五粮液酒文化传播中的音乐电视

五粮液酒文化传播中的音乐电视
摘要：五粮液酒文化通过音乐电视得以深度传播，音乐电视以绚丽多姿的画面、真挚充分的感情、富于韵律的节奏、音画结合的时尚，将五粮液酒文化用电视符号、电视手段、电视技术表达出来，丰富了五粮液酒文化的传播途径，提升了五粮液品牌形象，增加了五粮液品牌价值。

关键词：五粮液；酒文化；音乐电视；中庸文化；传播
中央电视台一套、二套、三套的“著名企业歌曲展播”和“企业故事系列短片”，虽说称为栏目，但实际上多年来基本为五粮液集团包揽，将央视的这两个栏目用于播放五粮液的音乐电视和故事短片，加上准点“报时”，五粮液集团每年要为这三项广告花费 1.5亿元至2亿元。

至2008年12月18日酒圣节，五粮液集团荣誉出口的音乐
电视共41首，制成D V D4碟。

在中国企业中，五粮液集团是以音乐电视的形式传播产品文化和企业文化中规模最大的、最有影响的企业。

五粮液音乐电视，是五粮液酒文化传播中的一项重要活动，其中的《仙林青梅》、《爱到春潮滚滚来》、《香醉人间五千年》、《五的神奇》等歌曲已经为全国观众熟悉，《仙林青梅》还成为铃声下载歌曲。

目前还没有对五粮液音乐电视进行研究的论文，本文试做一些初步分析。

一、五粮液酒文化因何结缘音乐电视
五粮液酒文化，是以儒家文化为代表的中庸文化。

中庸就是不偏不倚、折中调和。

儒家先师孔子本人“温而厉，威而猛，恭而安”就是中庸准则的典范。

中庸文化崇尚德行、注重和谐。

追求内在与外在、传统与现代的和谐统一。

“中者，天下之大本也；庸者，天下之达道也。

”主张“致中和”、“天人合一”，宣扬仁、义、礼、智、信等人伦道德。

五粮液酒文化对中国传统文化中的“中庸”文化进行了新的解释：五粮液采天地之灵气，汇江河之脉流，融五谷之精华，纳人和之风情，“天生之，地养之，人成之。

”天、地、人完美结合酿制成醇酒，到达真正意义上的天人合一；五粮液注重感官上的色、香、味俱全，讲究酒的内在品质――-醇和厚，注重饮用后的绵长回味，它的性情柔中有刚，淡中透浓，正是中国儒家中庸文化在酒文化中的最好表达。

正如品酒专家对五粮液酒的鉴定评审语言：“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”，由此对应了900多年前黄庭坚给五粮液的前身姚子雪曲下的评语“清而不薄，厚而不浊。

甘而不哕，辛而不蜇”。

在对立的两极中，“执其两端，用其中于民”，过与不及都不好，五粮液的生产过程、产品品质、消费感觉都与中庸文化有异曲同工之处。

自汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”之后，儒家想成为主流思想，中庸文化也取得主导地位，中庸文化成为一种成功者文化，成为一种胜利者文化。

中庸文化成为国家机构中官僚的养生处世之道。

今天，中庸文化的主要承载者是公务员，泛化地说，是国家公共管理人员群体，包括党、政、军、纪、法、检及其他公职人员。

具体地说，就是
享受公务员待遇或参照公务员管理的人群。

这群人是中庸文化的传承者，五粮液酒文化经过多年沥练，由王国春确定将“中庸文化”作为五粮液酒文化，将五粮液与中庸文化天衣无缝地接在一起，成为“五粮液中庸文化”，在经过多年的传播打造后，主体受众对此已经普遍认同。

随着五粮液成山东孔宙祭孔大典唯一指定用酒，五粮液与儒家文化形成了显在而牢靠的联系。

五粮液中庸文化一经成形，就决定了它的广告策略的载体选择和形式选择。

五粮液在标版广告、活动赞助、户外广告等多种广告形式之外，还选择音乐电视作为其广告载体，在于音乐电视与五粮液中庸文化的内在吻合性。

五粮液选择电视作为广告载体，准确地说，是选择中央电视台作为音乐电视的主要载体，原因是多方面的：一是电视是一种主流媒介，电视作为党和政府的喉舌，引导着社会舆论，其主体受众是公务员，为主流人群制造高端产品，与五粮液“中国酒业大王”的企业形象相称。

