主构成行业，买主构成市场，市 场就是某种产品或服务的现实的购买者与 潜在的购买者需求的总和，并认为由购买 者构成的市场包含三个主要因素，即：①有
某种需求的人；②为满足这种需求的购买能 力；③购买欲望。用公式表示就是：市场 ＝人口＋购买力＋购买欲望，市场是上述 三个因素的统一，此谓狭义的市场概念。
• 市场调查的目的，就是通过调查系统地收 集、分析关于构成社会交换行为的各因素 及其相互关系状态的情报信息，回答市场 的运行现状“是什么？”，“为什么”？ 和“将来会怎么样？”等有关问题，从而 为企业、政府或行业管理部门预测及决策 提供依据，以减少决策问题的盲目性和不 确定性。
• (2)市场调查的对象
，
• 故有
• 所以 • 2)不重复抽样时的计算公式： • 由于
• 故有
• 所以
• 2.成数指标样本容量的计算方法 • 1)重复抽样时的计算公式： • 由于
• 故有
• 所以
• 2)不重复抽样时的计算公式：
• 由于
，因为
• 故有
• 所以
• 抽样调查合理的、经济的抽样样本容量的 大小一般受以下几个因素的影响：
市场调查与预测方法
• 12.1 市场调查与预测发展趋向 • 12.2 行业研究 • 12.3 企业诊断 • 12.4 危机预测与警示 • 思考题 • 参考文献
第1章 市场调查与预测概述
• 1.1 现代市场调查与预测的含义 • 1.1.1 现代市场及其构成要素
• 1.现代市场的含义 • 部分研究营销问题的学者认为，在买卖双
局限性。
• 3)预测模型的非精确性。 • 4)预测分析的经验性。
• 1.2 市场调查与市场预测的区别与联系 • 1.2.1 市场调查与市场预测的联系
• 1.市场调查与市场预测，是经营决策的基础 和前提条件
• 2.市场调查是市场预测的依据
• 1.2.2 市场调查与市场预测的区别
• 1.两者的研究对象与内容有所不同 • (1)市场调查的对象及内容 • ①市场需求调查。 • ②用户及购买行为调查。 • ③企业四大营销因素的调查。 • ④宏观环境调查。 • ⑤竞争对手的调查(数量和实力)。 • (2)市场预测的对象及内容 • 2.两者的研究步骤与方法不同 • 1)市场调查的步骤：
• 1.抽样调查的必要性
• 首先，抽样调查能解决全面调查无法解决 或很难解决的问题。
• 其次，抽样调查和全面调查各有自己的特 点和优势，在许多场合两者可以同时采用， 分别进行，发挥互相补充和核对的作用。
• 再次，抽样调查可以对某种总体的假设进 行检验，来判断假设的真伪，为行为的决 策提供依据。
• 2.抽样调查的优越性
• 2.现代市场组成要素
图1.1 现代交换经济的流程结构
• 1.1.2 市场调查
• 1.市场调查的概念
• 市场调查，顾名思义，就是对商品交换过 程中，市场上发生的各种信息所作的收集、 整理和分析研究工作。
• 2.市场调查的特点 • 1)市场调研是个人或组织的一种有目的的
活动。
• 2)市场调查是一项系统而复杂的科学研究 工作。
研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。
• (3)因果关系调研
• 4.按调研的对象分类
• 可以分为消费者市场调研、生产者市场调 研、消费者及其购买行为调研、广告调研、 形象调研、产品调研、价格调研、销售渠 道调研等。
• 5.按市场调研的区域范围分类
• 可以分为地方性市场调研、地区性市场调 研、全国性市场调研、国际市场调研等。
• 1)市场的销售量。
• 2)消费者爱好变化。 • 3)引起市场商品销售额变化的客观因素。 • 4)城乡市场需求的变化。 • 广义的市场调查，系指在狭义市场调查范
围的基础上，再加上对产品的分析。
• 2.1.2 市场调查类别划分依据及其相应 分类
• 1.按市场调研的主体进行分类 • (1)企业的市场调研 • (2)政府部门的市场调研
• 另外一种观点认为，现代市场是一个构成 要素复杂、交换方式多样、交换标的物众 多、交换空间广阔的复杂体系，是一个有 机系统，它既体现着商品买卖双方和商业 中间人的关系，也体现着商品在流通过程 中发挥调控作用或辅助作用的一切机构、 部门与商品买卖双方、中间商的关系，因而