二是由于电视是一种视听媒介，图文并茂，可以更好地传播五粮液酒文化，提升五粮液品牌形象，与五粮液作为商品，具有可见的物质形态相适应。

三是电视是一种大众媒介，五粮液虽然是高档消费品，但其系列酒多数是中低档消费品，适合广阔消费者，中央电视台作为中国覆盖最广、受众人数最多、影响力最强的媒介，与五粮液系列酒的市场基本对应。

四是电视是一种昂贵的媒介，没有强大的经济实力，是无法在中央电视台这样的世界性大媒体上做广告的，而这种高额投入，也同样能带来品牌价值的提升，五粮液选择中央电视台作为发布“著名企业歌曲展播”的载体而不选择或不再选择省级卫视，是看上中央电视台的权威性的。

五粮液与电视在此基础上合拍，从五粮液坐上“中国酒业大王”宝座的1995年起，五粮液每年都要在中央电视台投入巨额广告费。

五粮液酒文化要传播中庸文化，这是中国的传统文化，也是中国的正统文化、主流文化。

五粮液必须要选择一个合适的媒体来传播。

最合适的莫过于中央电视台。

中央电视台是党和国家的宣传喉舌，是中庸文化的当然践行者。

其在中国版图上的权威性和在世界范围内的影响力，与五粮液打造“中国的五粮液、世界的五粮液”恰好吻合。

由此可以反推五粮液为什么不在各个省级卫视上进行音乐电视展播。

在传播工具稀缺的以印刷媒介为主的读写时代，只要在报刊上多做学理传播和新闻宣传，五粮液就能获得传播强势。

在传播工具丰富的、以电视、网络为主的视听时代，如果仅做学理传播或新闻宣传，则无法取得传播强势。

强化广告的视听感受，使受众由“要我看”向“我要看”转变，是传播理念的一次大转换。

传统的5秒、15秒、30秒、60秒标版广告，是“叫卖式广告”的电视版，这是一种强制性灌输广告，是强势媒体对弱势受众的时间掠夺和心理挤压，对于受众而言，遭受媒介暴力但又无处申诉，只有以脚投票反对那些聒噪的广告。

但音乐电视可以在一定程度上平息受众的怒气，把受众重新吸引到电视机面前，平心静气的、甚至是心甘情愿地观看电视广告。

五粮液之所以在电视上选择音乐电视作为一种广告载体，在于中国文化传统中对于音乐〔包括诗歌〕的宣传作用的高度重视。

《诗·大序》曰：“诗者，志之所之也。

在心为志，发言为诗，情动于中而形于言。

言之不足，故嗟叹之。

嗟叹之不足，故咏歌之。

咏歌之不足，不知手之舞之足之蹈之也。

”古人认为，在所有传情达意的手段中，内心有什么感受，就用语言的形式来予以表达；语言表达不出来的，就用感慨予以表达；感慨都表达不出的，就用歌唱的形式予以表达，歌唱都表达不出来的，就用舞蹈的形式予以表达。

所以，歌唱和舞蹈是表达感情的最深入的形式，用以弥补文字陈述广告和宣传赞美广告的不足。

要把受众留在电视机面前，又要让他们自愿地看广告，这就对电视广告提出了更高的要求，五粮液音乐电视的出现，顺应了这一需求。

从英国发起、在美国风行的音乐电视，在中国得到了五粮液的商业化改造，将娱乐功能和广告功能结合起来，使其与中国其他的音乐有明显不同。

虽然音乐电视起初也是推销商品的，但一般是推销音乐这种商品的，用于推销酒类产品，应当是有“中国特色”的创新举措。

二、五粮液酒文化与中央电视台“著名企业歌曲展播”
五粮液的高品位、高价位都决定了国家干部和各界成功人士是其主体消费群，五粮液的广告一定要做给这群人看，因而一定要主体受众看得到、看到了都说好、说了好之后要消费商品、消费商品后还要继续指名消费商品。

这是一个层层递进的关系，不能一蹴而就，必须全面策划，通盘考虑，才能实现音乐电视对五粮液酒文化的深度传播。

五粮液精心选择词曲作者、演唱者、电视导演、电视演员。

王国春担任总策划，陈勇任总监制，王健统筹，薛明音乐制作，王健、丙火摄影工场照版摄影，成都丙火机构装帧设计的《五粮液音画》〔D V D〕出版。

五粮液音乐电视的词曲作者既有本土作者，也有外来作者。

词曲作者包括王国春、薛明、克非、常春、崔吉涛、林戈尔、阎肃、田逢俊、杨笑影、朱嘉琪、陈受谦、王持久、付林等，如此，音乐电视的内容更加贴近商品实际，音乐电视的风格更加易于广泛接受。

五粮液音乐电视的演唱者除五粮液集团公司及其子公司的职工
合唱外，几乎囊括了国内当时最著名的当红歌星，包括关牧村、阎维文、屠洪刚、杨洪基、孙悦、陈琳、杭天琪、任静、付笛声、董文华、蒋大为、张迈、光头李进、蔡国庆、吕继洪、刘斌、李丹阳、冯敏、麦穗、亚东、韩磊、黑鸭子组合等，使得五粮液的每一部音乐电视都有相当数量的拥趸，从总体上组成五粮液音乐电视庞大的粉丝团。

五粮液音乐电视为了承载传统文化，较多地采用主流音乐——音乐电视、严肃音乐或高雅音乐的表现形态。

“雅乐”从其产生来讲，就是政治成功者和经济成功者喜欢的乐曲。

而今天，雅乐也是五粮液目标消费群体即国家干部和各界成功人士的兴趣爱好之所在。

五粮液音乐电视符合这一消费者群体特征，节奏抒缓自然，情绪积极向上，神态光明磊落，风景秀丽多姿，人物年轻漂亮，主要用于祭祀、庆典、集会等重要场合。

在《五粮液音画》中，展现五粮液集团公司内的雕塑如人面鹰身的五粮液象征、跨驾雄狮的美女酒圣、寓意八十年金牌不倒的参天大树、象征五粮液发奋向上的芝麻开花节节高、说明五粮
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液人开拓精神的奋进、手捧红高粱、大米、糯米、小麦、玉米的五粮浴女等，大量采用不锈钢作为材质，歌颂永恒、庄严、温文尔雅。

在电视画面中表现各级领导视察公司、指导工作的场面，表现父母关受子女、子女孝敬父母的亲情，表现夫妻新婚大喜、婚后恩受、偕手白头的爱情，表现朋友相聚、送别、祝福的友情；表现技术工人挥汗如雨地辛勤劳作、表现酿酒大师精益求精、孜孜以求地精确勾竞，表现检验人员明察秋毫、分寸不爽的严格监督，表达了五粮液文化中崇尚政治权威、道德权威、技术权威的文化基因，遵守社会标准、传统道德、尊重成功人士的文化心理。

五粮液音乐电视采取符合主流文化的艺术表达方式，拒绝电脑绘画、蓝幕合成、视觉特技、反常规运动等摇滚艺术式的非主流的表达方式，在构图、色彩、用光、服装、道具、色彩等都采用符合主流审美标准和审美习惯的、经验式的而不是反经验式的以新闻纪录为主的表现方式，对五粮液的生产、供给、销售、消费、赞美等场面进行纪实性反映。