从广义的角度看，市场是整个交换过程和交 换关系的总和。
• 最低成本抽样法是在考虑统计效果的前提 下，根据费用支出来确定各层应抽取样 本数。
• 最低成本抽样法各层抽取样本数的计算公 式为
• 3.2.4 整群抽样
• 整群抽样(cluster sampling)，是指先将总体
按一定的标准(如地区、单位)分为若干群， 然后根据随机原则从总体中抽取部分群体， 对抽中的群体内所有单位进行全面调查的 抽样调查方法。
• 3.二手资料收集
• 2.3.4 分析结果 • 2.3.5 提交调查报告
第3章 抽样调查
• 3.1 抽样调查与设计的涵义 • 3.1.1 抽样调查的概念
• 抽样调查，是指从调查总体中抽取一部分 单位作为样本进行调查，然后根据样本调 查结果来推断总体情况的方法，是一种非 全面调查。
• 3.1.2 抽样调查的必要性和优越性
• 可以是广泛的民众，也可能是具有某些特 征的民众群体。
• (3)市场调查的基本原则
• 1)科学性原则。 • 2)客观性原则。 • 3)系统性原则。 • (4)市场调查的范围
• 1.1.3 市场预测
• 1.预测
• 预测是根据客观事物的发展趋势和变化规 律，对特定对象未来发展趋势或状况所做 的科学的推测与判断。
• 定期调查，是指企业针对市场情况和经营 决策的要求，按时间定期所做的市场调查。
• 临时性市场调查，又称一次性调查。企业 投资开发新产品，开拓新的市场，建立新 的经营机构，或者根据市场某些特殊情况 而开展的临时性的市场调查活动。
• 2.2.4 探索性调查与描述性调查
• 1.探索性调查 • (1)涵义
据各层中单位数量占总体单位数量的比例 抽取各层的样本数量。 • 每层抽取的样本数计算公式为
• 2.分层最佳抽样
• 分层最佳抽样，又称不等比例分层抽样， 它不仅按各层中单位数占总体单位数的比 例分配各层样本数，而且还根据各层的标 准差的大小来调整各层样本数目的抽样 方法。
• 各层样本数的计算公式为
• 3.最低成本抽样
图3.1
• 3.3 非随机抽样
• 非随机抽样，是指在抽样时不遵循随机原 则，而是由调查者根据调查目的和要求， 主观设立某个标准从总体中抽选样本的抽 样方法。
• 3)市场调查的内容是广泛的。 • 4)市场调查须按客户的具体情况“量体裁
衣”。 • 5)市场调查的方法及调查研究的方案设计
是多样的。 • 6)市场调查开展的程度是有伸缩性的。 • 7)市场调查的结果是有效的。 • 8)市场调查是有局限性的。 • 9)市场调查不能直接指示或决定最终答案。 • 3.市场调查的目的、对象及原则 • (1)市场调查的目的
• 2)市场预测的步骤：
• 1.3 市场调查与预测机构 • 1.3.1 市场调查机构及其职责 • 1.3.2 市场调查机构的组织形式
• 1.企业本身的调查机构 • 2.独立的市场调查机构 • (1)专业市场调查与预测公司 • (2)广告公司调查部门 • (3)管理咨询(顾问)公司 • (4)其他官方或民间机构
解和反应。Baidu Nhomakorabea
• 3)估计某个特殊的群体在具有某种行为特征 的群体中的比重。
• 4)确定各种变量对市场营销问题的关联程度。 • (4)常见的描述性调研 • 1)市场分析研究。
• 2)销售分析研究。 • 3)产品分析研究。 • 4)销售渠道研究。 • 5)价格分析研究。 • 6)形象分析研究。 • 7)广告分析研究。
• 简单随机抽样(simple random sampling) ，又 称纯随机抽样，即在抽样之前，对总体单 位不进行任何分组、排列等处理，完全按
随机原则直接从总体中抽取样本。 • 1)抽签法。 • 2)随机数表法。
表3.1 随机数表(部分)
• 3.2.2 系统抽样
• 系统抽样(systematic sampling)，也称等距抽 样或机械抽样，是指事先将总体各单位按 某一标志排列，然后依固定顺序和间隔来 抽选样本的一种抽样方法。