电视摄像基地、音画配合方式、蒙太奇手段、服装、化装、道具，无一不为打动目标消费者而殚精竭虑。

从而与大多数受众的日常经验和审美情趣高度吻合，使受众在接受时不致因为与日常经验相违背而产生心理阻抗。

以逻辑蒙太奇、时空边贯、故事连接等方式形成强烈的叙事特征和表意氛围，带给受众惬意的心理按摩和审美娱悦成效。

《爱到春潮滚滚来》音乐电视中，演员黄圣依和李无在竹海上空飞翔的画面，美到极致，憾人心魄：“也许一切太完美，感觉像在飞”。

五粮液音乐电视从不挑战受众的审美惯性，相反，却在各个方面对受众的审美惯性予以满足。

歌手没有奇装异服之状，没有香艳性感之态，以其优美的弦律、恢弘的气势、巧妙的构思、精美的制作，对来自英美的M T V进行了“民族化”或“中国化”的改造，摒弃了其窄视野、小情调、个性化，将祖国的大好河山、民族团结、昂扬精神表现得淋漓尽致，使之更加适应中国人的接受心理。

表现出对优秀传统文化、对政治权威、对宗教圣事等的高度尊重和遵从。

亲情、爱情、友情在五粮液音乐电视中通过送礼、聚会、祝福等场景被不断吟诵；领导视察、民族团结、共建共享等场景通过近景、特写、纪实的方式予以浓墨重彩地表现，宗教场面中的聚集、祭酒、拜谒等仪式化活动通过仰拍、跟拍、长镜头等方式表达着五粮液美酒作为奉献物的虔诚。

三、五粮液音乐电视传播艺术
音乐电视天生就带有广告的本性和魔力，五粮液音乐电视中，
通过一系列的符号组合，使得五粮液酒文化得以成功传播，于受众不知不觉将五粮液特有的物质环境、技术工艺、管理水平、和谐理念等渗透到受众心中。

五粮液音乐电视中，采取了很多具有强烈象征隐喻功能的视觉
符号，我们试把它分为相辅相成而又比照鲜明的两组：
第一组符号——以不同民族、种族、性别、年龄的消费者的生存环境、衣着服饰、言行举止、交通工具、消费品牌等，构成消费五粮液的“成功者”群体。

这群人通常生活在高楼大厦中、华灯耀眼之堂、高谈阔论之所、香车美女之列、名牌荟萃之地，以仰望、举杯、舞蹈、
吟咏等方式存在，充满着自信、乐观、坚强、进取等成功者的应有心态。

其疑似身份为官员、专家、博士、教授、经理、老板、科学家、律师等官职、地位、学历、收入等较高的社会成功人士。

第二组符号——以对环境、对普通人和对自然景物的刻画，表现出围聚在五粮液消费者的周围的“普通人”群体。

这群人生活地鸟语花香的自然环境之中、以无名的方式生存和劳作、人物数量众多而匿名、穿着统一的工作服装，他们通常处于随乘着班车上班或随着人流下班或认真勤恳地工作状态，以平视或俯视的状态看待环境、以匆忙行走或专注工作为常见状态、以单调枯燥为存在特征，表现着上班族或成功后备人选的敬业精神、努力状态和认真品质。

这群人很明显地是行政机关办事员、车间工人为主体的上班族。

以视觉符号表达的两个群体，本身之间并没有明显的地位悬殊、等级不同、收入差距，他们都是社会主义的劳动者，只是一部人已经成功了，一部分正在努力成功。

由此可见，五粮液音乐电视在塑造人物群体时，是充分注意到和谐社会的营造的，没有将具有比照特征的两组人群塑造为对立状态的人群。

使受众在接受时，潜意识中认为社会的垂直流动是指日可待的，每一个人通过努力加机遇都可以成为成功人士的。

五粮液音乐电视在此发挥了文化的心理抚慰功能，使每一个受众心中都能注满成功的喜悦或期待。

五粮液音乐电视通过写意化风格和写实性特征从虚实两个方面对五粮液的酿造环境和消费价值进行了表现。

“‘虚’和‘实’辩证的统一才能完成艺术的表现，形成艺术的美。

”[i]从农耕文明向工业文明迈进和转化的过程中，二者在文化价值取向与判断上取得高度一致和认同，那就是为消费者奉献最正确的产品〔《以此为镜》：敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。

如此而已，别无它求〕。

受众从音乐电视中，获得的就不仅是“玉液琼浆”般的五粮液的感性了解和理性认识，更多的是在五粮液作为一种实体的酒品的存在和消费之外的意义和价值。

〔《金杯赞》、《鹏程万里》、《拥抱未来》〕对于成功者幸福、美好生活的想象和联想就超越了物质的美酒的思维局限而翱翔于“五粮液酒文化”这样一个极富想象力的思维空间。

〔《五的神奇》、《五粮液圆舞曲》〕五粮液由此摆脱物质的存在，而越发成为一种精神的存在。

得“意”而忘“形”是“五粮液酒文化”在助推五粮液美酒给消费者的最大感受，从而使得文化价值向消费价值转移，五粮液在此基础上提升了自身的附加值。

〔《五粮液酒醉天下》、《中国的五粮液O K》〕
五粮液音乐电视通过对应创意、比照创意、平行创意、组合创意等创意方式，通过比照蒙太奇、象征蒙太奇、平行蒙太奇、交叉蒙太奇、重复蒙太奇等结构方式，将抽象的理念、科层化的管理、流水线的生产、刻板的工作方式、统一的着装等具体的、标准性的生产场景与集杂成醇的美酒、快乐生产的心理、和谐相处的同事、众志成城的职工、蓬勃向上的企业精神、中庸和谐的社会理念等抽象的、主观的
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文化氛围进行不断地交织、组合、交融、比照、强调，形成五粮液酒文化气氛浓郁的场景。

结语
五粮液音乐电视开创了中国企业有意识、有计划、有规模利用音乐电视的先河。

当前，我国相当数量的企业已有自己的音乐电视，但在数量上、质量上、体系上都赶不上五粮液音乐电视。

但这也并不是说五粮液音乐电视就是中国企业音乐电视的顶峰，恰恰相反，五粮液只是中国企业音乐电视的一个先行者，短时间之内，国内可能还没有企业有时间、有精力、有计划去完成像五粮液音乐电视这样一个庞大而系统的工程，但我们相信，将来一定会有更多的企业利用音乐电视来宣传企业产品、提升品牌形象。

五粮液音乐电视因其制作时间横跨10多年，出资主体包括五粮液集团公司和各个子公司，由于资金、技术、人力、物力、财力、艺术等方面的原因，五粮液音乐电视的水平也出现总体水平不一的状况，除了《仙林青梅》、《爱到春潮滚滚来》、《香醉人间五千看》等音乐电视的具有较高艺术品味外，多数作品质量平平，无法成为流行，也无法成为经典，只是应景之作，特别是一些口语直白式的、纯粹歌功颂德的音乐电视，缺乏视听价值。

最后说一下，五粮液音乐电视的传播力度是欠缺的。

除了在中央电视台播出外，就是在五粮液酒史博览馆参观的时候有赠送，以及通过其他渠道赠送。

对于当前相当数量的目标消费者经常接触的网络媒介，五粮液音乐电视在百度搜索中能够搜到的数量仍然相当少。

作为知识密集、技术密集、人才密集的音乐电视，其潜在价值仍有待进一步的挖掘和发挥。

参考文献：
①王国春总策划《五粮液音画》〔非卖品〕，五粮液集团公司荣誉出口，2008年。

②百度视频搜索“五粮液”
③刘帼轶《试论音乐电视的画面艺术》[J].当代电视,2000,(S8) .
④汪鹂.《略谈音乐电视的风格特点及走向》[J].当代电视,
2004,(03)
⑤何晓兵.《音乐艺术的文化属性——大陆电视音乐传播的价值观分析(之三)》[J].中国音乐,2007,(04)
[1]作者简介：郭五林〔1972——〕，男，四川宜宾人，宜宾学
院文新学院教授，宜宾学院宜宾酒产业酒文化研究中心主任，宜宾学院中国公务员考试研究所所长，主要从事文化与传媒研究、公务员考试研究。

[2]作者简介：黄均红〔1952——〕，女，四川宜宾人，四川宜宾广播电视大学副校长、副教授，五粮液酒文化研究会常务理事，主要从事历史学研究。